Cuando escuchas la palabra “marca”, probablemente pensarás automáticamente en un logotipo. De ahí es incluso de donde proviene la palabra, que se origina en la antigua palabra nórdica “brandr” que significa “quemar” y se refiere a la acción de marcar el ganado quemándolo con un símbolo para demostrar la propiedad del ganado. Los arcos dorados de McDonald’s, el icónico guion rojo de Coca-Cola o el simple contorno de Apple son marcas reconocibles al instante. Sin embargo, una marca es mucho más que un simple logotipo y, para construir una marca sólida, necesitas una estrategia de marca integral.
¿QUÉ ES EXACTAMENTE UNA MARCA?
Más que solo tu nombre y logotipo, tu marca es lo que la gente dice de tu empresa o producto cuando no estás presente. Vive como un concepto en el “corazón y la mente” de los clientes, pero eso no significa que no puedas tener control sobre ella, porque puedes moldear esa marca con tus acciones, mensajes, comunicación y cómo interactúa con tus clientes y así sucesivamente.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA MARCA?
Una marca no es solo un nombre y un logotipo reconocibles que lo distingue en un mercado abarrotado.
¿Por qué molestarse en pensar en construir una marca? ¿Por qué no puede uno simplemente publicar sus productos y servicios y dejar que hablen por sí mismos?
Bueno, la marca permite diferenciarte de tus competidores: construir una marca por encima y más allá de tus productos o servicios asegura que seas más que una simple mercancía. Te permitirá comunicar lo que realmente representas y cómo te diferencías de la competencia de una manera significativa.
Una buena marca te ayudará a ganar clientes leales, por ejemplo los creativos de todo el mundo acuden directamente a Apple cuando necesiten un nuevo dispositivo en lugar de perder el tiempo investigando diferentes ordenadores. Una marca poderosa creará una comunidad de fans que siempre te elegirán por encima de tus competidores.
Te permite cobrar precios más altos, una marca fuerte crea un mayor valor percibido y los fanáticos estarán dispuestos a pagar más, incluso cuando el producto o servicio no sea mejor en papel que otra marca genérica o menos atractiva.
Si lo analizas más a detalle las personas también tienen marcas personales. Cada uno de nosotros tiene un nombre, una cara, un estilo, una forma de comunicarnos, y con estos rasgos dejamos distintas impresiones en distintas
personas.
Asimismo, las empresas tienen nombres, productos, logotipos, colores, fuentes, voces y reputaciones que conforman lo que son y afectan la forma en que se perciben.
No puedes crear una marca sin ser coherente y mantener esa coherencia mientras extiendes la marca a cada parte de tu negocio. Lograr que tu marca sea correcta, desde el principio, es particularmente importante si consideras que, a la larga, suele costar mucho más cambiar la marca en el futuro, si lo haces mal al principio y eso suponiendo que tengas una segunda oportunidad.
Para avanzar en la dirección correcta con tu marca, estos son algunos de los elementos que generalmente se incluyen en un proceso de creación de marca o revitalización de una marca existente. Estos son puntos indispensables que debes tener en cuenta y evaluar antes de lanzar una nueva marca, producto o servicio, al mercado.
1. EVALÚA Y DESARROLLA EL MENSAJE DE TU MARCA
Las marcas más sólidas y exitosas tienen un mensaje coherente que resume lo que representa la marca, su promesa y la experiencia esperada para el cliente. El mensaje de tu marca debe “mostrar y decir” a sus ellos quién eres a través de la historia de tu marca y qué define a tu empresa, lo que representa y por qué es diferente, así como lo que pueden esperar cuando interactúan con los productos de tu marca. Deben poder experimentar “lo que representa tu marca” en un sentido real y tangible, como parte de la experiencia de marca.
Las acciones hablan más que las palabras, por lo que tu marca solo tendrá éxito si les brinda a tus clientes una razón convincente para comprar a través de la misión, visión, valores, promesas, etc. Los valores y la promesa de tu marca, las razones “por las que” hace lo que hace, deben ser una “experiencia vivible” completa dentro de todo en tu negocio, tanto interna como externamente, desde la perspectiva del cliente.
Para usar las palabras de Simon Sinek, “la gente no compra lo que haces, compran” por qué “lo haces y lo que haces simplemente prueba lo que crees”.
Desarrollar una base sólida para tu marca es vital para la planificación y ejecución de tu estrategia de marca exitosa.
Considera estos puntos importantes:
· ¿Cuáles son las necesidades o problemas de tus clientes?
· ¿Cómo tu marca satisface esas necesidades o resuelve esos problemas?
· ¿Qué valores y cualidades son importantes para tu marca y cliente principal?
· ¿Qué tipo de experiencia quieres asociar a tu marca?
· ¿Cómo mejorará tu marca la vida del cliente principal?
· ¿Les facilita la vida?
· ¿Cómo hará sentir tu marca a los clientes? ¿Qué quieres que sientan?
Debes notar esto, “Las personas compran con emoción (independientemente del género) y se justifican de manera racional, por lo que debes aprovechar sus necesidades tanto emocionales como racionales si deseas que tenga éxito.
Al evaluar estos atributos, entre otros, debe asegurarte de que el mensaje sea claro, auténtico, relevante y único.
2. DEFINE LA VISIÓN DE TU MARCA
¿Cómo quieres que se vea o se perciba tu marca? Establecer los atributos de carácter distintivo de tu marca, cómo ve el mundo y cómo el mundo lo percibe, te ayudará a lanzar una plataforma de marca sólida y consistente que capture a la audiencia adecuada.
Las marcas exitosas tienen vida propia en el sentido de que son entidades humanizadas a través de la personalidad y las características que representan. Para tener éxito, necesitarás desarrollar una imagen mental clara de lo que es la marca, tu visión, junto con la personalidad o atributos de carácter antes del lanzamiento.
Ya sea que estés buscando representar puntos aventureros, confiables, atemporales, sofisticados, divertidos y juveniles, o innovadores y de vanguardia, crea y desarrolla tu visión de tu marca e incorpórala de manera consistente en todos los puntos de contacto o canales y material publicitario.
3. INVOLUCRA A TUS EMPLEADOS
Las marcas exitosas comienzan de adentro hacia afuera. Como empresa bien establecida, emprendedor o nueva empresa, tienes la oportunidad de asegurarte de que todo el equipo esté comprometido y en sintonía con la marca, antes de la revitalización y el relanzamiento o la nueva introducción al mercado.
Este proceso es igualmente importante si estás revitalizando una marca establecida o lanzando una nueva al mercado. Tu equipo puede proporcionar información invaluable y cuanto más los involucres en el proceso, más probabilidades habrá de que lo adopten, se responsabilicen y actúen como catalizadores del cambio al ser los primeros en adoptar nuevos comportamientos culturales en toda la empresa. Es mucho más probable que tu promesa de marca se lleve a cabo de manera consistente en la experiencia del cliente si todos creen en ella y realmente la viven en todo lo que hacen.
4. EVALÚA, COMPARA Y CALIFICA TU COMPETENCIA
Una auditoría de marca o una investigación de mercado antes de relanzar o lanzar una nueva marca es fundamental no solo para tu público objetivo, sino también para los competidores. Necesita saber a qué tipo de competencia se enfrenta tu mercado previsto y averiguar qué hacen bien y dónde pueden fallar, encontrar puntos de oportunidad. Sus debilidades son tus focos, lo que potencialmente le proporciona brechas en el mercado que puede aprovechar para tu beneficio.
Una vez que hayas identificado los puntos débiles de tus competidores o las áreas de baja satisfacción del cliente, es posible que puedas construir un nicho de marca para satisfacer las necesidades de sus clientes aun sin cubrir. La capacidad de diferenciarse de la competencia, ya sea percibida o real, es clave para una marca próspera y exitosa. Al realizar un análisis competitivo integral y una auditoría de marca de tu sector de mercado, puedes crear una diferenciación en tu marca desde el principio.
5. REVISA LA UTILIDAD DE TU CONCEPTO DE MARCA
Algunas empresas nuevas cometen el error de lanzar una marca basándose en exageraciones, promocionando sus productos como “nuevos y diferentes” o confiando en factores superficiales (como un empaque hermoso o un logotipo impresionante) para capitalizar la marca. Sin embargo, si los productos o servicios reales no son de alta calidad y no mejoran realmente la vida de los clientes de una manera tangible, la marca fallará.
Las mejores marcas satisfacen la necesidad o el deseo de un cliente, o resuelven problemas que otras marcas no hacen. Hay muchas formas en que puedes tomar este objetivo, ya sea una verdadera innovación, un nuevo giro en una línea existente o incluso un valor percibido que es más alto que la competencia, pero la calidad central debe estar ahí para que cualquiera de estas estrategias tenga éxito. Aquí es donde la segmentación por audiencia puede ser crucial, ya que puede llevar algún tiempo identificar los datos demográficos adecuados para que tu marca sirva.
6. DISEÑA UNA IDENTIDAD DE MARCA DISTINTIVA
A decir verdad, lograr la perfección es un objetivo imposible, pero el logotipo de tu marca debe ser lo más perfecto posible cuando pretendas lanzarlo. El diseño del logotipo de tu marca es el identificador central o componente visual de cualquier marca, y un gran logotipo puede ser una herramienta poderosa para el éxito. Piensa en logotipos de marcas icónicas que se reconozcan al instante: La palomita de Nike, los arcos dorados de McDonald’s, los anillos olímpicos, la estrella de tres puntas de Mercedes-Benz o las letras de Virgin. Todos estos logotipos ayudan a transmitir los valores y cualidades de las marcas que representan y fomentan la visibilidad y la lealtad de la marca.
Tómate el tiempo para crear un logotipo de marca que sea único, limpio y fuerte, y que exprese de manera exacta tu marca y lo que representa, de un vistazo. Cuando se usa de manera constante, un logotipo de marca atractivo y reconocible respaldará el impulso hacia el éxito de la marca.
7. DEJA QUE TUS PASIONES BRILLEN
Ya sea que se trate una empresa establecida desde hace mucho tiempo que lanza una nueva marca, un emprendedor experimentado o una empresa nueva no iniciada, se encuentra en una posición única para infundir la pasión que te llevó al lanzamiento de tu empresa.
Todo el entusiasmo y la emoción que se invirtió en la creación de tu empresa deben centrarse en el desarrollo de tu marca y en los mensajes con la misma pasión. Esto le permitirá crear una marca auténtica que se conecte con sus clientes y evoque emociones, lo que a tu vez fomenta la lealtad, la compra repetida y la referencia para el éxito de la marca.
8. DESARROLLE TU PROMESA DE MARCA Y COMPROMÉTASE CON ELLA, Y NUNCA LA ROMPA
Toda marca exitosa viene con una promesa para sus clientes. Por ejemplo, los productos para bebés de Johnson & Johnson les prometen a los padres que la marca cuidará la piel sensible del bebé como ninguna otra. Domino’s Pizza promete que sus clientes recibirán sus pedidos en 30 minutos o menos, y refuerza esa promesa con una garantía de devolución de dinero.
¿Qué promete tu marca a sus clientes? Es esencial no solo definir la promesa de tu marca, sino también mantenerla en todo momento, con cada interacción con el cliente. Las marcas que rompen sus promesas rápidamente caen en desgracia y luchan por mantenerse a flote en el mercado.
10. MANTENGA LA CONSISTENCIA DE TU MARCA
Por último, las marcas de éxito son siempre coherentes, en todos los canales de clientes, en todos los puntos de contacto de la marca y en cada hoja de la garantía de la marca. La coherencia de la marca significa infundir la misma idea en todos los aspectos, desde el empaque hasta el marketing, en la tienda, el personal de atención al cliente o las experiencias en línea, con los valores y la promesa que representa tu marca.
Se trata de mucho más que mantener los colores corporativos en tu material de marketing (aunque ese aspecto también es absolutamente esencial y la razón por la que se crean las Guías de estilo de marca y existe el manejo de color). La coherencia debe extenderse a lo largo de la presentación, la comunicación y el servicio al cliente. Crear una impresión única para tu marca desde el principio le permite aumentar rápidamente la visibilidad y el reconocimiento, y desarrollar una base de clientes leales que difundirán el mensaje de tu marca por ti.
Una marca sólida, atractiva y consistente es la base fundamental que respalda todas sus actividades de marketing e impulsa el éxito de tu empresa. Utiliza un sistema para comenzar de manera excelente con una marca bien definida que satisfaga las necesidades de tu público objetivo y superes a la competencia.
