En publicidad son muchísimos los factores que determinan el éxito de una campaña promocional: la creatividad, la elección de los materiales, la ubicación, el diseño, la interactividad y la duración son solo algunos de ellos que, cuando se trata de puntos de venta o stands, cobran una importancia aún mayor.
El punto de venta, o POP (Point of Purchase), constituye una de las técnicas publicitarias más populares de la industria gráfica y a ello se debe que no deja de progresar. En general, la evolución de este sector está orientado a satisfacer las necesidades de inmediatez, practicidad, sustentabilidad y originalidad que los mercados actuales demandan. El POP es una de las herramientas de comunicación BTL más populares de nuestros días ya que puede motivar la adquisición de un producto, o fortalecer la fidelidad de un cliente a través de un diseño funcional y memorable.
Destacar es prioridad
Contrario a lo que pudiera pensarse, la publicidad POP no es para todos, son muchos los factores a tomar en cuenta antes de decidirse por esta alternativa, pero lo más aconsejable es hacerlo siempre poniéndose en el lugar del cliente y preguntarse: ¿Qué busco en un producto? ¿Cómo me siento cuando lo adquiero? ¿Por qué es mejor que la competencia? De esta manera, tendremos una idea más clara del tipo de publicidad que nuestro producto necesita.
Si hemos llegado a la conclusión de que el POP es para nosotros, comienza un arduo e interesante trabajo; si bien es fundamental no perder de vista que lo que se busca es destacar del resto, también es muy importante pensar en la experiencia de compra que estamos brindando, por lo que la creatividad y la elección de los materiales cobra una destacada importancia. Afortunadamente, la industria gráfica vive un momento de mucha innovación en materiales que hoy en día pueden hacer realidad una enorme cantidad de diseños. Si bien algunos materiales tradicionales no han desaparecido de la escena publicitaria, sí han sufrido modificaciones y adaptaciones que posibilitan su uso en las aplicaciones más arriesgadas.
En la memoria del consumidor
Estudios han demostrado que la experiencia de compra de un cliente puede determinar que éste genere fidelidad a la marca, que cambie una idea negativa respecto a un producto, o tome una decisión de compra no planeada en el último momento. Por eso las aplicaciones POP deben ser memorables y atractivas; a continuación, algunos ejemplos de aplicaciones novedosas que están teniendo éxito en el mercado.
Displays portátiles. Se trata de toda una línea de productos desmontables que hacen de la publicidad una herramienta inmediata e itinerante de dar a conocer un servicio o producto. También conocida como Expand Roll-Ups, esta tendencia consiste en elaborar displays desmontables que se transportan fácilmente, constan de una barra telescópica de altura regulable en la cual se enrolla el anuncio, que puede ser de tela, lona, papel u otros sustratos de alta resistencia. Este tipo de displays ocupan muy poco espacio y se mantienen en buen estado gracias a que están enrollados casi todo el tiempo, además pueden ser enriquecidos con iluminación LED.
Por otro lado, los stands portátiles expandibles constan de una estructura muy simple y ligera que, a pesar de su bajo peso, puede alcanzar grandes dimensiones. Se trata de muros falsos impresos en distintos sustratos que se enrollan junto a una estructura de respaldo que se transporta muy fácilmente. El bajo precio, la practicidad y la resistencia de estos displays los hacen ideales para campañas itinerantes.
Además de displays y stands, los tótems y las cajas de plástico expandibles que alcanzan las dimensiones de un mostrador forman parte de esta línea de productos. Por sus condiciones de ligereza, estas estructuras son recomendables para usarse en campañas publicitarias expuestas en interiores, protegidas de vientos fuertes y otras inclemencias del clima.
Stoppers interactivos. El stopper es sin duda una de las aplicaciones de punto de venta más populares de la industria, llamadas así porque suelen sobresalir de un pasillo con productos similares entre sí para “parar el tráfico” de las personas en una tienda o supermercado. Aunque se trata de una aplicación muy tradicional generalmente fabricada con distintos tipos de cartón o papel de alta resistencia, en los últimos años los diseñadores publicitarios la han adaptado para personalizar la experiencia de compra de los clientes. A través de diseños audaces que combinan técnicas de fabricación e impresión, así como iluminación o sistemas digitales, algunos productos realmente han llamado la atención del público.
La marca de aromatizadores ambientales Glade impresionó a sus consumidores, e incluso a clientes que no pretendían adquirir sus productos, al instalar en algunos supermercados stoppers aromatizados que demostraban la calidad del producto, atrayendo de esta forma a los clientes por medio del sentido de la vista y el olfato.
Pop Secret, la marca de palomitas de maíz optó también por publicitarse mediante stoppers en los pasillos de un supermercado, pero llevó el diseño de los mismos a otro nivel al tratarse de cubos de palomitas reales que los clientes podían probar, ya que un grupo de empleados estaba enteramente dedicado a llenar los cubos con palomitas recién hechas cada vez que fuera necesario.
Este tipo de aplicaciones no necesariamente representan una gran inversión, ni son exclusivas de marcas poderosas. Una tienda local de artículos de fiesta, por ejemplo, convirtió uno de sus pasillos en una estación fotográfica para permitirle a sus clientes divertirse durante las compras. Para ello sólo fue necesario imprimir vinilos transparentes y adherirlos a un marco de acrílico donde los clientes podían asomar sus cabezas y tomarse divertidas fotografías.
Los stoppers suelen ser de baja duración, por lo que se usan materiales como el cartón, el acrílico, MDF, PVC y aluminio delgado, impresos o decorados con distintas técnicas sin necesidad de que resistan a climas muy extremos.
Góndolas dinámicas. Una vez más, se trata de una aplicación tradicional que ha evolucionado de tal manera que puede llegar a integrar iluminación, sistemas digitales e incluso de refrigeración, como es el caso de las góndolas que la cerveza Guinness instaló en algunos de los supermercados donde se distribuye; de esta manera los clientes podían disfrutar de una bebida a la temperatura ideal.
Con regularidad, las góndolas se convierten en áreas de espera, de demostración o de degustación en los supermercados, por lo que deben ser fabricadas con materiales más resistentes como madera, acrílico grueso, aluminio, plástico, falconboard, o cartón, dependiendo del peso del producto en exhibición.
Para diseñar toda una experiencia de compra, las marcas pueden recurrir a la instalación de sistemas aromáticos, auditivos o de luz capaces de transportar a las personas, generarles apetito o hacerlos sentir relajados.
Sistemas contables, sensores de movimiento y equipos touch con que los clientes de una tienda pueden interactuar son algunas de las innovaciones a las aplicaciones más tradicionales de POP. Mediante estas herramientas las marcas pueden tener una idea clara de cuántas personas reciben su mensaje publicitario, cuántas se sienten atraídas por el producto e incluso, cuánto tiempo pasan en frente a un punto de venta.
Además de invertir en sistemas de cierta sofisticación, y en puntos de venta creativos y llamativos, las marcas deben hacer una investigación de cuál es la mejor zona para publicitarse. Por ejemplo, los alimentos y los productos de belleza tienen mucho éxito en los supermercados, mientras que otro tipo de productos suelen adquirirse de forma más discreta, como son algunos medicamentos, pruebas de embarazo, etcétera.
El diseño atractivo de puntos de venta no pasa de moda, y tanto equipos de impresión como fabricantes de sustratos ponen a la mano de los diseñadores y publicistas una inmensa cantidad de herramientas cuyo límite es la creatividad.
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