No hay publicidad sin retórica. Utilice este sistema de reglas del lenguaje para crear mensajes por medio de elementos verbales e icónicos, así como a través de la integración de símbolos e imágenes.
El lenguaje es un aspecto esencial para la vida humana. Al igual que la respiración –acto que realizamos a diario sin percatarnos de ello- el uso de éste nos permite llevar a cabo nuestras propias vidas mientras incidimos en la de los otros de forma simultánea.
Las figuras retóricas aparecen entonces como una manera especial de manipular al lenguaje. Se tratan, a fin de cuentas, de recursos literarios que consisten en una desviación de su uso normal para conseguir un efecto estilístico. A través de ellos, un mensaje puede cobrar (o perder) fuerza a través de la reiteración o repetición, intensificación o embellecimiento. Por ello, hay quien afirma que la retórica ha pasado a convertirse en un fuerte argumento de la imagen.
Aunque los recursos literarios son característicos de la función poética tanto en prosa como en verso, no es poco común que aparezcan en otros tipos de textos como en el lenguaje publicitario, algunos exponentes del género periodístico y la lengua coloquial. Hoy nos encargaremos de describir cinco de los recursos retóricos más importantes para el diseño y la publicidad.
Metáfora
Quizás la más conocida de todas las herramientas retóricas, la metáfora es la sustitución de un término real (A) por otro imaginario (B). Este cambio logra una transferencia de sentido o propiedades por medio de una comparación o semejanza establecida entre los mismos.
Podemos observar uno de sus usos en este cartel de la organización World Wildlife Fund. En él, la WWF transforma al planeta tierra en una gran bola de helado en pleno proceso de derretimiento para ilustrar el impacto del calentamiento global.
Repetición o Reiteración
En la publicidad, la reiteración sirve para enfatizar la importancia de la identidad de forma o contenido de una marca. Entre estos recursos se encuentran figuras como la epanadiplosis (repetición a distancia de una o más palabras), la diáfora (repetición de términos iguales en la forma con un significado diferente) y la epífora (repetición de elementos iguales o similares al final de dos o más unidades sintácticas o versos).
El BTL de la marca Frontline para productos anti-pulgas instaló un ingenioso floor-graphic en el primer piso de un edificio comercial que mostraba a un perro rascándose la oreja. Si uno lo mira desde arriba, pareciera que las personas que transitan sobre el vinil son una plaga de bichos que ha infestado a esta mascota. En este caso, la repetición de elementos (personas) de forma desordenada, fue aprovechada por el creativo publicitario para lograr un efecto interactivo que, simultáneamente, provoca en su cliente una sensación de desagrado y la urgente necesidad de mantener a sus animales limpios y sanos.
Elipsis
Es la figura inversa a la repetición. Consiste en la omisión intencional de algunos elementos de la imagen o texto. De algún modo, esta supresión nos remite a la cosa faltante, logrando así que el espectador o lector pueda descifrar el contexto.
McDonalds ilustra este concepto a través de un simple diseño que, sirviéndose del manejo de luces y sombras en un paisaje urbano nocturno, forma los famosos arcos dorados de esta marca de comida rápida. En ningún momento se hace referencia explícita a la empresa o sus productos, mas el espectador puede reconocer en el gráfico la famosa silueta.
Caligrama
La palabra caligrama o “figura bella” procede del francés calligramme, y ésta, a su vez, del griego kállos (belleza) y grammé (trazo, contorno). En términos simples, un caligrama es un poema con cuerpo. El propósito de éste es tomar una palabra, frase o texto para construir una forma o dibujo con él.
Aunque quizás el exponente más famoso de la creación de caligramas es el poeta francés Guillaume Apollinaire, un sinnúmero de diseñadores han hecho uso de esta técnica para elaborar rostros de personajes famosos, logos y carteles publicitarios.
Eufemismo
Para hacer uso de un eufemismo, bastará con que sustituya una palabra o frase por otra. Este recurso suele utilizarse cuando se desea disimular un concepto que puede resultar vulgar, comprometedor o difícil de explicar. En el argot mexicano, es común encontrar cientos de eufemismos, especialmente para el llamado “albur” y el doble sentido. Sin embargo, también aparece en frases célebres para referirse a la muerte, tales como “colgar los tenis” o “se lo chupó la bruja”.
La línea de yogurt “Activia” de Danone hace uso de este ejemplo de forma gramatical a través de frases como “Purifícate con Activia” o “Con Activia, sonríe desde adentro”. Asimismo, utiliza imágenes y figuras para ilustrar sus propiedades curativas. El consumidor no espera que este alimento le pinte una sonrisa en la barriga de forma literal, sino que le alivie cualquier problema gastrointestinal al momento de ir al baño. De acuerdo a Luis Maram, administrador del blog homónimo de marketing para entrepeneurs, “el eufemismo es el arte de gritar en silencio, y sólo los buenos creativos son capaces de usarlo”.
