Equipos y aplicaciones para visual merchandising
Sobre los escenarios se desarrollan sucesos inolvidables. Imagine las posibilidades de llevar estas atmósferas impactantes, llamativas y cargadas de sentido a sus puntos de venta. Conozca cuáles equipos y materiales le permitirán crear escenografías publicitarias que harán toda la diferencia.
Al definir qué es una escenografía publicitaria, habría qué precisar antes qué es una escenografía. En esencia, se trata de todos los elementos visuales que conforman una escenificación, desde los decorados y accesorios, hasta la iluminación. Aunque es imposible no pensar en obras teatrales y cinematográficas, este recurso funciona para casi cualquier representación imaginable. La publicidad usa, reimagina y plasma las bondades de los conceptos escenográficos a través del visual merchandising.
Para Jonathan Keller, Director General de LKG Publicidad, el primer requisito de una escenografía publicitaria es que ésta esté impresa en calidad fotográfica. Se puede lograr este acabado a través de impresión en látex y/o tela sublimada. El segundo punto es que sea impactante tanto para el cliente que la solicitó, como para los visitantes que acudan al lugar donde esté ubicada.
Primera llamada…primera
Los actores que intervienen en la creación de las escenografías publicitarias van desde el director creativo y los diseñadores de una agencia, hasta los especialistas en el área de producción (carpintería, escultura, pintura, herrería, etc.), los transportistas y el equipo de montaje. Asimismo, el cliente y el impresor tienen un papel estelar.
Como en cualquier obra de teatro, todos los miembros de esta cadena productiva tienen que tener una excelente comunicación. El departamento creativo tiene que ser muy propositivo en la realización de su propuesta para concretar un concepto que sea tanto espectacular, como consciente de las necesidades económicas y el ciclo de vida del proyecto. Decidido esto, los diseñadores pueden comenzar a trabajar esta idea a través de softwares como Rhinoceros, Sketchup Pro, Maya Blender, KeyShot y el clásico AutoCAD para modelar en 3D y hacer renders y animación.
¡Manos a la obra!
Aunque existe un vasto acervo de material disponible, recuerde que debe apegarse solamente a los sustratos y complementos que se adecúen al tiempo de vida útil del proyecto. Existen materiales efímeros (especiales para activaciones de 3 a 5 días) como el poliestireno expandido y el coroplast, y otros más duraderos como el MDF. También puede contar con sustratos como el papel tapiz, rígidos (acrílicos, PVC espumado y foam boards), fibra de vidrio, cartones y plásticos.
Coroplast.- Es una lamina de doble pared extruida en polipropileno de menor densidad, con buena resistencia al impacto, traslucido, resistencia química y a la intemperie. Tiene un espesor de 3 a 6 mm y se puede encontrar en presentaciones en láminas de 1.22 x 2.44 m y 1.22 m x 3.10 m. ShowDepot y Plastimundo ofrecen estos materiales en diferentes medidas, colores y espesores. Su precio va de los 120 pesos por hoja hasta los 2,290 pesos por un paquete de veinte hojas.
MDF.- Es un tablero de densidad media, producido con fibras de madera seleccionadas de pino radiata, pegadas con adhesivo ureico. Es posible encontrar tableros MDF en el mercado en diferentes medidas y precios. Los productos de la empresa Made Panel S.A., comercializado a través de Enchapados Nacionales S.A. de C.V., ofrece este material por concepto de hoja o bulto. Mientras un tablero MDF de 3 mm puede costar 61.95 pesos por hoja, uno de 30 mm puede llegar hasta los 499.80 pesos.
PVC Espumado.- Es una lámina rígida porosa homogénea de celda cerrada. Ofrece un material ligero con resistencia al impacto y a los químicos, autoextinguible y de fácil transformación con herramientas convencionales. Algunas marcas en el mercado son Interfoam, Sintra, Trovicel y Komatex. Tiene un espesor de 1 a 19 mm en blanco y 3 y 6 mm en colores de línea. Sus medidas convencionales (en metros) suelen ser 1.22X2.44 y 1.52 x 2.44. Su precio puede ir de los 174 pesos por hoja, Plastimundo, ShowDepot y Diseños Plásticos del Futuro, S.A. de C.V son algunos puntos de distribución.
También puede incluir aplicaciones y elementos complementarios que van desde cuadros sencillos de papel impreso con todo y su Marialuisa, hasta letras canteadas con iluminación en LEDs. O bien, puede recrear ambientes enteros con un grado de realismo al hacer paredes con fachaleta de ladrillo y livianas montañas nevadas de unicel de fácil transportación. Existen escenografías para todos los gustos; inclusive hay quienes reducen este concepto al diseño e impresión en simples lonas. Todo depende de qué tan complejo esté dispuesto a hacer su proyecto.
Segunda llamada…segunda
La tendencia a buscar posibilidades de reciclaje y materiales amigables con el medio ambiente ha llevado a algunas empresas a adoptar la tecnología látex. Ésta surgió en el 2008 como una alternativa base-agua a las tintas con solventes. Equipos HP Latex como la HP Designjet L26500 y la Latex 3000 -cuya tinta e impresión son ecológicos- pueden trabajar bien con sustratos biodegradables. Si desconoce qué tan ecológicos son ciertos sustratos e insumos, la herramienta de Localización de Soluciones de Material de HP le permite buscar materiales aprobados para trabajar con tinta látex (http://www8.hp.com/co/es/commercial-printers/latex-printers/ink-media.html).
También podemos encontrar equipos Mimaki como la JV400-130LX y JV400-160LX que incorporan tinta blanca a los ya probados seis colores de proceso. Las tintas látex de Mimaki pueden fijarse en materiales como láminas de PVC, PET, banners y otros soportes para impresión eco-solvente. Sus tintas pueden utilizarse en la serie JV400, y administrarse con el RIP RasterLink6, ya incluido.
Meijet ofrece cuatro modelos de equipos látex: 1200LX, 1600 LX, 2500LX y 3200LX con un ancho de impresión de 1.2 m, 1.6 m, 2.5 m y 3.2, respectivamente. Estos equipos incluyen cabezales semi-permanentes, los cuales pueden durar años sin reemplazarse, ahorrándole a usted 7000 USD anuales por impresora. Funciona con insumos Meijet Latex Resin Inks en cartuchos de 440 ml y puede imprimir sobre sustratos con un grosor de hasta 50 mm.
En cuanto a los plotters de impresión y corte, Roland, Mimaki y Mutoh ofrecen equipos que van desde los 8,495 dólares, hasta los 30,000 dólares. Por su parte, los equipos de curado UV de Roland van de los 60 a los 70 dólares.
(Cuadro pagina siguiente)
Por otra parte, muchos impresores coinciden en que los desechos y el almacenamiento representan un gran dolor de cabeza para el impresor. El caso de la empresa KLG Publicidad presenta una solución peculiar. A través de su Unidad de Proyectos Especiales, la imprenta presenta la opción de recomprar los materiales que ellos mismos le vendieron a sus clientes. Por ejemplo, supongamos que el Festival de Cine de Guadalajara ordenó 25 bastidores. Al concluir el evento, ésta puede readquirirlos a un precio determinado y, eventualmente, ofrecerle a otro cliente la posibilidad de utilizar bastidores reciclados. Aunque KLG tendrá que invertir en cortar, re-ensamblar y hacer adecuaciones a los bastidores dentro de la planta, este proceso permite darle una “segunda vida” al mismo material, evitando que se convierta en meros deshechos que terminarán deteriorándose en bodegas o basureros.
Una caso de éxito: Feliz Cumpleaños, Mr. Jack
Para el aniversario número 163 de la marca de whiskey Jack Daniel’s, celebrado en septiembre del 2013, KLG Publicidad realizó distintos tipos de escenografía y materiales a través de una agencia, la cual tenía la idea de hacer algo espectacular para la marca. Buscando hacer un match con estas nociones innovadoras, se diseñó un evento con escenografías y branding importantes para Mr. Jack. Entre estos elementos, se encontraban trabajos de herrería, candelabros, pasteles gigantes de MDF iluminados, barras y charolas especiales. A través del desarrollo de estas aplicaciones, se aspiró que la marca estuviera perfectamente “brandeada” a través de las escenografías publicitarias.
Uno de los accesorios más llamativos fue una serie de letras de hielo seco envinilado, las cuales buscaron darle un giro a la tradicional “lona de cumpleaños”. Se invitó a que los asistentes escribieran sus felicitaciones para Mr. Jack en este lienzo poco convencional, creando así un ambiente interactivo que le añade beneficios intangibles y memorables a la experiencia del usuario.
Tercera llamada…¡comenzamos!
Los usos comerciales más comunes para las escenografías publicitarias son las estrategias BTL y el escaparatismo. Sin embargo, por más baratas que puedan llegar a ser, se recomienda que no se piensen estas inversiones para una sola actividad. Si la naturaleza del proyecto lo permite, busque crear piezas modulares con medidas estándar que su cliente pueda reutilizar. Digamos que usted hace una escenografía para una marca de cerveza. Después de que ellos la usaron en su convención de ventas, tal vez puedan trasladarla a un centro de consumo donde ellos tengan convenio, creando así una zona especial para su cerveza al re-ubicar todos estos elementos de branding.
Si usted desea medir el impacto de sus escenografías, deberá incorporarlas como un elemento complementario dentro de una campaña publicitaria. Aunque realmente no existe un método cuantitativo para determinar si una escenografía es más efectiva que otra, el mejor indicador que usted podrá encontrar es la reacción de la gente que interactúa con la variedad de elementos. Después de todo, se trata de una escenografía teatral enfocada a una experiencia de marca.
Agradecemos a Jonathan Keller de KLG Publicidad (www.klgpublicidad.com.mx) y a Rodolfo Gómez de Ingenio Arte y Producción por la información proporcionada para la elaboración de este artículo.
