Una de las formas más representativas en publicidad es la publicidad exterior, dónde podemos ver grandes anuncios espectaculares por las avenidas más importantes de las ciudades. En la Ciudad de México desde hace 6 años se han hecho regulaciones a los permisos y normas de estos anuncios, lo cuál impacta a la industria de la imagen e impresión.
En esta ocasión les presentamos un mapa general de las normativas en la Ciudad de México en torno a la publicidad en gran formato, donde a sólo seis meses de las últimas adecuaciones, podemos ver los cambios que han suscitado tanto para publicistas como para los dueños de las estructuras publicitarias.
La publicidad exterior en gran formato es una de las formas publicitarias más eficaces y rentables, sus orígenes se remontan hasta el antiguo Egipto donde los mercaderes anunciaban en los caminos que conectaban pueblo y pueblo, piedras labradas con los productos que ofrecían. Se podría decir que estos fueron los primeros anuncios; así mismo en el imperio Griego y Romano, se destinaban muros dentro de las ciudades, para que fueran pintados anuncios de distinta índole.
Los anuncios espectaculares son imprescindibles en los planes de publicidad masiva en nuestra época, y es que tenemos que tomar en cuenta que vivimos en la Era de la Información, dónde consumimos cientos de imágenes y mensajes al día a través de nuestros dispositivos electrónicos, es por ello que es importante reforzar la comunicación con imágenes en el exterior, justo en el medio dónde se desenvuelve el quehacer cotidiano.
Entre las ventajas de los anuncios espectaculares es que éstos llegan a un gran número de personas y se puede ser muy versátil y creativo en torno a los diseños, tomando en cuenta incluso los públicos según su segmento geográfico.
Es así, que sobre torres y grandes estructuras vemos a importantes marcas anunciarse con diseños vistosos y creativos. Desde el año 2010 se comenzó un proceso de reordenamiento de los anuncios en la Ciudad de México, y es que el gobierno capitalino consideró había un exceso de anuncios y que no todos cumplían con normas de seguridad para operar.
Según el estudio “Publicidad exterior en entornos urbanos” realizado en 7 ciudades de Latinoamérica y presentado en Puebla por la empresa Clear Channel (empresa internacional dedicada a la publicidad exterior), durante la pasada feria Smart City Expo en febrero de este año, la publicidad exterior que comprende anuncios espectaculares, parabuses, vallas y mobiliario urbano crece en promedio 10 por ciento anual.
Se estima que la industria de la publicidad exterior genera 2,000 millones de pesos al año en la Ciudad de México; y que en el resto del país se generan 7,000 millones de pesos anuales, lo que se traduce en cerca del 0.7 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB).
Anteriormente habían más facilidades para la publicidad exterior, ya que se podían ver automóviles con publicidad y pantallas en movimiento, pero se han tomado medidas para controlar la cantidad de anuncios y también para evitar accidentes de tránsito principalmente, que incluyen también los ocasionados por los fuertes vientos que se presentan en la Ciudad de México durante algunas épocas del año que derriban alrededor de 20 estructuras cada temporal.
Desde hace 6 años que inició el proyecto de reordenamiento en la Ciudad de México, se han estado haciendo ajustes, como designar corredores para publicidad y otras adecuaciones al reglamento de publicidad exterior, las últimas entraron en vigor a inicios del 2016, las cuáles pretenden tener un mejor control del número de anuncios permitidos, así como verificar sus montajes como medida de seguridad.
La Secretaria de Desarrollo Urbano y Vivienda (Seduvi), es la autoridad encargada de otorgar los permisos de instalación de estructuras para anuncios en la Ciudad de México. Una vez que las estructuras son instaladas el Instituto de Verificación Administrativa (INVEA) es quien realiza la revisión final.
Las nuevas adecuaciones que entraron en vigor a inicios de año, son más rigurosas en trámites y multas, y el descontento entre los publicistas y dueños de anuncios estructurales se hizo presente.
Por ejemplo, la empresa de medios Fox, en su publicidad de la película “Deadpool” que se estrenó a inicios de Febrero, incluyó en su diseño un letrerito donde se leía “¡Suspensión mis #UEV&$!” haciendo referencia a las nuevas normativas. El anuncio duró 3 días antes de que el gobierno capitalino solicitara su retiro, que la empresa ya tenía contemplado y cambió por un anuncio nuevo del filme.
Constantemente se presentan solicitudes de suspensiones de espectaculares irregulares, y es que son una gran cantidad de ellos y no todos cubren las normas, que van desde cómo están colocados, el lugar de los mismos y si están al corriente con el pago de la licencia correspondiente.
Desde el año pasado la autoridad en la materia ha solicitado a todos aquellos que cuenten con una estructura para anuncios irregular, que las retire para evitar sanciones, pero muchos han preferido arriesgarse y seguir operando.
En cuanto a los delitos e infracciones contra la protección, conservación y regulación del paisaje urbano y del ambiente, las sanciones van desde los 250 hasta 2,000 veces la Unidad de Cuenta de la Ciudad de México vigente, y en algunos casos el retiro del anuncio, dependiendo de la infracción que se trate. La penalidad incluye tanto al dueño de la estructura, el publicista y en algunos casos también a los anunciantes.
Durante el pasado mes de Marzo, el Instituto de Verificación Administrativa, INVEA, de la Ciudad de México retiró espectaculares irregulares, en su conteo tenían identificados 195 anuncios irregulares, pero se estima que el número es mayor. Las multas que aplicó fueron de 1,500 unidades de cuenta, aproximadamente unos 107 mil 520 pesos, además de cobrar el costo que representa el retiro del anuncio.
Desde el año pasado el INVEA ha retirado 1,890 elementos publicitarios que no cumplían la norma, así como suspendido alrededor de 1,511 espacios publicitarios como parte del programa de Armonización Urbana en la Ciudad de México. Además el INVEA ha realizado del año pasado a la fecha 68 vuelos por la ciudad que le han permitido localizar 1,419 anuncios irregulares; además de las denuncias que recibe por parte de los ciudadanos que les indican puntos con anuncios sospechosos o que se ven peligrosos, a quienes después ellos hacen una visita de verificación.
Elementos que deben tener los anuncios espectaculares en la Ciudad de México, de acuerdo con las últimas modificaciones hechas al Reglamento de la Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de México:
1. Los anuncios deberán contar con una placa para identificar a los titulares del permiso, la placa debe de incluir el nombre del titular, número de licencia y la ubicación del anuncio.
2. Los folios de registro del Padrón Oficial de Anuncios Sujetos al Reordenamiento de la Publicidad Exterior también deberán estar visibles.
3. El dueño de la estructura, deberán colocar también un código QR proporcionado por la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (Seduvi), el cual contendrá toda la información del mismo, junto con la información de su permiso en regla.
4. Entre algunas de las normas que deben cumplir los espectaculares son las medidas (12.90 por 7.20 como máximo) y la distancia entre uno y otro, que debe ser mayor a 250 metros, además de que deben contar con un soporte desde el suelo, es decir, no ser instalados en azoteas. Los anuncios en azoteas no suelen tener el soporte que requieren estas estructuras que en algunos casos llegan a las 5 toneladas de peso.
En otras localidades: Estas normativas están teniendo replica en otras ciudades de la república, en Guadalajara a partir de enero de este año, están suspendidas las licencias para nuevos espacios para anuncios espectaculares y pantallas luminosas por los siguientes 3 años. También se incrementó la distancia mínima a 200 metros entre anuncio y anuncio estructural.
Sobre las pantallas luminosas, éstas no podrán colocarse en zonas habitacionales; también quedarán prohibidas a 250 metros alrededor de hitos urbanos y monumentos históricos, como las ya instaladas frente al emblemático monumento de La Minerva.
Los anuncios y pantallas deberán presentar dictámenes positivos en la oficina de Proyectos del Espacio Público y Obras Públicas, y desde enero de este año también en las direcciones de Movilidad y Transporte, Medio Ambiente y Ordenamiento Territorial.
El Estado de México se rige con otra normativa y los permisos son expedidos por la Junta de Gobierno del Estado y las autoridades de Protección Civil de cada municipio. No hay una homogeneidad en lo que se refiere a las normatividad, ya que cada cabildo expide sus propios reglamentos para la colocación de los anuncios espectaculares y entre ellos tienen varias discrepancias, incluso en los puntos concernientes a peso y seguridad de las estructuras.
La falta de una normativa común dentro del Estado de México ocasiona que el panorama citadino presente anuncios de distintos tamaños y luzca sin un orden, lo que afecta la imagen de sus calles y avenidas.
Yucatán y Chiapas son dos estados donde sí existen normativas específicas en publicidad exterior, en el resto de los estados del país hay un vacío en el tema.
A nivel municipal, en el país existen sólo 98 municipios donde se cuenta con un reglamento en publicidad exterior, esto equivale al 10% del total de las jurisdicciones, lo que es un porcentaje muy bajo.
La Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano (FRRPU) ha llamado al resto de los estados a sumarse en una regulación a la publicidad exterior donde se cree una ley federal, normas locales y reglamentos municipales para que exista un orden en las licencias y pueda ser acreditada la seguridad de las estructuras de los anuncios espectaculares principalmente.
Para la FRRPU una regulación general en la materia es urgente, pues señalan que hay un descontrol en muchos de los estados, lo que provoca escenarios de corrupción y poca seguridad para el ciudadano.
