Una marca se puede definir, en un sentido amplio de la palabra, al conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio que se encuentra en el mercado. Para hacer un poco de historia es posible que el concepto de “marca” se remonte como tal al sigo XVII con el avance de la revolución Industrial, cuando las nacientes fábricas tuvieron que buscar una manera para identificarse y de sobresalir de las “tantas” fabricas que comenzaban a crecer en esa época, pero sobre todo, tuvieron que buscar la manera de posicionarse en el mercado y convencer al cliente de que su marca contenía atributos de calidad o precio que las hacía únicas en el mercado.
Pero ¿que relación guardamos con las marcas en el presente?, imaginemos un día común de cualquier persona que sale a trabajar: suena el despertador de su teléfono celular cuya marca es Apple, se viste con unos jeans Levis y una camisa Hugo Boss, no sin antes haber usado una rasuradora Samsung. Se prepara el desayuno en una tostadora Phillips, toma un taxi Uber que previamente solicitó desde su mismo celular Apple, y cuyo automóvil es Nissan. Antes de entrar a la oficina decide comprar un Café de Starbucks, y ya en la oficina enciende de nuevo una computadora Apple. Es decir, todo el día, desde el comienzo y hasta que nos dormimos estamos en una constante relación y entrecruzamiento de marcas. Nuestra vida gira alrededor de las marcas aunque no estemos completamente conscientes de la importancia que tienen en nuestra vida.
¿Pero que función tiene una marca en nuestro entorno y por qué son tan importantes?
De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual las funciones de una marca son:
• Garantizar que los consumidores distingan los productos (una marca es un signo distintivo).
• Permite a las empresas diferenciar sus productos.
• Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
• Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.
• Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
• Puede ser un importante activo comercial.
• Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
• Puede ser útil para obtener financiamiento.
Vamos a platicar sobre cual es el impacto de las marcas, aquí hay cuatro temas fundamentales: Creación: una marca es creada por el intelecto. Protección: registrar esa creación. Explotación: Ya creada la marca ahora se le da una utilidad mercantil. Y Defensa: es decir, cuando una marca es exitosa desafortunadamente siempre hay imitadores y es ahí donde viene la piratería.
Definición y tipo de marcas: Técnicamente a las marcas se les llama “signos distintivos”. Imagínense un supermercado donde nada tuviera marca, como se podría distinguir un producto de otro, sería imposible distinguir la calidad entre los productos, y esto solamente es posible mediante las marcas. Ahora, que tipo de marcas tenemos.
1. Nominativas: éstas son las que se registran solamente el “nombre”, pero hay otros datos que hacen que se enriquezca la protección de la marca que se quiere registrar.
2. Figurativas: se protege la forma física, es decir, el diseño de un envase o un empaque.
Una marca no es exclusivamente de un producto sino también de un servicio. Los nombres comerciales también suelen estar protegidos de la misma manera que un producto o servicio, un ejemplo pueden ser nombres de artistas o incluso hasta una firma de alguien puede ser registrada y protegida ante un posible mal uso.
Dentro de esta gama de protección a marca o producto tenemos algo que se llama “denominación de origen”, que refiere a algún producto que no puede ser elaborado en otra latitud por diversos motivos. Por ejemplo, el Tequila se produce exclusivamente en el estado de Jalisco y nadie más en todo el mundo puede producir Tequila. Y los motivos muchas veces son porque los ingredientes son demasiado específicos o son meramente de la zona. En el caso del Tequila, la materia prima necesaria y única es el Agave Tequilana o Agave azul, el cual se da solamente en esa región de Jalisco o en el caso del Champagne el tipo de uva, pero hay muchos productos que tienen esa protección al igual como si se tratara de una marca comercial.
Otra de las identificaciones importantes en el mundo de las marcas son las marcas notorias. Cuando alguien se acerca al IMPI a registrar una marca muchas veces esos registros se denegan por traer elementos de alguna otra marca famosa. Esto se denomina “marcas invasivas”.
¿Qué importancia tienen las marcas?, El creador del automóvil Mustang era también un excelente mercadologo, él se dió cuenta que lo que importa realmente no es la fábrica sino la marca. Los activos intangibles son patentados y marcados. Un intacto puede ser una escritura de una carta, que certifica por una institución de propiedad intelectual al propietario o dueño de dicha marca. Y esa carta o certificado incluso vale mucho más que todos los activos físicos de quien fabrica el producto. Un ejemplo, la marca Nike, se produce en muchos lugares, China, Indonesia, etc., pero en el pasado, Nike tenía sus propias fábricas, una que lo marcaba, una marca que se hacía tan famosa, que los marcaba Los propietarios ya no tuvieron la necesidad de fabricar ellos mismos,
Protección y registro de una marca
En México existe una institución llamada IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual), donde cada año se reciben 138 mil solicitudes de marca, de los cuales sólo se aceptan alrededor de 100 mil. Que significa eso, que 38 mil solicitudes son rechazadas por diversos motivos, entre ellas están la piratería, la no claridad, la invasión y otras series de factores que hacen que la institución acepte que ciertas marcas salgan al mercado porque podrían afectar a las marcas ya establecidas y generar un conflicto entre los consumidores. El registro en pocas palabras es el acta de nacimiento de una marca. ¿Y que es lo que puedes hacer con ese registro? muchas cosas, desde contratos de registro hasta vender concesiones y crear además franquicias.
Finalmente, en lo que hay que tener mucha conciencia es que nadie o muy pocos conocen el alcance de un delito en marca, el cual puede ser hasta de tipo penal. Hablo de la piratería, la invasión de la que ya hablamos y eso es penado no sólo con multas monetarias sino hasta con cárcel.
El consejo para preservar una marca es estar siempre registrándola. ¿Ustedes sabían que Apple mantiene activos los registros de sus logotipos desde que se creó la marca?, aunque ya no los usen siempre es bueno actualizar el registro porque en dado caso de que dicho registro caduque alguien puede registrarlo a su nombre y hacerse propietario del mismo. Y se puede presentar que salga una marca con dicho logotipo y es ahí que genera el conflicto entre los clientes.
Explotación de la marca
Se refiere al uso que le daremos a nuestra marca. Ferrari no solo vende la marca en los automóviles sino que produce también relojes, ropa, accesorios, etc. Es decir, ahí radica la creatividad del propietario y la habilidad para poder explotar la marca y que esta sea exitosa.
