CON LA ERA DE LA DIGITALIZACIÓN, LA PUBLICIDAD SE TRANSFORMÓ. AHORA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA HAN QUEDADO A SEGUNDO TÉRMINO, Y LA WEB TIENE MAYOR PRIORIDAD.
Vamos a hablar un poco sobre la transformación digital en los negocios, y me voy a remontar a como era la manera de hacer publicidad en los años anteriores al internet. Los anuncios publicitarios se presentaban en lo que en ese entonces eran los medios de comunicación masiva: radio, televisión y medios escritos (revistas, periódicos, etc.)
En el tema de la televisión se buscaba incluir dichos anuncios en momentos estelares y horarios específicos, donde se tenía la seguridad que muchas personas estuvieran pendientes del televisor, es decir, que hubiera un raiting alto.
A principios de los años 80, se transmitió una telenovela llamada Cuna de Lobos, cuya audiencia es una de las mayores en la historia de la televisión mexicana, y cuyo raiting se incrementó en la transmisión del capítulo final, el cual llegó a 69 puntos de raiting, es decir, que el 69% de los televisores encendidos en ese momento estaban sintonizando el final de la telenovela. Como dato adicional, cabe mencionar que durante la transmisión las calles de la Ciudad de México estaban vacías, (y es un dato significativo porque) hoy día no suceden esos fenómenos con ningún programa actual, ni siquiera con el Super Bowl.
En la actualidad estos fenómenos ya no se repiten. Hoy día, un programa que se dice exitoso llega a tener son 12 puntos de raiting. ¿Y se preguntarán el por qué de este cambio?, muy fácil de explicar, en la actualidad la gente le presta más atención a su dispositivo móvil (desde donde revisan sus redes sociales o donde ven programas mediante Streaming,) que a la televisión convencional.
Podríamos decir que la televisión se ha convertido en lo que era la radio de antaño. Hoy día es muy común que mientras la gente “dice ver” la televisión al mismo tiempo están revisando su teléfono celular y simplemente dejan que la televisión hable sin sentido alguno y sin atención ni público aparente.
Y es que el internet llegó a cambiar la perspectiva de nuestra vida y de la concepción cotidiana. En el pasado por ejemplo, si alguien buscaba una dirección o la localización de una zona específica de la ciudad recurría a mapas impresos, donde siguiendo una simple ecuación de coordenadas se llegaba a un cuadrante para localizar la zona buscada, es decir, el mapa no mostraba el lugar exacto sino un cuadrante donde se encontraba (entro otros) el lugar deseado. Hoy ya no es así porque prácticamente el mundo está completamente “mapeado” al 100% y para ir a un lugar que no conocemos basta simplemente con acceder a plataformas como Waze o Google map, e inmediatamente nos mostrará la ruta más fácil para llegar a ella y es más, hasta nos informará sobre zonas con problemas de vialidad e incluso hasta donde podemos parar a comer o beber algo. La geolocalización se ha convertido en una herramienta básica en nuestra vida cotidiana que es usado también en centros comerciales (para localización de tiendas), universidades, aeropuertos y hasta con estadios y centros de espectáculos, donde podemos encontrar incluso nuestro asiento que nos corresponde.
Estamos en una era donde ya todo prácticamente está mapeado y el tema de la geolocalización es sumamente importante. Más importante a su vez, lo que sucede dentro del lente de la cámara de nuestro teléfono móvil y es por eso que es tan importante tener siempre datos de internet en el mismo. ¿Sabían que en un futuro no muy lejano la lente de la cámara será una ventana intuitiva para acceder a varias cosas?. Llegará el día en que al pasar nuestra cámara dentro de un supermercado, ésta nos indicará sobre las ofertas existentes, incluso hoy día ya existe la tecnología para escanear, es decir, al barrer con mi cámara sensitiva dentro de un auditorio ésta me informará sobre al aforo e incluso hasta me arrojará datos más precisos como rangos de edad y estados de ánimo.
Pero no sólo para esto sirve la digitalización, en la nueva era del marketing, sirve también para que el cliente tenga una experiencia nueva en un servicio. Hay muchas empresas que siguen pensando que su calidad, su servicio y sobre todo sus precios es su carta de presentación, déjenme decirles que eso quedó en el pasado simplemente porque el servicio ya no es un diferenciador ni inclina la balanza dentro un negocio, el servicio ya es un estándar.
Hoy en día al hablar de “servicio” no significa mucho porque lo que las empresas modernas ofrecen y venden son “experiencias”. Quizás recuerden lo que significaba en el pasado ir al cine, me refiero a todo lo que conllevaba: comprar el periódico, buscar la cartelera, elegir la película de nuestro agrado, llegar al cine, hacer fila para comprar un boleto, hacer otra fila para acceder a la sala y buscar un lugar disponible. ¿Cual es la experiencia de ir al cine hoy?, bajas la App de tu cine favorito, eliges la película, el horario, compras online los boletos, eliges tus asientos, llegas al cine 20 minutos antes de la función, escanean el código que el sistema te generó y entras a la sala. Ya en ella puedes comprar golosinas sin que te muevas de tu asiento e incluso en las salas VIP puedes hasta comer, beber algo, recostarte, en fín, ya no se compra un servicio para ver una película sino se compra una experiencia. Pero ¿por qué este cambio?, las cadenas de cine se dieron cuenta que la gente estaba dejando de ir a las salas, porque se masificaron los equipos caseros, es decir, los Home Theather, DVD´s, Blue Ray, las pantallas planas de gran tamaño, y por este motivo es que los dueños de las compañías de cine tuvieron que cambiar a un modelo de negocio más grato pero sobre todo cambiar la “experiencia del cliente”.
Otra cosa que está pasando en la época de la era digital es algo llamado la “ansiedad de Facebook”. Y es que en los últimos años, ésta red social se ha convertido en una importante herramienta de mercadotecnia digital para las empresas. Muchas de ellas comienzan creando su Home Page donde comienzan a colgar publicaciones de tipo comercial y poco a poco robustecen su comunidad y de repente se dan cuenta que eso les genera demanda, y sobre todo “fans pages”, y esto lleva ligado otras cosas como “clicks” en sus sitios web oficiales, compras online, promociones en tiempo real, etc, es un hecho que Facebook se ha convertido en una excelente herramienta par realizar marketing.
Un dato importante: las empresas Google, Amazon y Apple, tienen un crecimiento exponencial importante en su capitalización en el valor de mercado que tienen, y sobre todo haciendo negocios digitales.
¿Por qué se le llama la ansiedad de Facebook?, porque para el mercado global de hoy, parte de esta transformación digital implica saber trabajar con una red digital tipo Facebook donde el alcance orgánico ya no nos va a llevar muy lejos, es decir, Facebook obtiene parte de las inversiones que las empresas están invirtiendo en Google. Eso quiere decir que las redes sociales comienzan a capitalizar los esfuerzos de otras plataformas. Entonces, el rol del Comunity manager adquiere un tinte distinto porque la simple comunidad orgánica no es suficiente para generar los resultados esperados.
Todo se ha venido transformando, hoy día una de cada cinco parejas se conoce vía internet. Existen infinidad de sitios con este fin y también es algo que la tecnología nos permite sin la necesidad ya de salir de casa. Así como está creciendo también esta industria (porque ya es una industria), asimismo comienza a activarse la industria hotelera, donde plataformas como Airbnb o Couchsourfing han puesto en jaque a la industria hotelera. Es decir, para salir de viaje ya no basta solamente con hospedarse en un hotel, sino a través de éstas alternativas uno puede contactar con gente de todo el mundo y hospedarse en su propia casa e incluso muchas veces gratis.
El mundo financiero también está cambiando con la era digital, las llamadas Criptomonedas están cuestionando al sistema financiero. El paradigma de las remesas es que si en Estados Unidos alguien paga el 5% a Western Union para una transferencia a México, con las criptomonedas se podría pagar sólo el 1% del costo real. Es decir, alguien podría realizar una transferencia vía BitCoin de Estados Unidos a México mucho más rápido y a un costo más económico. Estos son los paradigmas que están cambiando en el mundo.
Regresando al tema del marketing digital, con las nuevas tecnologías existe algo que se llama “Marketing en tiempo real”, si bien no basta con preparar campañas publicitarias, buscar audiencias y tratar de persuadir a un grupo objetivo para que compre cierto producto. Un ejemplo muy claro y reciente en México (y que incluso es un fenómeno social y caso de estudio) fue la invitación de los “XV años de Rubí”. Un papá que lanza un mensaje a las redes sociales para hacer la invitación para los XV años de su hija. El mensaje se viralizó de tal forma que durante un mes fue tema de conversación colectivo, y es ahí que muchas empresas se montaron en el acontecimiento para realizar sus campañas publicitarias. Una aerolínea comercial y varios hoteles daba descuentos “si vas a ir a los XV de Rubí”.
Otra tendencia importante en esta Transformación Digital es que el mundo físico no desaparece y desde ese punto de vista la publicidad tradicional, los anuncios de cine, de televisión, de exteriores, de revistas, no tienden a desaparecer, simplemente se transforman, y la mejor forma de tener un impacto en el mundo digital es amplificando el mundo real.
Un ejemplo de esta transformación y de la utilización de las últimas tecnologías junto con las redes sociales: una tienda de moda en Río de Janeiro colocó dispositivos sensitivos en los ganchos de su ropa, de manera que el usuario al descolgar dicha prenda automáticamente se traducía en un Like a la red social de la prenda, pero específicamente a la fotografía donde se mostraba la ropa elegida. Esto lo utilizaron para saber y medir que prenda era la más escogida y la que más buscaban los usuarios, y a partir de los resultados la tienda tomaba sus decisiones mercantiles. Y es que mucha gente toma sus decisiones de compra mediante las opiniones de los demás mediante las redes sociales.
En en el Metro de Seúl, una cadena de supermercados llamada Tesco, tapizó los trenes con fotografías monumentales de los estantes del supermercado con precios y códigos de barras, con el fin de que mientras la gente esperaba el tren, con su teléfono celular escaneabanel código del producto elegido e inmediatamente hacían el pedido a la tienda, y ayudaba porque hacían las compras de la despensa en los intervalos de tiempo en espera del tren que los dirigía a casa o al trabajo. Esto también es un ejemplo claro de cruzar la vida digital con la vida real. Esto es lo que ha venido también creciendo: el comercio electrónico, porque ya no necesariamente se tiene que ver el producto de manera física para poder adquirirlo sino basta con un simple click para poder acceder a él desde la comodidad de mi casa y mejor aún, desde la palma de mi mano.
Lo que es importante para llegar ahí, al mundo digital es buscar donde está la centricidad de una actividad. Estamos entrando del mundo de la comunicación centrado en la televisión al mundo centrado en la página web.
Y esto es sólo el comienzo de algo tan extenso que incluso algunas cosas parecerán de ciencia ficción.
Aprovechen estas virtudes de la tecnología y estoy seguro que serán más los
beneficios que las cosas negativas.
Agradecemos a Abraham Geifman. Director de mercadotecnia digital LATAM SAP MÉXICO, por la información proporcionada para la elaboración de este artículo.
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