Para evaluar cómo le va a ir a nuestro espacio publicitario, es importante conocer los motores y las barreras que influyen para lograr los objetivos de comunicación que estamos persiguiendo.
En nuestro entorno existe publicidad que ignoramos, otra que nos atrapa y hay mucha que se queda a la mitad entre estos dos extremos… ¿Y la que nosotros hacemos? ¿Qué ocurre con ella? Es esencial contestar estas preguntas ya que hay de por medio una inversión tanto en espacios publicitarios (TV, radio, espectaculares, revistas, etcétera) como en la producción (que implica toda la creatividad y el trabajo con agencias).
Si vamos a invertir una cantidad considerable de dinero, ¿qué probabilidades tenemos de que cumpla con los objetivos de comunicación que estamos persiguiendo? Para responder a ello, debemos conocer los factores que juegan a favor y en contra para lograr lo que pretendemos.
Luis Gabriel Méndez, mercadólogo y director de innovaciones en la agencia de investigación de mercados Millward Brown, comparte los puntos que debemos considerar:
1. Share of voice. Dependiendo de la categoría en la que estemos compitiendo, no podemos permitir que nuestros competidores hagan mucho ruido y nosotros, en cambio, no hagamos nada. Si en la selva de nuestra categoría todos dan rugidos salvajes, no podemos salir haciendo maullidos de gato, pues lo que digamos va a quedar rebasado por todo el entorno.
Si la competencia invierte 10 y eso le sirve para que regresen 20, nosotros en principio debemos invertir 10 para estar a la par. Si somos más eficaces, esos 10 podrán traernos 40. Si invertimos menos pero somos muy eficaces en los esfuerzos que desarrollamos, podremos obtener 20 habiendo invertido menos que los demás.
En conclusión, dependiendo de cómo manejemos nuestros esfuerzos y cómo controlemos lo que ocurre a nuestro alrededor, haremos que esos 10 logren más.
2. Hay espacios donde el ruido visual es tremendo y donde uno tiene que pelearse con los demás anuncios para ser notado. Una alternativa es buscar lugares donde el ruido sea menor.
Esto no requiere grandes inversiones, sino buenas ideas, creatividad y salirnos de pensar que la acción sólo está en los espacios más saturados.
3. Hoy en día, los usuarios utilizan varios medios de comunicación al mismo tiempo, viven entre varias pantallas encendidas. Ante este escenario, ¿cómo le hacen las marcas para comunicar? Cada vez que comunican algo, lo hacen alimentando alguna de las tres dimensiones de la neurociencia: Conocimiento, Experiencia y Emoción.
La clave está en utilizar diferentes medios para apelar a las tres dimensiones. Por ejemplo, Gandhi utiliza los espectaculares para generar experiencias sin necesidad de ir a la librería, es decir, alimenta la Emoción; sin embargo, en su sitio web y a través de e-mail envía información puntual sobre promociones, es decir, trabaja la parte del Conocimiento.
Para comunicar su nueva estrategia de marca única, Coca-Cola prefirió explotar la parte de la Emoción y de la Experiencia en su comercial de TV, mientras que en su sitio web trabaja la dimensión del Conocimiento al explicar a los usuarios las características de sus cuatro variantes.
Ambas marcas son claros ejemplos de cómo trabajar las diferentes dimensiones aprovechando la naturaleza de los distintos medios.
4. Impacto. A través de la técnica de eye-tracker es posible medir el impacto de un anuncio que está al lado de otro. Es posible saber si las personas ven el anuncio de la izquierda, el de la derecha o los dos.
Las imágenes desagradables son más vistas de lo que esperaríamos, ya que tienen una carga emocional aun cuando ésta sea negativa. También las imágenes con carga emocional tienen mayor memorabilidad, es decir, aumenta las probabilidades de que sean recordadas y memorizadas.
No podemos asumir ni dar por hecho que la gente nos va a ver. Debemos pensar qué tan relevante somos para la gente que nos ve y está expuesta a un montón de estímulos que se pelean por su atención. No sólo estamos compitiendo con las marcas de la misma categoría, a nivel creatividad competimos con todos los anunciantes.
En categorías que aparentemente no tienen demasiado potencial (como cartuchos para impresora) o que están relacionados con escenarios duros (como servicios funerarios) también podemos sobresalir y volvernos atractivos. Hay que romper las convenciones de la categoría, darle la vuelta al juego y generar publicidad creativa que enganche a los consumidores. Los huevos de Bachoco son un buen ejemplo de esto.
5. Persuasión. Mientras más mensajes queramos comunicar, menos los capta la gente. Cuando se incluye un solo mensaje en el espacio publicitario, el 25 por ciento en promedio lo registra. Cuando se meten dos mensajes, el porcentaje para el primer mensaje baja a 21 por ciento mientras que el segundo mensaje apenas llega a 13 por ciento. Cuando se meten tres mensajes, el 25 por ciento inicial se disuelve a un 16 por ciento mientras que el segundo y el tercer mensaje no llegan ni a 10 por ciento.
El mundo nos satura y bombardea con mensajes y la gente no tiene tanta capacidad de atención ni de retención para hacerles caso a todos.
6. Lo que aprendemos lo hacemos de dos maneras: deliberada o incidental. Las cuestiones académicas y laborales son aprendidas deliberadamente, lo demás lo hemos aprendido de forma incidental.
Bajo este contexto, sería ideal que la publicidad se alineara con la manera en que es más probable que la gente aprenda las cosas (es decir, incidental). Un buen ejemplo es el anuncio de Sharpie y sus plumones de doble punta, que de manera natural nos muestra lo que podemos hacer con el producto y no bombardea con mensajes.
En nuestros anuncios tratemos de no dar tanta información, sólo plantear lo que potencialmente se puede hacer con el producto.
Asimismo, no porque algo esté en el campo visual significa que va a ser notado. Por eso, es imperdonable saturar y pretender que el público va a notar todo lo que le queremos decir.
7. Branding. Algunas teorías dicen que la marca debe estar al inicio o todo el tiempo durante el anuncio, pero existen diferentes formas de integrar una marca en la publicidad.
Esta integración determina qué tanto la gente asocia la marca con lo que vio en el anuncio. Hay marcas, por ejemplo, que juegan un rol de cortina como es el caso de un spot de GNP, el cual no juega ningún rol en la historia, sólo al final aparece su logotipo. Otras marcas prefieren incluir elementos clave que jueguen un rol periférico sin estar necesariamente relacionados con la narrativa.
Lo que debemos tener siempre en cuenta es que si la gente no se acuerda de la marca, esto capitalizará a quien lidera el mercado y no a quien invirtió. Por eso, debemos ser consistentes, es decir, si en mi sitio web o en los espectaculares manejo ciertos códigos de color, éstos también deben aparecer en el punto de venta.
Asimismo, hay que recordar que el hemisferio izquierdo es especialista en textos y el hemisferio derecho en imágenes, y que nuestros nervios ópticos están cruzados. Esto nos servirá de base para colocar ambos elementos en un anuncio.
Finalmente, no hay que perder de vista que la publicidad casi nunca funciona de manera inmediata. Menos del 10 por ciento de las campañas funcionan en corto plazo; mientras la pauta está al aire, más del 90 por ciento se dedica a trabajar en inventario de conocimientos, experiencias y emociones, lo que hace que a la larga funcione, justo cuando el consumidor toma la decisión de compra y elige nuestra marca.
Nuestros esfuerzos de comunicación publicitaria pueden funcionar ahora mismo o en un plazo prolongado. Por eso, siempre debemos medir si estamos captando la atención a favor de nuestra marca, qué asociaciones está creando, de qué manera se está fortaleciendo en la mente del consumidor y si lo que estamos haciendo funcionará, en qué medida y en cuánto tiempo.
Vale la pena medir siempre estas variables para reducir la incertidumbre.
