La mercadotecnia política es una herramienta que permite el refuerzo positivo de la imagen de un aspirante al poder, y en nuestro país ha cobrado una fuerza sin precedentes desde la elección del año 2000.
Cuando pensamos en publicidad a veces nos olvidamos de un sector que si bien es muy interesante, no nos resulta tan familiar como la promoción de productos y servicios: se trata de las campañas políticas, cuya publicidad no solamente debe ser poderosa e impactante, sino que debe cumplir una serie de normativas nacionales e internacionales sin perder de vista que su objetivo es captar público.
Hablando en particular de nuestro país, México es uno de los países latinoamericanos que más recursos destinan a la publicidad y promoción de candidatos en campañas políticas, de hecho, las elecciones del próximo 1 de julio ya han sido consideradas las más caras en la historia de México, pues según el Proyecto de Financiamiento Público para las actividades de campaña, aprobado por el Instituto Nacional Electoral (INE), este año se destinarán 2,148 millones de pesos para los gastos de campaña de los nueve partidos que integran la contienda, además de los 42,963,332 pesos que se otorgarán a los candidatos independientes. Esto dará como resultado, simplemente en radio y televisión, la transmisión de publicidad electoral en 3,111 emisoras de todo el país equivalente a 497,760 horas, es decir 20,740 días o 56.8 años ininterrumpidos. Si tenemos en cuenta además las aplicaciones impresas, los banners publicitarios, los espectaculares y demás, podemos dimensionar el alcance de estas campañas políticas.
La clave es la propaganda
La mercadotecnia política es una herramienta que permite el refuerzo positivo de la imagen de un aspirante al poder, y en nuestro país ha cobrado una fuerza sin precedentes desde la elección del panista Vicente Fox, pues anteriormente la gente votaba por un partido cuyos ideales creía conocer, sin siquiera enterarse de quién era el candidato. Desde la exitosa campaña de Fox, en que se “construyó” una figura presidencial, las campañas han dado un giro totalmente renovado para cuidar la imagen, la forma de vestir y hasta la forma de dirigirse al electorado de los candidatos.
Como es fácil imaginar, las campañas políticas hacen uso de las aplicaciones gráficas más innovadoras de la industria y con ello logran no solo transmitir mensajes, sino interactuar con su público. Ya que en este caso los colores son tan importantes porque se remiten a un partido político, la calidad de las impresiones o videos es fundamental. Primero, es importante tener en cuenta las regulaciones legales con las que deben contar estas aplicaciones.
Legalmente es considerado propaganda electoral todo aquello que contenga las expresiones “voto”, “vota”, “votar”, “sufragio”, “sufragar”, “comicios”, “elección”, “elegir”, “proceso electoral” y otras vinculadas a las distintas etapas del proceso electoral.
las campañas políticas hacen uso de las aplicaciones gráficas más innovadoras de la industria y con ello logran no solo transmitir mensajes, sino interactuar con su público.
Tanto banners, espectaculares y anuncios impresos son muy populares en una campaña política, sobre todo porque ésta debe tener una penetración muy amplia en comunidades con pocas posibilidades tecnológicas. Los impresos de este tipo han evolucionado notablemente en materia de diseño y calidad. Hoy somos testigos de fotografías de alta calidad que muestran a candidatos accesibles, sonrientes y, sobre todo, más jóvenes. El diseño gráfico, de la mano de nuevos materiales, ha concentrado sus esfuerzos en la calidad del color, puesto que la durabilidad y resistencia no es un factor determinante en estos casos.
En las campañas políticas de este año los impresos se han presentado en una gran variedad de materiales como los textiles, papeles de muchas calidades, brillos y grosores, cartoncillos y lonas. Sin embargo, una de las grandes innovaciones que hemos presenciado es la integración de sistemas de iluminación LED a impresiones tradicionales.
Las ciudades más importantes del país han exhibido espectaculares con efectos de iluminación que permiten una mejor lectura de los textos o destacan la visibilidad de los logotipos de cada
partido.
Campañas interactivas. Nadie puede negar el poder de las redes sociales en nuestra vida diaria y todo lo que consumimos, pero en esta época de elecciones sin duda han sido protagonistas; no sólo se ha generado una gran cantidad de contenido digital como videos, infografías, fotos, animaciones y giff, sino que se han integrado a aplicaciones tradicionales. ¿Cómo? Incluyendo códigos QR, Hashtags, e información de redes sociales en impresiones al alcance de todo el público. Esto permite captar a un público y redirigirlo a nuevas plataformas. Particularmente pensando en el electorado más joven, las campañas políticas han tenido vida propia en redes, los perfiles de los candidatos lucen más cuidados, llamativos y activos, priorizando el contenido audiovisual sobre el texto escrito. Una ventaja muy importante de las redes y el internet en general, es que el contenido no puede ser regularizado de la misma forma que el de la radio y la televisión, de modo que hay mayor libertad creativa y de exposición. Además, no olvidemos el potencial de viralización de los contenidos, mismos que el candidato Andrés Manuel López Obrador ha sabido explotar este año.
De la misma forma, las cajas de luz retroiluminadas están ganando terreno en la propaganda política. En la ciudad de Guadalajara el Partido Revolucionario Institucional (PRI) ha hecho uso de esta aplicación y se han instalado tanto en parabuses como en cápsulas cilíndricas y postes. Estas aplicaciones suelen ser más sobrias y por lo tanto causan un mayor interés de los transeúntes.
La combinación de técnicas ha sido una de las tendencias más recurrentes de este proceso electoral y, a pesar de que la mayoría de ellas tienen un corto promedio de vida, la creatividad es fundamental. La sobreproducción de propaganda de este año no tiene precedentes y eso ha ocasionado que destacarse sea muy difícil. Una buena técnica es la que ha aplicado el Partido Acción Nacional (PAN), recurriendo a la típica rotulación vehicular e integrando sistemas de iluminación LED para hacerlo más llamativo. La variedad de materiales para esta técnica ha permitido su popularización, y es el vinilo microperforado el que ha reportado más ventas combinado con la impresión digital.
Contenido+Diseño
La libertad de expresión es un derecho garantizado de todos los medios de comunicación y particulares de nuestro país y eso incluye la publicidad electoral, cuyo contenido es muy delicado y podría herir suceptibilidades. Es por eso que las mayores restricciones legales hacen referencia al mensaje y el lenguaje que se emplee.
Sin embargo, las campañas deben evitar colores que puedan lastimar la vista de los automovilistas y transeúntes, así como fotografías que fomenten el racismo o resulten ofensivas a ciertas creencias religiosas o grupos sociales. De la misma forma, hacer falsas acusaciones de la competencia, burlarse o inculpar de delitos es penado en un anuncio electoral.
La ubicación de los anuncios es otro factor muy importante para tener en cuenta. Un experto en mercadotecnia propondrá lugares de mayor visibilidad y atractivo, mientras que un diseñador tendrá en consideración la forma en que esto perjudica a la impresión, como la luz solar, el tamaño del soporte o las condiciones climáticas, y un asesor legal tendrá en cuenta que hay lugares prohibidos por la ley para exhibir propaganda política, como son instituciones nacionales, reservas naturales y áreas protegidas. Además, la ley de promoción electoral apunta la importancia de no invadir vías públicas o medios de transporte que pudieran ocasionar un accidente vehicular.
Las elecciones del futuro
No podemos perder de vista el hecho de que estas elecciones son las primeras en que la polémica generación “millenial” participará. Según expertos en marketing político, estos jóvenes buscan inmediatez, creatividad y personalización en todo lo que consumen, incluido el representante al cual le darán su voto. Además, están más interesados en política que otras generaciones y la principal forma de llegar a ellos son las redes sociales.
Por supuesto, es imposible sustentar toda una campaña en redes, pero éstas definitivamente tienen un peso cada vez más grande. Países como Argentina y España son ya ejemplos de países gobernados por candidatos muy activos en redes, lo cual ha aumentado su popularidad y aceptación entre el público.
Con el fin de seguir estos pasos, candidatos como Ricardo Anaya (2018) se han vuelto mucho más activos en internet e incluso, durante eventos públicos, se ha hecho la invitación al electorado a “registrar visitas” o “compartir la ubicación” del evento al que asisten.
Esta es también una oportunidad fundamental para los candidatos independientes, que por lo general no cuentan con los recursos de un partido político y no pueden competir en exhibición mediática. Este año, como ningún otro, tendrán verdaderas oportunidades de obtener el éxito, si saben aprovechar la principal plataforma de comunicación de nuestros días: el internet, que además no genera de ninguna manera los mismos gastos de una campaña tradicional. En México ya hay puestos políticos ocupados por candidatos independientes y todos ellos se han caracterizado por una fuerte presencia en redes y un mayor acercamiento con el electorado.
El perfilado de figuras de cartón, botargas, lonas, banners, flyers, espectaculares, carteles, camisetas, souvenirs, rotulación vehicular, videos, cajas de luz y muchas más son las aplicaciones que se han usado en la campaña electoral mexicana de 2018, pues ningún partido se puede dar el lujo de desatender a posibles votantes; pero los expertos aseguran que las aplicaciones más memorables son aquellas que motivan a la curiosidad y la empatía por los candidatos, así como aquellas que permiten “ir y venir” por las redes
sociales.
