A todos nos ha pasado, entramos a una tienda con la idea clara de lo que necesitamos e intentamos apegarnos a una lista de compras cuando algo llama nuestra atención: los colores, los gráficos, los aromas y la ambientación en general de un retail son tan atractivos que no podemos resistirnos y más de una vez hemos salido de un negocio con muchas más cosas de las que planeábamos en un principio. ¿Quiere esto decir que somos fáciles de atrapar? No, significa que las marcas están haciendo un gran trabajo de mercadeo y le prestan atención a sus puntos de venta.

En palabras concretas, un punto de venta es el último eslabón en la cadena de distribución de un producto, es decir, el espacio físico donde interactúan la marca y el cliente final. No es sorpresa para nadie el hecho de que en este momento se toman decisiones de compra, así que, la importancia es evidente.

EL CONCEPTO COMO META
Cuando hablamos de un punto de venta exitoso no nos referimos a que sea ¨bonito¨, el objetivo de una empresa debe ser mucho más poderoso que el de garantizar atractivo,  y ser así parte de un concepto general. Un plan de visual merchandising es entonces fundamental, pero ¿cómo podemos garantizar su éxito? Acá algunos consejos:

– Ve de lo general a lo particular. Mucho antes de llegar a los escaparates, un producto suele tener ya una identidad propia y de marca, es decir, colores institucionales, una misión, un mercado meta, expectativas de venta, imagen, recomendaciones de uso, y más. Al diseñar el punto de venta de un producto necesitarás toda esa información para comprender las necesidades de la marca y desarrollar un ambiente coherente con el branding de la misma. Si logras que a través de este espacio el cliente sea capaz de “respirar” la esencia de la marca, has hecho un buen trabajo.

– Creatividad y diferenciación. Como en toda campaña publicitaria, destacarse del resto y sorprender al público es el gran reto del marketing retail, pues a veces parece que todo se ha dicho ya. Por eso es recomendable que te mantengas al día en las últimas tendencias de diseño, materiales y técnicas que la industria gráfica ofrece.

– Transmitir emociones. Ofrecer al cliente una verdadera experiencia de compra nunca pasará de moda. Un ambiente cómodo y especial es el escenario perfecto para sorprender a los clientes, ya sea con alguna promoción, un regalo, un nuevo producto e incluso un espectáculo. Apelar a las emociones es un recurso que nunca pasará de moda; trata de transmitir un sentimiento que sea coherente con el espíritu o los valores de la marca.

GUÍA A TU PÚBLICO
La experiencia de un comprador y la singularidad de un punto de venta comienzan en los escaparates de la tienda. ¿Cuántas veces te has detenido en la calle al ver un buen diseño detrás del cristal? Exactamente esa es la impresión que debes generar en los clientes. En este espacio debemos atraer la atención, causar curiosidad e invitar a descubrir más. Una vez dentro de la tienda el impacto debe ser mayor para conseguir que las personas se queden.

El visual merchandising consiste, entonces, en alcanzar el suficiente valor estético para que una persona se sienta atraída a una marca y, en el mejor de los casos, adquiera un producto. Si traducimos esta labor a trazar un trayecto físico es más probable que tengamos éxito. Guía a tu público desde el escaparate hasta las cajas utilizando recursos como señalamientos, iluminación, colorimetría, determinado tono en los mensajes, cierta vestimenta en los trabajadores, decoración, e incluso otros tipos de merchandising como el sonoro u olfativo.

Evita errores comunes como concentrarte en una decoración impactante y olvidar la atención al público y viceversa; un punto de venta exitoso es aquel que atrae por sí mismo en un sólo vistazo, e invita a quedarse una vez que entras y descubres un poco más. Un buen consejo para conseguirlo es tener muy claro el perfil de tu público objetivo para que seas capaz de imaginar que podría emocionarlo  o sorprenderlo.

Y TODO ESTO, ¿PARA QUÉ?
No, la respuesta no es tan sencilla como “aumentar las ventas”. Cada campaña de una marca suele corresponderse con una estrategia de lanzamiento al mercado, y estos son algunos de los beneficios que una estrategia de visual merchandising pueden traerte durante el proceso:

– Convertir compradores en clientes. Dicho de otra manera, nos referimos a generar fidelidad en la marca. Debemos ser conscientes de que un punto de venta atraerá tanto a nuestro público cautivo como al potencial, así que esta es la oportunidad de causar una buena imagen a ambos. Procura que en el retail exista equilibrio entre hacer sentir especiales a tus clientes y dar a tus nuevos compradores una idea clara de quién eres cómo marca y qué tienes para ofrecer. Los expertos recomiendan generar una experiencia memorable o regalar un pequeño souvenir que permita evocarla.

– Cambiar o afianzar la imagen que el cliente tiene de la marca. Cuando estamos trabajando en un cambio de imagen o en reforzarla para mayor penetración, es el momento ideal para implementar herramientas de visual merchandising en el punto de venta. La mejor manera, por no decir la única, de que el público te relacione con ciertos colores, gráficos, tipografías y demás, es colocarlos en el retail y las aplicaciones publicitarias que usas.

Procura no hacer cambios de imagen muy seguido o usar estilos radicalmente opuestos en un breve periodo de tiempo, permite a los clientes ubicarte poco a poco.

– Aumentar el tiempo de estancia del comprador. Si tu punto de venta se convierte de pronto en un lugar único, atractivo y sorprendente, es probable que el comprador alargue su estancia y, por lo tanto, tendrás mayor oportunidad de mostrarle productos, personalizar su experiencia y sorprenderlo. Los expertos aseguran que si el cliente excede el tiempo mínimo de permanencia (según el tamaño de la tienda), no sólo es más probable que compre un producto, sino que vuelva.

– Visibilización de productos. Todas las marcas tienen “productos estrella” y otros que no gozan de tanta popularidad, situación que puede cambiar en un punto de vista exitoso, pues el acomodo de la mercancía es fundamental y debes usarla a tu favor. Aprovecha los productos más famosos para llevar la vista a aquellos menos vendidos, o preséntalos como complementarios.

CASOS DE ÉXITO
Afrontémoslo, la competencia es cada vez más difícil en el mundo de la publicidad y hoy en día vemos campañas tan exitosas que es natural temer no sobresalir, pero no es imposible, como demuestran las siguientes marcas:

La empresa IKEA no es solo la reina de los precios bajos famosa por revolucionar la industria del “instálelo usted mismo”, además se ha ganado el reconocimiento de expertos por sus exitosos puntos de venta. Esta es la primera mueblería que dio ejemplos de uso y montó verdaderos hogares en los pasillos de la tienda, donde, además, los clientes pueden tocar todo, sentarse y hasta acostarse para probar los productos.

Es imposible hablar de publicidad y no mencionar a Coca Cola. Cuando la marca lanzó al mercado la Coca Cola Zero el público se mostró reticente: era imposible conservar el clásico sabor si le quitaban el azúcar, como aseguraba la marca. Los publicistas de Coca Cola aprovecharon esta situación e impactaron en sus puntos de venta con una sencilla estrategia: reacomodaron el producto; en lugar de las clásicas torres de refrescos que vemos en el supermercado, instalaron displays con forma de pirámide invertida que aparentaba sostenerse en una sola lata de Coca Cola Zero. Por supuesto, el slogan de la campaña fue “Es posible”.

Todo se puede construir con LEGOs. La marca danesa de juguetes estuvo al borde de la quiebra en el año 2002 luego de lanzar al mercado bloques mucho más grandes que los clásicos, por lo que emprendió un profundo estudio de mercado que la llevó a descubrir un dato que desconocía de sus clientes: las personas que usaban LEGOs estaban muy orgullosas de la complejidad de sus creaciones y odiaban los bloques grandes porque “lo hacían fácil”. Inspirados en esta idea, los publicistas de LEGO diseñaron Leicester Square, la tienda de LEGO más grande del mundo que recrea uno de los famosos bloques  y cuyo mobiliario está enteramente construido de ladrillos LEGO. Al día de hoy, esta es una de las marcas de juguetes mejor posicionadas del mundo y se calcula que si repartiéramos todos los bloques que se han fabricado, cada persona en el planeta tendría 86.

Es febrero y ya sabemos que, aunque los disfrutemos todo el año, este mes se festeja a los amores y a los amigos, está dedicado a ellos, a nosotros que no encontramos sentido a la vida más que a través de la convivencia cotidiana y de los momentos importantes que vamos hilando en comunión. Para honrar este día, las celebraciones, como las fotografías, pueden ser de muy diferentes estilos y propósitos: fiestas concurridas, reuniones en petit comité, serenatas, cena para dos…

Si bien a los amores y a los amigos se les lleva en el corazón, no está nada mal que las fotos que tomamos para recordarlos y acordarnos también de los buenos momentos que pasamos juntos, estén muy bien tomadas y en verdad hagan que venga a la memoria aquel momento de complicidad. Por eso, para que puedas retratar la mirada, el beso, la risa, te escribimos aquí unos cuantos tips con el objetivo de que puedas guardar de la mejor manera esos fragmentos de vida en imágenes.

EL ESTILO
Ten en cuenta que estas fotografías en especial, aunque sean tuyas, les deben de gustar a tu pareja y amigos; tienes que adaptarte a sus gustos, ya los conoces, así que no tomes fotos que de antemano sabes que a ellos les disgustarían, no los incomodes. ¡Haz que se luzcan!

EL LUGAR
En algunas tomas, es importante que aparezca el lugar del encuentro, sin que este sea más importante que los protagonistas; pero siempre es mejor saber el contexto del momento, de la situación, lo que a la hora del recuerdo les va a ser de mucha utilidad saber en dónde estaban.

CASUALES
Que tus fotografías capturen ese momento especial sin que los demás se den cuenta, hará que ninguno de tus amigos o tu pareja aparezcan con poses, son imágenes completamente improvisadas y naturales. Para poder tomar estas fotografías, debes estar muy atento y ver a través de la cámara el punto principal de la acción o de los protagonistas. Ten paciencia, vale la pena.

POSAR
“Tómame una foto así como que no me doy cuenta”. Bueno, si eso es lo que quieren, está bien, pero si ya van a posar, es mejor planear la toma, que modelo y fotógrafo se pongan de acuerdo en qué es lo que quieren como resultado de la fotografía.

LOGRA BUENOS ÁNGULOS
Para que atrapes la mejor imagen de los momentos románticos y amistosos que pasan juntos, toma en cuenta los ángulos para tomar esa foto. Existen ángulos que les van a ser más favorables que otros. E xplora tomar la foto desde arriba, desde abajo, o desde un lado y otro. Casi siempre es mejor tomarla desde un poco más arriba de la línea de sus ojos, porque desde abajo, o sea en plano contrapicado, la gente se ve más rellenita.

EXPLOREN SUS POSICIONES
Experimenten con situarse en distintos lugares del encuadre, no por fuerza deben permanecer todos a la misma distancia de la lente. Cambien de posiciones en el cuadro del paisaje, uno más atrás, otro más a un lado, alguno asomándose detrás de otro… Estos cambios suenan simples, pero logran una mayor profundidad de campo y, como consecuencia, se obtiene la sensación de amplitud y limpieza.

TEN EN CUENTA LA DISTANCIA
A veces, la distancia que existe entre la cámara y los protagonistas es muy importante. En la medida de lo posible, no solo tomes planos muy cerrados de tu modelo, porque esto reduce el aire de la fotografía, o sea, el espacio libre alrededor de la persona, y puede ser que no obtengas buenos resultados.

USA COSAS QUE TENGAS ALREDEDOR
Es bueno aprovechar las cosas que estén disponibles en tu entorno, por ejemplo, los espejos, que nos los topamos en muchos lugares y desde muchos ángulos. Los espejos nos pueden servir para encontrar perspectivas que no imaginábamos. Si los utilizas, lo más seguro es que ganes en profundidad de campo y que tu imagen logre mucha más amplitud.

EL DIABLO ESTÁ EN LOS DETALLES
No saques la foto de siempre, ¡experimenta! Si quieres que tu fotografía sea en verdad buena, una opción es no tomar el panorama completo, sino escoger algún detalle significativo; si hablamos de retrato, ¿qué tal la comisura de la boca?, ¿un ojo?, ¿la ceja?… Se trata de lograr una foto original. Sorpréndete y sorpréndelos.

APROVECHA LA LUZ
Utiliza a tu favor la luz con la que cuentas para tomar una mejor fotografía. El atardecer te da uno de los fondos más bonitos para festejar el día del amor y la amistad, saca partido de sus colores, aprovecha el paisaje que te brinda el cielo y su luz. Ten en cuenta que justo por este tipo de luz, será más difícil que los rostros estén tan definidos, pero sí se notarán, en contraste con el atardecer, las siluetas aparecerán más oscuras. Una toma de perfil es buena idea.

Si estás en interiores, un flash externo podría ser tu gran aliado en condiciones de mala iluminación, pero procura que su destello no llegue de lleno a la cara de tu modelo. Para suavizarlo puedes colocar un difusor sobre la cabeza del propio flash (si no tienes difusor puedes usar una hoja de papel mantequilla pegada con un poco de cinta), o rebotar la luz en la pared o en el techo.

TRABAJA TU FOTO
No te olvides de que cuentas con diferentes recursos de posproducción, así que esa foto que te gusta por el momento que retrataste, pero que no te convence por cómo se ve, puedes mejorarla utilizando filtros, recortándola, modificando el balance de blancos o retocándola… Un recurso que a muchos les resulta romántico es el uso del blanco y negro o del sepia, ya que tienen cierto toque nostálgico, íntimo.

Pero no abuses del retoque de la piel o el cuerpo, recuerda que las personas a las que estás fotografiando son aquellos a quienes amas y lo mejor es que luzcan de forma natural, evita errores como: suavizar demasiado la piel, aplicar demasiado maquillaje digital, eliminar por completo manchitas y ojeras, agrandar los ojos o exagerar la sonrisa digitalmente, exagerar con el filtro de enfoque, blanquear de más los dientes o los ojos.

RECUERDA
Lo que en verdad quieres captar en la imagen que vas a tomar, es lo esencial de la pareja y de esos amigos, así que enfócate en lo que denote sus mejores características: la mirada, la sonrisa, el gesto… Eso que los hace ser tus personas favoritas.

“¡Con esa cámara salen unas fotos padrísimas!”, típica frase que a los fotógrafos nos cae directo en el hígado. Y es que lo ven a uno y creen que es fácil, sobre todo cuando las demás personas piensan que se puede ser un gran fotógrafo sólo por tener una cámara automática que hace un montón de cosas con sólo tocar un botón.

Pero la verdadera fotografía no es cosa de funciones predeterminadas. Cuando queremos convertir la fotografía en un arte, tenemos que estudiar, practicar distintas técnicas, probar mil veces y fracasar, fracasar y volver a fracasar… hasta que un buen día, aflora nuestro verdadero yo detrás de ese aparato que se convierte sólo en el instrumento con el que expresas tu esencia, con el que revelas una manera distinta de ver el mundo, interpretarlo y, ¿por qué no?, manipularlo a tu antojo… Y una forma de manipularlo es dominando la temperatura de color.

¿QUÉ ES LA TEMPERATURA DE COLOR?
Cuando empezamos como fotógrafos, puede haber momentos muy frustrantes: “¿¡Por qué salen las fotos amarillas si yo veo la escena normal?!” Bueno, pues porque la cámara es caprichosa, y se fija en montones de cosas que el ojo humano no ve a simple vista. Y es que nuestra visión se adapta muy rápidamente a las distintas tonalidades de la luz, por lo que en la cotidianidad no nos damos cuenta de si una luz es cálida o fría. Sin embargo, la cámara se encarga de mostrarnos aquello que estamos acostumbrados a omitir.

Desde un punto de vista más técnico, la temperatura de color se mide en grados Kelvin (K) (llamada así por el famoso científico Lord Kelvin), y cuanto más elevado es el valor, más fría es la luz, y mientras más bajo sea, será más cálida.

La luz blanca o neutra está alrededor de los 5,500-6,000 K, que es la luz de las horas centrales del día, y que podemos imitar usando un flash. Valores menores a este rango nos darán como resultado luces cálidas (como las de los atardeceres, las cenas románticas o las fogatas), y valores más altos nos brindarán luces frías (como la luz del supermercado, nuestro baño y cocina, y la mayoría de los consultorios médicos).

EL FAMOSO BALANCE DE BLANCOS
Como sabemos, la luz visible está compuesta por un espectro de diferentes colores. Aunque la luz del mediodía se considera “neutral”, otras fuentes de luz emiten un color más que otras. El balance de blancos es un proceso de alteración de los colores de una fotografía, en un esfuerzo por hacer que parezca tomada con luz neutra. Cuando cambias el balance de blancos, le estás diciendo a tu cámara que cambie la forma en que ve el color.

Dicho de otro modo, es un proceso que determina cómo se interpreta el color en una fotografía; y es la forma en la que podemos modificar las tonalidades dominantes de los distintos tipos de luz.

La asignación de un balance de blancos con una temperatura de color más baja hace que la imagen se vea más fría, mientras que una configuración de temperatura de color más alta hace que la imagen se vea más cálida. Las cámaras digitales tienen varios balances de blancos preestablecidos en caso de que no quieras pensar en grados K, pero es una buena idea entender los números incluso si usas los ajustes predeterminados.

USA EL BALANCE DE BLANCOS A TU FAVOR
Un aspecto esencial de la fotografía creativa es saber establecer el balance de blancos a nuestro favor. Y “el mejor balance de blancos” no es necesariamente el que selecciona la cámara en automático ni el que elimina las dominantes de color, ya que esto depende de lo que tú determines de acuerdo con tus gustos y objetivos artísticos. Por lo tanto, no hay que sentirnos limitados al jugar con las dominantes de color, sobre todo si disparamos en formato RAW.

LA VENTAJA DE DISPARAR EN FORMATO RAW
Al grabar las imágenes en formato RAW en vez de JPEG, tienes más oportunidades de manipular las fuentes de luz en la postproducción, ya que este no incrusta la temperatura del color en las fotografías, lo que te permite ajustar las tonalidades en caso de que desees hacer más dramático el efecto del color, o de no haber quedado conforme con el resultado de tu toma. De hecho, al disparar en formato RAW, puedes realizar muchísimos ajustes al procesar el archivo en la computadora, prácticamente sin pérdidas y sin degradar la calidad de la imagen (ventaja que no tienes al disparar en formato JPEG).

Hacer ajustes de balance de blancos durante el proceso de conversión RAW es simple (ya sea usando Adobe Lightroom, Adobe Camera Raw u otro programa de conversión). Por lo general, los programas de edición y revelado tiene dos opciones para controlar el balance de blancos: un control deslizante que cambia la temperatura del color (cálido frente a frío) y otro que controla el tono (verde frente a magenta). También te dan la opción de usar una serie de valores preestablecidos, que son similares a los que ofrece tu cámara. La mayoría de los programas también tienen una opción automática, que permite que el software adivine la configuración adecuada del balance de blancos.

00UNAS VECES CONVIENE, Y OTRAS NO
Algunas fotografías se benefician de la corrección de color, pero puede haber ocasiones en las que decidas mantener o introducir un modelo de color por razones artísticas. Por ejemplo, un color que probablemente no quieras corregir es el de la hora azul o la hora dorada, y si dejas que tu cámara lo haga automáticamente, es posible que la magia se pierda.

El mejor balance de blancos es aquel que decidas que hace que la imagen se vea mejor, varía de una escena a otra, y depende en gran medida de tus propios gustos artísticos. Experimenta con varias configuraciones hasta que encuentres el que más te atraiga, en el proceso aprenderás cómo las elecciones de balance de blancos afectan los colores de una escena determinada, y te permitirá visualizar el balance de color mientras estás en el momento de la acción, expandiendo así tus opciones creativas.

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