Sin duda los cambios que ha experimentado la sociedad durante el último año han afectado la forma en que consumimos, la primera señal fue la explosión del e-commerce que disparó su uso varios años, después la forma de trabajo y por último en la forma en que consumimos los
productos.
Desde el comienzo de COVID-19, el sector del comercio experimentó un aumento espectacular en su participación en todas las ventas minoristas, del 16% al 19% en 2020 (informe publicado por UNCTAD, 3 de mayo). Mientras que el impacto en las ventas minoristas tradicionales experimentó una gran caída de hasta un 22% en varios sectores a nivel mundial.
Durante el seminario “Tendencias en Packaging luego de la pandemia”, organizada por la revista Plastic Technologies, se platicaron varios de los cambios que se generaron a raíz de la crisis originada por la pandemia del COVID-19 en el sector del empaque y embalaje.
Según Hiram Cruz Cortés Director de la Asociación de Envase y Embalaje (Amee) el valor de esta industria en México es de 16 mil millones de dólares y la producción de envases y embalajes tuvo un aumento de 4% durante 2019 además estiman un crecimiento similar para 2020.
Esto impulsa a los sectores del cartón, el plástico y el vidrio que representan un 32.7%, 29.2% y 19.5% respectivamente de los materiales usados para el packaging. Los principales sectores que atiende la industria de los empaques en México son de alimentos con un 30%, bebidas con un 27%, productos domésticos 19%.
De esta forma se visualiza que los consumidores cambiarán hacia hábitos digitales que fueron detonados con la pandemia, “previo a la pandemia, la competencia para los envases o empaques se encontraba en el anaquel, donde la meta era sobresalir de entre la competencia,
Se calcula que el tiempo en el que un consumidor puede ser impactado por el diseño de un empaque, es de máximo de 5 segundos, hoy en día la competencia tiene lugar en la pantalla de una computadora o dispositivo móvil”. Señala Hiram.
Otro efecto es que los consumidores apoyaron a los comercios y a la producción local de productos lo que conlleva a un nuevo concepto de logística y de retail. Se hizo presente un enfoque distinto en la cadena de suministro para transformarlo en una cadena de valor donde el envase y embalaje jueguen un papel principal.
Las nuevas tecnologías como los códigos QR en empaques, realidad aumentada, inteligencia artificial, realidad virtual y por supuesto la robótica, tienen cada día una mayor participación en el mercado del envase y embalaje.
Por otro lado, el diseño también se enfrentó a nuevos paradigmas durante los últimos dos años, Hernán Braberman, Director Ejecutivo de Diseño para Tridimage señala que las personas ahora prestan más atención a los productos que compran, favoreciendo a aquellos que muestran responsabilidad con el medio ambiente y castigan a aquellas marcas que se despreocupan de la responsabilidad social.
Como otro factor relevante para la adquisición de productos, Braberman nombró la Conveniencia de los Canales Digitales, donde influye, más que el precio, el valor percibido, la pertinecia, la facilidad de compra, la facilidad de consumo y la facilidad de desecharlo una vez consumido. El comercio electrónico con sus algoritmos guiados mediante inteligencia artificial facilitó la adquisición de productos por medios digitales, ajustándose a nuestros gustos y costumbres y creando un fluido proceso de consumo.
La mentalidad frívola del consumo de productos de un solo uso, que hace tanto daño al medio ambiente se ha visto reducida por nuevas actitudes de mayor responsabilidad por el medio ambiente y por la economía circular.
La experiencia de consumo también tomó más fuerza, se trata cada vez má,s de sentir en lugar de poseer. Tiene que ver con el acceso más que con la posesión y, al mismo tiempo, está relacionada con una cuestión ética. “Inclusive, el consumo de experiencias empieza a competir en importancia con la posesión de bienes materiales” Comentó Braberman.
Los mundos físico y digital se unieron más que nunca, la pandemia nos llevó a pasar más tiempo frente a nuestra pantalla y el contacto mismo con otras personas se realiza ahora a distancia con un dispositivo de por medio, por lo que las experiencias de consumo fuera de estos tiempos se transforman en rituales que son más importantes para las personas. Las nuevas necesidades incluyen también al mundo digital y tiene que ver con la conexión social, el bienestar e incluso el status, de ahí que incluso marcas como Gucci ya estén vendiendo zapatos digitales virtuales a 30 dólares.
“Los nativos digitales están listos para que esta capa de contenido digital mejore sus vidas, fusionando el mundo digital con el físico, “estos últimos meses cambiaron nuestra relación con la tecnología, el diseño de packaging se volvió más sostenible, útil y humano” afirmó Bravermán.
Los envases ahora deben de cumplir con nuevas características, usualmente los empaques por ley deben de cumplir con elementos de contención (del producto), protección y presentación que se complementarán ahora con protocolos de inocuidad y mayores normas de bioseguridad.
Durante este 2020 nuestra actitud hacia los empaques cambió, aquellos que antes se consideraban excesivamente envueltos, ahora resultaron más confiables al usuario final en cuanto a bioseguridad, ya que resultaron más fáciles de desinfectar. El plástico que había ganado mala reputación fue el preferido por los consumidores. Se busca ahora desde el punto del diseño, empaques que cumplan con factores de sostenibilidad y al mismo tiempo protejan al producto.
EL E-COMMERCE Y EL UNBOXING DE EMPAQUES COMO UNA EXPERIENCIA PARA EL USUARIO
El e-commerce evolucionó y ahora podemos encontrar cientos de artículos en la web sobre cómo crear una experiencia memorable de unboxing. Pero la mayoría de guías cubrirán los mismos puntos; la importancia de usar empaques de marca, agregar muestras gratis a los paquetes y lograr una excelente presentación del producto o ser visiblemente responsable con el medio ambiente.
Todos estos elementos son de vital importancia para una experiencia de desembalaje exitosa. Pero las expectativas de los consumidores están cambiando rápidamente. Para asegurar una lealtad duradera y la participación del cliente, ya no es suficiente poner sus artículos en una bonita caja y enviarlos de regreso.
Para Hiram Cruz “El unboxing debe ser parte de la experiencia de compra del consumidor. Lo que esperamos al abrir la caja del producto que recibimos por una compra en línea debe sorprendernos. Hay bolsas de plástico para entregas a domicilio que garantizan la seguridad de un producto y también cumplen criterios de sustentabilidad. También podemos encontrar, por ejemplo, etiquetas de seguridad numeradas que elevan la estima del consumidor. Esto se utilizaba para productos de alto valor, pero ahora se implementa como un sistema de seguridad para la salud, sobre todo si hablamos de productos que se entregan a domicilio. El consumidor tiene que verificar que lo que adquiere es inocuo y no está contaminado. El vendedor de estos productos debe garantizar el cumplimiento de los protocolos a través de etiquetas numeradas, por ejemplo, o precintos de seguridad o, en su caso, cintas con evidencia de apertura que le aseguren su inviolabilidad”.
Un buen empaque ya no es ese que tiene papel de seda impreso y una caja de cartón de marca para crear una sólida experiencia de desembalaje.
Si echamos un vistazo a algunas estadísticas recientes sobre el comportamiento del consumidor, está claro que los ingredientes que conforman una experiencia de marca positiva están cambiando:
• Las tasas de retención de clientes son un 90% más altas para los canales omnicanal frente a los de un solo canal.
• El 87% de los clientes dice que las marcas deberían centrarse más en crear experiencias fluidas en todos los canales.
• El 70% de las interacciones con los clientes involucrarán tecnologías emergentes para 2022 (frente al 15% en 2018).
Un embalaje estéticamente agradable sin duda aumentará la satisfacción del cliente en el momento de la entrega. Pero no proporciona un vehículo para extender la experiencia del cliente a nuevos canales. Una vez que se ha desechado el empaque, no hay un aviso ni una llamada a la acción para iniciar un nuevo ciclo de ventas.
Dado que los consumidores adoptan las nuevas tecnologías como parte del viaje de compras más rápidamente que nunca, las expectativas de experiencias multicanal que sorprenden y deleitan a los clientes aumentan cada vez más.
A medida que la competencia entre comerciantes se vuelve más feroz, no se puede dejar al azar el comportamiento de compra repetido. Debemos llevar la experiencia de unboxing al siguiente nivel, y buscar convertirlo en un punto de partida para una mayor participación a futuro. ¿Cómo? Existen cientos de posibilidades, una puede ser, por ejemplo, incluir un código QR con algún cupón de descuento para la siguiente compra.
Al invertir en experiencias únicas de unboxing conectadas digitalmente que brindan a los clientes ofertas de valor agregado en todos los canales impulsamos nuevos procesos de compra.
Para Hernán Braberman de Tridimage, el e-commerce explotó en 2020 ante el miedo de los consumidores de recorrer los pasillos del supermercado, ahora lo hacen desde la seguridad de sus dispositivos conectados en línea y la competencia se trasladó a las pantallas, esto afectó por ejemplo la tridimensionalidad, que se pierden en una consulta en línea. “Tenemos que crear momentos ¡wow! en el unboxing, y nuevamente vamos a la experiencia, que cuando el retail migra a nuestras casas cambia. Es muy importante para las marcas sorprender y brindar al consumidor experiencias nuevas en cuanto a ese momento, cuando abren y utilizan el producto, pero a la vez nos enfrentamos a esas montañas de basura, que evidencia fallas en la planeación a la hoar de desecharlo. Hay que repensar cómo crear un loop que permita el reúso y el reciclaje. Se podría crear una especie de suscripción, en la que los empaques se regresen en el momento de recibir una nueva compra”.
“En ese sentido, el plástico sigue siendo una barrera increíble, una opción duradera, barata, liviana, un ejemplo es un vino de Inglaterra que se llama Garçon que implementó una botella de plástico y que además es plana. Fabricadas con PET reciclado y tapa de plástico, la botella ocupa un 40% menos de espacio y es un 87% más ligera que las botellas convencionales. En cada caja alcanzan a transportar 10 botellas planas, mientras que en el mismo espacio solo entran 4 botellas de las tradicionales de 750ml. Con estas botellas evitan exceso de roturas, optimizan su huella de carbono en cuanto a transporte y, además, ese nuevo formato permite que la botella, dentro de un estuche, pueda pasar por un buzón tradicional”.
ECONOMÍA CIRCULAR Y SUSTENTABILIDAD
Los empaques ya tienen en su ADN inscrito los requerimientos de sustentabilidad y economía circular, aunque ha sido una industria muy atacada, “Recordemos que en mexico se producen 13 millones de toneladas de envases anualmente que son vistas por el consumidor como 13 millones de toneladas de basura, de residuos que no se van a vilver a utilizar, aunque esto no es así” afirma Hiram Cruz, “La industria de envase y embalaje trabaja desde hace años, desarrollado nuevos materiales, informando y, sobre todo, ha tratado de tener concordancia con las autoridades para apoyar el reciclaje, ya que es un problema que se enfrenta desde finales de los años 70’s”.
Según Cruz, “Prohibir ciertos materiales no es la solución, ya que la industria de los plásticos ha desarrollado códigos y normas que hacen más sencillo su reciclaje, además del desarrollo de materiales compostables, o biodegradables que buscan crear un menor impacto para el medio ambiente. Definitivamente, prohibir las bolsas de plástico nos mostró la importancia que tienen estas en una situación de pandemia. Prohibir los plásticos de un solo uso es una ironía cuando está creciendo el mercado de entregas a domicilio o el comercio electrónico, que requieren materiales plásticos para su entrega, sin duda se debe buscar una homologación de criterios”.
Para Hernán Braberman, la respuesta la tiene el consumidor y el es el que puede oblgar a las marcas y a los gobiernos a buscar la mejor solución posible. Tiene mucho que ver con la responsabilidad de las marcas, las empresas de packaging, el estado y los mismos consumidores en la forma en que se deshacen de sus envases vacios. El diseño puede jugar un paper fundamental para como se van a solucionar las cosas.
Esperamos que las marcas consideren innovaciones como envases a prueba de manipulaciones, nuevos mecanismos de apertura, como las cubiertas de superficie despegables y más ecológicas, y estas innovaciones se convertirán en un lugar común a medida que salgamos de la pandemia.
Durante muchos años, se ha impulsado la sostenibilidad y la reducción de residuos en la industria del embalaje. Si bien esas preocupaciones siguen siendo válidas y siguen siendo importantes a largo plazo, durante una época de mayor enfoque en la higiene, el valor de los envases de un solo uso es evidente.
Durante una crisis de salud como el brote de COVID-19, los consumidores quieren saber que su producto y su empaque ha sido manejado por la menor cantidad de personas posible.
La automatización del empaque reduce la dependencia de las incertidumbres de la mano de obra humana cuando se trata de “negocios tradicionales” y se vuelve aún más importante durante una crisis de salud global. En lugar de tener varios trabajadores apiñados en una pequeña área de empaque, un solo operador puede operar de manera efectiva la mayoría de las máquinas de empaque. Además, la automatización de los procesos de envasado significa menos manipulación por parte de los humanos, lo que aumenta la eficiencia, la seguridad y la precisión.
