Las nuevas tecnologías han ocasionado el surgimiento de distintas formas de llamar la atención del shopper en el punto de venta, como es el caso de los Hologramas.
Estudios sobre hábitos de los consumidores demuestran que el 75 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Este dato, aunado a que una tienda de mediano tamaño ofrece más de 30 mil artículos, hace que las distintas marcas se preocupen cada vez más por buscar vías innovadoras para que sus productos destaquen en los anaqueles y sean los elegidos por el comprador o shopper.
Realidad aumentada usada para activar experiencias en el punto de venta, códigos QR para monitorear promociones o cambiarlas en tiempo real, simuladores o probadores virtuales que permiten al consumidor ver cómo le queda la ropa sin tener que ponérsela, apps con las que se busca interactuar con él a través de su smartphone y juegos publicitarios son algunos ejemplos de marketing inteligente que se han implementado en el sector retail -que involucra tiendas de autoservicio, departamentales y cadenas especializadas-. Sin embargo, existe una herramienta que hemos visto en películas como Star Wars, Yo Robot y Volver al Futuro 2 (¿quién no recuerda la escena donde Marty, quien viaja al año 2015, pasa por un cine donde proyectan Tiburón 19 y de repente un escualo cobra vida y lo ataca?), que si bien parece futurista, hoy en día ya es una realidad: los hologramas.
En algunos países la proyección de hologramas con propósitos publicitarios tiene algunos años usándose; incluso, en México tiene sus primeros registros hace poco más de diez años, según comenta Fernando Sáinz, director de marketing y ventas de la empresa Luftscreen, pero es a partir de 2007 que comienza a tener un mayor alcance comercialmente hablando.
La publicidad holográfica ha experimentado su mayor auge en los últimos años y sus cualidades la convierten en una de las estrategias más efectivas para captar la atención de las personas cuando van de compras.
Caja holográfica
Un producto desarrollado para autoservicios y otros puntos de venta es el Holography Box, creado en Brasil hace aproximadamente tres años y traído a tierra azteca por la empresa Etisign a mediados de 2014.
La “caja” está compuesta por una carcasa que soporta un miniproyector y delante de éste una pantalla de acrílico. Hace poco más de cinco meses se comenzó a implementar en tiendas como Chedraui y actualmente podemos encontrarlo en Tiendas Prissa en Puebla y en La Europea.
De acuerdo con Iker Sánchez, desarrollador de negocios y product manager de Etisign, este miniproyector de hologramas no tiene competencia en el mercado, pues se trata de un producto único que incorpora video, audio y toda una patente de tecnología que permite que el miniproyector quede encendido de manera permanente. Alcanza 30 mil horas de uso, equivalente a tres años continuos prendido sin que se funda o apague; y en caso de que se vaya la luz, el aparato cuenta con un restart automático para que cuando regrese la electricidad arranque en la sesión donde quedó, con lo cual no se necesita a un operador que lo encienda ni programe.
Se coloca en espacios pequeños como son las góndolas para supermercado o en check out.
Ventas en aumento
Si bien las marcas prefieren mantener confidenciales los datos sobre el impacto que genera esta herramienta POP, el fabricante se ha dado a la tarea de observar la rotación de los productos antes y después de implementarla. Un resultado relevante es que el proyector holográfico ayuda a incrementar las ventas entre 17 y 53 por ciento.
Sus funciones principales son: diferenciar a una marca de sus competidores, ser un medio ideal para comunicar las ventajas de un producto, promociones, descuentos o spots de TV que se adaptan al equipo; y atraer la atención del shopper y ayudarle a tomar la decisión final de compra.
El aparato es capaz de proyectar imágenes hiperrealísticas en HD con apariencia 3D y una resolución máxima de 800×1200 pixeles. Soporta una duración ilimitada de video, desde un segundo hasta más de dos horas, aunque lo más recomendable es que dure entre 30 segundos y un minuto -que es el tiempo que tarda el shopper en el pasillo mientras decide qué comprar- para que el mensaje llegue con éxito al público objetivo.
Pantalla de acrílico
El video se proyecta sobre una pantalla de acrílico que tiene un terminado especial, el cual evita que al shopper le deslumbre la luz y, a su vez, incrementa la capacidad de brillantez de la película (hasta 500 lúmenes), lo que genera una buena luminosidad ya sea dentro de un espacio techado o con luz natural.
Tanto el corte del acrílico como del terminado especial se hacen por medio de láser. Este suaje debe medir hasta 20×40 centímetros. El grosor del acrílico mide alrededor de 5 mm.
Mensajes flotantes
Luftscreen fabrica distintos sistemas de proyección de hologramas en 3D que permiten al espectador ver imágenes animadas o mensajes que parecen flotar en el aire sin la necesidad de lentes especiales, lo cual no sólo captura su atención sino también lo lleva a la acción deseada por el anunciante (elegir el producto que se promociona).
Los equipos que ofrece van desde pantallas LCD transparentes que se adhieren a una lámina de cristal o acrílico para proyectar demos presentaciones, lanzamientos de nuevas marcas o productos, o personas de tamaño real como asesores virtuales; pirámide holográfica de 17.5”, cuyas cuatro caras logran un efecto 360° para que el usuario perciba el producto desde cualquier ángulo; holograma aéreo de 32”, cuyas partículas de vapor de agua permiten hacer un holograma 100 por ciento táctil bajo una pared semitransparente; y display holográfico de 24” que proyecta imágenes en 3D con un fondo iluminado que brinda mayor volumen y profundidad al mensaje o producto a promocionar.
Los equipos cuentan con hasta 40 mil horas de vida, lo que les permite estar encendidos el tiempo que la tienda requiera. El brillo de los proyectores van de 2 mil 500 a 6 mil lúmenes.
En cuanto a las pantallas LCD, éstas cuentan con opción touchscreen y no utilizan retroiluminación, por lo que consumen 90 por ciento menos de energía que las LCD tradicionales. Disponen de una resolución de 1980×1080 pixeles Full-HD y son ideales para ser aplicadas en vidrieras, carteleras y exhibidores en general.
Hologramas de gran tamaño
Los hologramas que diseña la compañía son aptos para usarse en cualquier tipo de tienda, plaza comercial o aparador. Comúnmente se colocan en pasillos con mayor afluencia, cajas y kioscos donde se encuentra el producto a promocionar.
El tamaño del holograma varía dependiendo del evento o activación que se vaya a hacer, pero pueden proyectarse imágenes que van desde 15 centímetros hasta 3 metros de altura.
En centros comerciales, aparadores o espacios pequeños funcionan bien los equipos de entre 19” y 60”, mientras que para eventos y presentaciones las pantallas de 4.5×2.7 metros son una excelente opción siempre y cuando exista el espacio y las condiciones idóneas para su instalación.
Control a distancia
Fernando Sáinz señala que para la proyección se crea un video en 3D con distintos efectos visuales y de sonido, que por lo regular es corto (no más de 2 minutos) para no causar la distracción del usuario, y puede estar repitiéndose a lo largo del día, aunque también es posible controlar y actualizar el contenido a distancia gracias a la compatibilidad de los equipos con la tecnología de señalización digital.
Hay que tomar en cuenta siempre que entre mayor luminosidad y resolución ofrezca el proyector, se obtendrán mejores resultados en la proyección del holograma. Los proyectores de LED y alto brillo son muy recomendables.
La parte creativa
Ambos directivos coinciden en que el concepto de lo que se desea proyectar es el resultado de un trabajo conjunto entre cliente y proveedor.
Fernando Sáinz afirma que muchas veces los clientes llegan ya con una idea establecida y la empresa se encarga de proponer mejoras o seguir su línea, aunque también existen aquellos clientes que no saben qué proyectar, así que la compañía aporta la parte creativa y propone el tipo de proyección y las dinámicas más adecuadas para que la publicidad del cliente tenga éxito. Una vez que realizan el video en 3D, se envía la prueba al cliente, se hacen los ajustes necesarios y se obtiene su OK.
Iker Sánchez recomienda dejar a la empresa desarrollar la parte creativa ya que es quien conoce el potencial que alcanza el equipo. Sin embargo, si un cliente desea integrar ciertos videos se puede hacer siempre y cuando las especificaciones sean compatibles con lo que el equipo soporta. Tras obtener el VoBo. del cliente, se crea el video que fungirá como matriz para hacer el corte de acrílico.
¿Equipos seguros?
Pese al tiempo que tiene la publicidad holográfica, esta tecnología aún está empezando a ser usada para atraer clientes.
Iker Sánchez resalta que todavía existen varias cadenas de autoservicios que no conocen bien el equipo, lo que implica un proceso largo de pruebas y otros detalles para que departamentos de seguridad y de marketing lo acepten. Una vez que deciden probarlo, hay que ver los lugares más aptos para colocarlo debido a las bajas de luz que pueden ocurrir.
La seguridad es otro punto que aqueja a los clientes. Sin embargo, es importante mencionar que el equipo se instala con elementos de seguridad que evitan que sufra daño o robo alguno. En Estados Unidos, el índice de robo de las cajas holográficas es prácticamente inexistente gracias a estos elementos y a la complejidad de robarse un aparato de este tipo.
Aunado a esto, el video es encriptado en un micro SD que sólo puede ser leído por el equipo, lo que le da al cliente la seguridad de que nadie quitará su video para colocar otro o que el contenido no podrá ser leído en otra parte.
¿Y los costos?
El costo de este tipo de soluciones depende de los alcances y el tipo de video a proyectar. Existen soluciones desde los mil 500 pesos por desarrollo y equipos en venta desde los 3 mil 500 pesos.
Si bien se podría considerar un producto premium por la tecnología que incorpora, es económico debido a que su consumo de energía es bajo y el ROI se obtiene muy rápido.
*Agradecemos a Iker Sánchez de Etisign y Fernando Sáinz de Luftscreen su ayuda para la realización de este artículo.
