Hace ya bastantes años que venimos hablando de inteligencia artificial y lo cierto es que cada vez suena menos a ciencia ficción y va convirtiéndose en una realidad cotidiana. Desde los celulares en las manos de todas las personas que nos topamos a diario, hasta la forma en que nos relacionamos con la publicidad ha cambiado, y sigue haciéndose más inteligente todos los días. Por supuesto, la mercadotecnia y la publicidad tenían que aprovechar esta tecnología no sólo para ser más eficiente, sino más personalizada.
Podríamos decir que esa es efectivamente la clave de todo lo que consumimos hoy en día y las razones por las que lo hacemos: la personalización. Ya sea porque los clientes lo han exigido, o porque las marcas lo han usado como valor de venta, hoy todos queremos distinguirnos y consumir cosas “especialmente” diseñadas para nosotros. Esta tendencia ha generado un boom en la industria gráfica y la señalización digital no ha quedado exenta, es más, es una de las exponentes más interesantes.
Podría sonar un poco contradictorio hablar de señalización digital personalizada, pues, casi por definición, este tipo de señalética es pública y generalizada, ¿cómo podría ser única para cada persona? Pues es precisamente aquí donde entra la inteligencia artificial.
LA ERA DE LOS DATOS
Vivimos tiempos en que la información personal es lo más valioso que tenemos, y así lo han entendido las marcas. Cada vez que accesamos a una red social, nos suscribimos a un servicio en línea o consultamos información en internet estamos dejando un rastro de datos muy útil para los fines publicitarios de las empresas.
Con base en los temas que nos interesan o los lugares que frecuentamos, algoritmos especialmente diseñados para eso generan un perfil de nosotros que las marcas pueden usar para mostrarnos contenido que muy probablemente nos atraiga. Eso queda claro y todos hemos sido testigos de su efectividad en nuestra vida online, pero ¿cómo se aplica a la señalización? La clave está en los software de alto rendimiento que se han integrado a sistemas como pantallas y stands digitales. Este tipo de dispositivos forman parte de redes de señalización y, mediante inteligencia artificial, son capaces de determinar qué anuncio mostrar a los clientes de acuerdo al comportamiento de éstos o los niveles de participación que demuestran. Por ejemplo, si por medio de sensores una pantalla detecta que una persona ha disminuido al paso al caminar frente a ella, puede “asumir” que algo le ha interesado, y de inmediato reproducir cierto contenido.
Los números y estudios son muy optimistas con la aceptación de este tipo de aplicaciones y se estima que pueden contribuir a aumentar la relevancia del contenido hasta en un 50 por ciento, además de revolucionar por completo la relación que las personas generan con las marcas.
MUCHOS TIPOS DE INTELIGENCIA
La inteligencia artificial no se refiere exclusivamente a los sistemas de interacción táctil o buscadores de información, además existen aquellos que permiten generar verdaderas experiencias de compra en un punto de venta o en las proximidades de uno. Ya sea brindando información útil para la audiencia, o simplemente desplegar una campaña publicitaria.
Ahora bien, entendemos por señalización digital a todos aquellos anuncios, rótulos, o indicaciones de ubicación que utilizan una plataforma digital, pero tengamos claro que no todos son necesariamente inteligentes. Una pantalla convencional, por ejemplo, puede mostrarnos cierta información y desplegar contenido durante un periodo de tiempo; la imagen es atractiva siempre en sí misma, y seguramente obtendría cierta interacción e interés del público. Sin embargo, hablamos de inteligencia cuando estos sistemas son capaces de regular su contenido no por una programación previa, sino por una toma de decisión basada en algoritmos matemáticos. El eje de toda inteligencia artificial es la deducción, resumida en la premisa “si (opcional), entonces… (consecuencia)”. De esta forma se desarrollan esquemas que le permiten a un software, en milésimas de segundo, llegar a un resultado, que puede ser cualquiera que se planteé una campaña publicitaria.
Entre las tecnologías más destacadas de señalización digital se encuentran las de proximidad, pero no se trata nada más de colocar sensores de movimiento, sino de elegir qué contenido reproducir según el grado de cercanía de una persona. Si se aprovecha, esto puede traer a las empresas una oportunidad inigualable para relacionarse con su público, ya sea ofreciéndole contenido exclusivo, promociones personalizadas o productos y/o servicios VIP. Las tecnologías de proximidad tienen distintos grados de complejidad, y las hay desde las que detectan la presencia humana hasta aquellas que reaccionan si notan que el flujo de personas ha disminuido en un pasillo, si alguien reduce la velocidad para ver el mensaje o incluso aquellas que miden con una precisión altísima cuántas personas se interesaron en el contenido y cuánto tiempo le
dedicaron.
Por otra parte, la incorporación de asistentes de voz en soluciones de este tipo también se ha perfeccionado y proporciona a los usuarios una idea de mayor cercanía con la marca. Si ésta se programa de forma exitosa, no solo da una sensación de interés y calidez por el público, sino que permite automatizar tareas de atención a clientes. Un estudio ha demostrado que mientras las generaciones más jóvenes prefieren escribir y expresar su opinión por medio de textos, las personas mayores se sienten más confiadas si escuchan una voz y se les permite expresarse verbalmente, incluso si se trata de un sistema automatizado.
Pero sin duda la gran protagonista de la señalética inteligente es la tecnología de reconocimiento facial. Gracias al almacenamiento eficaz de millones de datos biométricos, comparación de fotografías, y otra información, ya existen en el mundo letreros o pantallas que pueden saber exactamente quiénes somos y por lo tanto, mostrarnos contenidos muy específicos. Esta tecnología se ha hecho muy popular para efectos de seguridad personal y se ha convertido en un método de autentificación en muchos sectores, pero su llegada a la mercadotecnia es más reciente y tiene relación directa con su aplicación en las redes sociales y el etiquetado de fotografías. Básicamente, los software de reconocimiento facial hacen una lectura del rostro cuando detectan la cercanía de una persona y la comparan con una base de datos para determinar si se trata de un hombre o una mujer, establecer un rango de edad y un fenotipo. Más sorprendentes aún son aquellos sistemas que hacen una lectura y buscan en la red para obtener el perfil exacto de una persona e incluso acceder a sus redes sociales y toda la información que ahí se publica. Por supuesto, hay límites que deben cuidarse en cuestión de legalidad y protección de datos, pero aún con filtros la información que se obtiene es de gran valor y ayuda a las plataformas a “elegir” qué contenido mostrar según la audiencia que tiene enfrente.
El potencial de esta herramienta es ilimitada e ideal para fines publicitarios, pues si bien no van a sustituir a los estudios de mercado tradicionales, sí resignifican por completo la idea de un mercado meta y público objetivo.
MÁS QUE PANTALLAS EN EL FUTURO
Como ya mencionamos, las pantallas no son la única modalidad de digital signage que existe, los llamados beacons están popularizándose rápidamente por su practicidad, pues se trata de dispositivos con tecnología bluetooth que se colocan en paredes y mostradores. Ya sea que en ellos se reproduzcan videos publicitarios o información para el cliente, éstos también pueden integrar inteligencia artificial con fines mercadológicos y sensores que desplieguen contenido exclusivo.
Además de la publicidad, una ventaja de la inteligencia artificial en la cartelería digital es que permite la automatización de pagos electrónicos, haciendo más eficaz el trato con el cliente y reduciendo el margen de error humano. La instalación de dispositivos digitales en puntos de venta para cobros se ha hecho muy común porque agiliza el proceso y genera confianza en los usuarios, que simplemente con escanear códigos de barra o QR pueden hacer pagos. En una época en que el dinero digital es el más usado, esta herramienta puede ser el motivo que detone una compra.
Según los expertos, y de acuerdo a los desarrollos tecnológicos que estamos presenciando en la actualidad, estas son algunas de las novedades que podemos esperar del digital signage en el futuro cercano:
-Pantallas cada vez más finas. Como toda la tecnología en general, la tendencia de la señalización digital es la delgadez de los dispositivos y un diseño cada vez más minimalista y de líneas geométricas.
-El video walls. Una realidad que debemos asumir en el mundo de la publicidad es que las personas están cada vez menos dispuestas a dedicarle mucho tiempo a un contenido, por lo que los publicistas se concentran en la brevedad y en audiovisuales que los espectadores puedan consumir casi sin darse cuenta, es decir, mientras caminan.
-Mejor conectividad. Establecer redes de contenido es lo más eficaz en la actualidad y lo seguirá siendo en el futuro, pues permite sincronizar material y garantizar de esta forma la congruencia de campañas creativas que requieran interactividad. En un futuro cercano podríamos ser testigos de campañas mucho más inteligentes y creativas que aprovechen esta posibilidad.
-Interactividad máxima. No es que pasen de moda, pero las pantallas, y en general la tecnología touch ya no sorprende a nadie; así que las tendencias apuntan hacia el reconocimiento y la interacción de voz.
-Contenido responsive. Se trata de adaptar el contenido digital al entorno en que se exhibirá y los factores externos que pudieran desembocar en una compra, como el clima, el tráfico, la hora, etcétera. No significa que eso no pueda hacerse en la actualidad, sino que los sistemas inteligentes del futuro podrían hacerlo sin necesidad de que una persona lo programe.
La gran apuesta de la señalización por la inteligencia artificial no es casualidad, proviene de la evolución tanto de las marcas como de los nuevos consumidores, y seguramente los años venideros serán determinantes.
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