Durante el último año de pandemia se ha observado un incremento importante en el mercado de la compra programática de publicidad, también conocida como publicidad programática. ¿Pero que es exactamente la publicidad programática?
Tal vez todos la hemos experimentado en algún momento y ha llegado a ser motivo de excusa para justificar teorías conspirativas sobre los dispositivos que usamos todos los días, frases cómo “los teléfonos de x marca oyen todo lo que dices y lo envían al gobierno de Estados Unidos o China para tenernos controlados”. O “hablé con mi esposa sobre tomar unas vacaciones en Hawái y al momento siguiente ya tenia publicidad en mi computadora sobre un hotel en Hawái”.
Estas historias pueden parecer interesantes, y lo cierto es que sí, nuestros dispositivos recopilan la mayor cantidad de datos sobre nosotros y lo procesan mediante inteligencia artificial para “saber”, por ejemplo, que, inconscientemente ya queremos un auto nuevo, o que hemos buscado “lugares paradisiacos” entonces “deducen por nuestro comportamiento” que Hawái puede ser una buena opción.
Podemos decir que la publicidad y su inteligencia artificial, ya conoce nuestros deseos mejor que nosotros mismos.
¿Podemos evitarlo? Claro que sí, sólo basta configurar nuestro teléfono o computadora para compartir o no ciertos datos, navegar en modo incognito o configurar el navegador con privacidad estricta. Por otro lado, ¿si fuera tu negocio, el interesado en conocer todos esos datos no tratarías de recopilarlos?
La publicidad programática no es ninguna teoría conspirativa, según Melina Casco, Directora general de D’arriens México, en su columna para www.themarkethink.com la publicidad programática es un enfoque integral de compra y venta de inventario publicitario digital (espacios publicitarios en sitios web, redes o entornos digitales) que se basa en niveles de segmentación y targeting para alinear los procesos organizativos del comprador y el vendedor con la tecnología de automatización.
A diferencia del sistema de costos en tiempo real conocido como RTB (Real Time Bidding) -que además está incorporado en esta modalidad-, la tecnología programática adquiere, almacena y analiza con inteligencia artificial grandes cantidades de datos a fin de alcanzar específicamente al usuario deseado.
Al utilizar varias fuentes de información para perfeccionar la segmentación y las decisiones de compra, envía los mensajes de forma directa a las personas idóneas en la página o aplicación en la que se encuentran en un momento específico y no únicamente a las páginas web que frecuentan habitualmente ampliando el espectro.
De esta forma, logra campañas con mejor performance (un mayor número de clics) y un mayor retorno de inversión para el anunciante. A su vez, facilita la participación del público, independientemente del canal que se utiliza, de esta forma logra una optimización continua de estrategias en un negocio que evoluciona permanentemente.
Pero ¿Cómo puede la publicidad programática ayudar a mi negocio y cómo la uso para mejorar mis ventas?
Si tu negocio hace publicidad en línea o por medio de Google Ads, de seguro estás familiarizado con los términos para tus campañas publicitarias:
· CPM: costo por mil impresiones (cuanto pagas cada que mil personas ven un anuncio tuyo)
· CPC: costo por click (cuanto te cuesta cada persona que hace clic en tu anuncio)
· CPL: costo por lead (Cuanto pagas por un lead obtenido)
· CPI: costo por instalación (Cuanto pagas por cada persona que instala tu APP en su dispositivo)
· CPA: costo por adquisición (Cual es el costo de cada cliente que te compra, es decir tu costo de venta final).
La publicidad programática optimiza estos costos, de forma que tu inversión baja al hacer más efectiva la publicidad que muestras, por que la estás dirigiendo al público adecuado, en el momento adecuado, para ser más específico, podemos decir que en Ads se trabaja con los sitios webs, se puja por sus espacios libres para insertar la publicidad de Display. En cambio, la compra programática se focaliza más en el público objetivo (tu target), no estás comprando un espacio propiamente dicho, se compra un público objetivo enfocado a unos aspectos demográficos o geográficos, o según unas preferencias o intenciones de compra.
Optimizando la publicidad de Costo Por Clic
Cuando hacemos marketing digital se utiliza la modalidad de publicidad CPC o Costo por Clic, para colocar publicidad de nuestro negocio en un sitio web previamente definido donde pensamos que está nuestro público objetivo y nosotros como anunciantes pagamos cada vez que un visitante de ese sitio web hace clic sobre nuestro anuncio por un costo determinado. Al utilizar la tecnología programática, el anunciante puede además ajustar el costo o la puja según que persona mire el anuncio.
Por ejemplo, si un anunciante de automóviles quiere promocionar su nuevo modelo, tradicionalmente pautaría en las páginas web sobre automóviles más leídas. Sin embargo, muchos de los lectores de esos portales son fanáticos de los autos pero no necesariamente son compradores potenciales.
La tecnología programática recopila información del usuario según su perfil, información de interacciones en redes sociales, historial de búsqueda en navegadores y compras que haya efectuado en el pasado, y con base en ello pauta en un portal de noticias o sitio web en el momento donde sí se encuentra navegando un potencial comprador real. Es decir, logra que se muestre una publicidad establecida a un usuario específico, en un determinado contexto y en el momento exacto en el que está susceptible a esa oferta. Esta es una de sus principales ventajas. En este caso, mostraría un anuncio de una marca de coches cuando la persona que estuvo comparando vehículos vea cualquier periódico o página web.
Por si fuera poco, permite seguir al usuario independientemente del dispositivo que utilice y resuelve el problema de identificar al público objetivo en dispositivos móviles, ya que emplea la información obtenida del usuario sin instalar cookies en el smartphone (algo imposible en estos dispositivos).
Estas características logran que la tecnología programática ofrezca una mayor personalización basada en un detallado análisis de datos, mayor eficiencia operativa y un retorno de inversión efectivo, permitiendo a los anunciantes ver la evolución de sus campañas: resultados concretos, medibles y eficientes.
La tecnología de la publicidad programática es fundamental para monitorear y manejar el tráfico particular premium y alcanzar a todo el tráfico mundial mediante partners que permiten targetear individuos dentro de grupos sociales, identificando así el potencial de conversión individual para cada campaña específica. A su vez, permite determinar en tiempo real qué anuncio debe ver y cuánto debe pagar el anunciante por ello, potenciando resultados y multiplicando conversiones.
Javier Vázquez y Elisa Trejo Director y Aliada de Marca de Tok Relaciones Publicas escribieron en www.themarkethink.com los principales beneficios de la publicidad programática:
· Segmentación por usuario: Además de que el usuario encaja con el medio y el perfil, considera el comportamiento del usuario en el entorno digital.
·Sistema simplificado: Las plataformas reúnen todo lo necesario para que los procesos sean más prácticos al igual que la ejecución, ahorrando trabajo, tiempo y dinero.
· Mayor alcance: Puedes llegar a personas de todo el mundo valiéndote de diversas redes publicitarias, canales y ubicaciones.
· Mejores tasas de conversión: Gracias a la publicidad programática, se generan mejores resultados en la conversión, de tal forma que se obtiene más tráfico de calidad y los medios pueden vender su espacio de forma optimizada.
Pero, así como los beneficios son evidentes, pueden surgir algunos mitos erróneos sobre la publicidad programática como:
· Es 100% automática: No es verdad. Por más programática que sea, siempre requerirá el factor humano a la hora de la inversión, estrategia y toma de decisiones.
· Brinda una solución integral: Tampoco es correcto, ya que es sólo un modelo publicitario y debe formar parte de toda una estrategia de marketing digital integral.
· El precio es bajo: Si se compara con el retorno de inversión es correcto; sin embargo, se requiere de un capital medio para integrarlo a un plan de marketing digital.
Ahora bien, la clave para que la publicidad programática sea efectiva es el conocimiento de tu mercado. Es importante que toda marca conecte por completo con sus públicos. Los anuncios de hoy deben personalizarse, basándose en el contexto del consumidor, quien tiene gustos e intereses específicos.
Para lograr lo anterior, puedes ayudarte de inteligencia artificial, filtros y métricas que te permitan conocer las tendencias de consumo, intereses, actividades, ubicación, etcétera, pues con esto sabrás qué tipo de usuarios están en internet que forman parte del target al que estás buscando alcanzar.
Como puedo aplicar la publicidad programática en mi negocio
La publicidad programática no es algo que podamos implementar de hoy a mañana en nuestro negocio, requiere un plan de mercadotecnia bien definido, además de definir lo mejor posible a tu Buyer Persona, una vez hecho esto buscaremos la ayuda de una agencia de medios que fungirá como intermediador en la compra de todos los medios para los anunciantes y, también, de planificador de los presupuestos con los intermediarios, DoubleClick BId Manager, Mediamath T1 Platform, son algunas de las agencias que te pueden ayudar.
Después requerirás apoyo técnico para recoger los datos de navegación de los usuarios sobre los que luego optimizar la campaña además de un seguimiento y control de los resultados para eso te pueden ayudar las DMPs (Data Management Platform), plataformas tecnológicas en las que se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos estructurados y no estructurados. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.
Después define un presupuesto y un calendario para tu campaña, tener un control constante del presupuesto y el tiempo adecuado dentro de tu campaña te dará la posibilidad de alcanzar de una manera más holgada tus objetivos, Además las propias plataformas ayudan a los anunciantes a distribuir de manera equitativa y efectiva el presupuesto diaria, semanal o mensualmente, incluso a controlar la inversión por horas.
Tendencias de publicidad programática.
Es importante diferenciar entre los tipos de compra programática que existen en México y la región de Latinoamérica.
Hay un segmento llamado Open Auction, con el cual es posible comprar amplitud de inventarios mediante subastas con base en audiencias diversas y es totalmente abierto, es decir, con bajos niveles en cuanto al control de Brand Safety.
Por otra parte, se ubican los PMP o Private Marketplaces, a través de los cuales es posible comprar inventarios más seguros que en los Open Auction. Los PMP están encargados de la segmentación y del Brand Safety, es decir, de la selección de sitios más seguros para las marcas o anunciantes.
Innovaciones en programática que están por venir en la región de Latinoamérica
En México, que es uno de los países con más alto potencial en compra programática, se ubican dos productos de programática que están a punto de ver la luz.
Por una parte, la televisión abierta programática si bien ya es posible hacer compra programática por medio de conexión a internet para estos dispositivos, ahora se buscará abarcar la modalidad de la televisión abierta, como ya se hace en mercados como el estadounidense.
Otro espectro que se buscará abarcar con mayor fuerza en el corto plazo será el de las Smart TVs, que finalmente son un modelo híbrido entre televisión abierta y un dispositivo conectado a internet. En este caso, al igual que en otros dispositivos, se debe comprar inventario ad hoc al segmento compuesto por el público usuario, pero deberá ser aplicado a las características propias de estas pantallas.
Según el último estudio de la Asociación de Internet MX con fecha de mayo de 2021, se estima que en México existen 86.8 millones de internautas. Con base en esa cifra y, considerando a mayores de 5 años, la penetración de Internet fue establecida en 76.3%. Eso es un enorme potencial de ventas al que podemos llegar aplicando las estrategias adecuadas de marketing digital, la última palabra la tenemos nosotros, ¿seguir utilizando volantes en la calle o abrirnos a un mundo de oportunidades que nos ofrece la tecnología?
