La publicidad electoral es, ante todo, una cuestión mediática. Al tratarse de la piedra angular en comunicación política, se han llevado a cabo una serie de revisiones al modelo de propaganda política en los últimos años. A partir de la Reforma Electoral 2007-2008, se buscó cambiar las condiciones de acceso a los medios. Uno de sus principales efectos fue la prohibición de la contratación de tiempo aire, de modo que el Instituto Nacional Electoral (INE), entonces llamado Instituto Federal Electoral (IFE), comenzó a jugar el papel de “central de medios” al realizar las pautas por sí mismo.
Cambios en la legislación actual
El modelo vigente le da al INE el poder de administrar de forma exclusiva los tiempos de radio y televisión para los partidos, los cuales sólo corresponderán a los llamados “espacios oficiales” que, por ley, los concesionarios de radio y televisión están obligados a ceder al Estado. Hoy en día, los mensajes en estos medios no pueden durar más de 30 segundos. Se prohíbe, además, la contratación de tiempos para emitir proselitismo electoral por parte de cualquier entidad que no sea un partido político registrado ante y mediante el INE. Asimismo, cualquier persona que desee prestar servicios para generar propaganda política debe estar inscrita en el padrón oficial de prestadores de servicios del INE.
Los cambios de la última reforma electoral, publicada en febrero-mayo de 2014, presentaron la modificación que más compete a la industria de la impresión: toda la propaganda impresa para precampañas y campañas comiciales deberá elaborarse con material reciclable y biodegradable. Este material no deberá contener sustancias tóxicas o nocivas para la salud o el medio ambiente. Asimismo, toda propaganda electoral impresa en plástico deberá contener la insignia internacional del material reciclable, al igual que los símbolos a los que hace alusión la Norma Mexicana NMX-E-232-CNCP-2011, referente a la Industria del Plástico-Reciclado-Símbolos de Identificación de Plásticos. Como puede suponerse, esto presenta un problema, dado que limita sustancialmente el uso de pendones y lonas. Aunque se podría optar por sustratos textiles, estos tienen menos resistencia al uso rudo y representan un costo mayor.
Migrando hacia las redes: una nueva oportunidad
En la actualidad, no existe ley mexicana que regule el uso de publicidad en redes sociales (RS) para cuestiones de índole pública ni privada. A diferencia de los medios tradicionales, la ley electoral no contiene cláusulas que definan su uso. Hay tanta libertad que los perfiles de los candidatos, aún tratándose de personajes públicos, no tienen que estar certificados.
En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel significativo en las elecciones gubernamentales. El origen se rastrea a la campaña presidencial de Barack Obama en el 2008, un parteaguas que modificó el marketing político en su manera de llegar a la gente. La incorporación de nuevas tecnologías y plataformas sociales creó una carretera de tres carriles: aérea (radio y TV), terrestre (impresos y personales) y digital.
Sin embargo, Alonso Cedeño, experto en Marketing Político y ex asesor del político estadounidense Mitt Romney, señala que “con las redes sociales no se pueden ganar las elecciones, sin embargo, no por eso dejan de ser una herramienta importantísima, pues te ayudan a transmitir el mensaje y a movilizar a la población”, aclara.
De acuerdo a Virgilio Ceballos, analista de social media, el reto principal es enfrentarse a la comunidad. En el plano internacional, la política está cambiando gracias a que las comunidades se organizan y exponen sus intereses. Aunque la comunidad mexicana activa en RS es pequeña, sí ha buscado acercarse a la clase política.
Ceballos establece que los políticos que decidan utilizar RS deben reconocer la multilateralidad de la interacción, ya que permiten comunicarse con varios fines. De este modo, existen tres niveles según la estrategia: la comunicación divulgativa, la comunicación interactiva con otros usuarios y el monitoreo comunicativo. Este último es clave, ya que permite segmentar a la audiencia. “Una vez que entendí a la comunidad, mando el discurso segmentado y, por consecuencia, interactúo. Todo esto se alinea con métricas específicas”, comenta Ceballos.
En México existen empresas especializadas en calcular métricas, tales como ONDORE y SocialMetrics. Ambas tienen el valor de capturar y diferenciar expresiones. Por ejemplo, si alguien twittea “bomba” en Yucatán, saben que se refiere a una expresión de aliento. Si alguien dice lo mismo en Tijuana, es posible que el mensaje sea más negativo. Mientras más comunidad quiera monitorear, más le costará. Para ello, Ceballos recomienda hacerse la siguiente pregunta: ¿para qué quiere analizar todo? Si se trata de una estrategia comunicativa para un candidato a gobernador, una perspectiva general sería útil, pero si se trata de una zona conurbada o un municipio, hay que limitar el alcance.
Las métricas en redes sociales puede arrojar diferentes tipos de datos: cantidad de seguidores, número de reproducciones de un video y cantidad de personas que ofrecieron un “me gusta”. Sin embargo, la estrategia comunicativa definirá cuáles son pertinentes. Si usted quiere que su comunidad vea un video, un indicador indispensable sería la cantidad de vistas, es decir, las reproducciones. De este modo, las estrategias estarán orientadas hacia que los usuarios de YouTube lo vean y, a partir de ahí, puede enlazarlo con usuarios de otras redes.
Agradecemos a Virgilio Ceballos, analista de social media, por la información proporcionada para la elaboración de este artículo.
