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Nuevos sistemas de investigación de mercado

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¿Te has preguntado alguna vez si el comercio offline, el de tienda física y escaparate de cristal, acabará desapareciendo? Probablemente pensar en esta posibilidad a corto o medio plazo carece de sentido, pero lo que sí tiene sentido es darse cuenta de cómo las nuevas tecnologías están impactando en el comercio tradicional.

ShopperMaría no era fotógrafa profesional pero le apasionaba salir de cacería fotográfica y traer varías tomas dignas de entrar a concurso, en su trabajo había interactuado con varías páginas de stock de fotografía y pensaba que con la calidad que tenía incluso podría colaborar con ellas, así que lo intentó. Tomó muy buenas fotos y las subió a estos sitios, la primera desilusión vino cuando el staff del sitio le indicó que sus fotos no tenían la calidad necesaria para ser seleccionadas, no por la toma en si, sino por la calidad de la imagen obtenida de la cámara y le recomendaban ajustar los parámetros para obtener la máxima calidad, sin embargo su dispositivo ya tenia los ajustes óptimos. Hace algún tiempo venia pensando en conseguir un equipo nuevo, así que cuando vio que una famosa tienda departamental tendría ofertas especiales puso manos a la obra…. Entró a internet para hacer investigación y obtener la mejor opción al mejor precio posible.
En otros tiempos, María no solo habría corrido directamente a la tienda para aprovechar la oferta, seguramente también hubiera pedido opinión al vendedor sobre el objeto que deseaba comprar, ahora las cosas han cambiado. La tecnología manda.
El comercio electrónico sigue creciendo a nivel mundial a tasas de 2 dígitos y las previsiones son que siga así durante al menos los próximos 4 o 5 años. Amazon facturó en 2013 más de 60.000 millones de dólares, el 43% fuera de Norteamérica.
Está claro que la compra online tiene algunas ventajas claras sobre la compra tradicional: es más rápida, no tiene problemas de horarios o de disponibilidad de tallas o gama, no tenemos que desplazarnos, ni esperar colas o enfrentarnos a multitudes. Además, si hacemos nuestros deberes de comparación con otros lugares similares, seguramente lograremos que sea lo más barata posible o que tenga la mejor relación calidad-precio. Sin embargo, la compra en tienda nos permite tocar, sentir y experimentar sensorialmente los productos antes de comprarlos. Nos permite llevarnos el producto al momento y la costumbre hace que la forma de pago la consideremos más segura. Además, podemos hablar con expertos de la tienda que nos informan y refuerzan nuestro convencimiento de la idoneidad de la compra.
Hay algunas barreras que impiden un crecimiento mayor del comercio electrónico que tienen que ver con la aplicación de políticas claras de devolución de productos defectuosos o con los costos de envío que muchas compañías han resuelto de forma adecuada.
En estos últimos años la opción de éxito ha sido para las marcas que han sabido integrar múltiples canales de venta y han aprovechado las sinergias existentes entre los canales online y offline para redireccionar tráfico entre unos y otros y transmitir mayor confianza y soporte.
Lejos de perder protagonismo, la superficie comercial se ha reinventado. La tienda física se hace 2.0, ahora empieza a incorporar nuevas tecnologías y refuerza sus aspectos mejor valorados por los compradores: la compra experiencial y la atención de calidad y personalizada.
Cada vez vamos viendo un mayor número de flagships en todo tipo de sectores de actividad¿Quién no ha tenido la ocasión de entrar en un Imaginarium con sus hijos para comprar algún juguete y no ha visto que en la tienda hay una peluquería o una zona de juegos ? ¿Y el diseño de las nuevas tiendas en los aeropuertos? ¿Quién no se ha dado cuenta del olor tan característico que tiene Abercrombie & Fitch o las tiendas de Zara Home que hacen que inconscientemente pasemos más tiempo dentro de la tienda?
Sin duda, las tiendas de Apple son un claro ejemplo de cómo fomentar la prueba e interacción con el producto y de prestar una atención personalizada por parte de verdaderos expertos tanto en el producto como en el sector tecnológico. Cómo contrasta este modelo de negocio con el de otras tiendas de tecnología de precio mínimo garantizado, donde el cliente llega a saber más del producto que busca que los mismos empleados de la tienda.
Otra tendencia que está creciendo últimamente son las ‘Pop up’ stores: se trata de tiendas efímeras de carácter móvil en el que las marcas potencian formatos transaccionales y de experiencias de marca donde conectar con el consumidor a través del ocio y el entretenimiento.
Además, cada vez vamos a ver un mayor uso de las nuevas tecnologías, tanto en las tiendas físicas en sí (productos etiquetados con RFID, displays digitales, cámaras de seguimiento del tráfico por distintas zonas de la tienda, iBeacons para el ‘indoor positioning’…), como por parte de los empleados y compradores (smartphones y tablets equipados con todo tipo de APPs, gestión de iBeacons y con tecnología NFC).
Algunos aspectos del retail en los que las nuevas tecnologías son actualmente o serán clave en un futuro próximo son:

Para la gestión interna de la tienda…
– En la gestión logística de los productos en el almacén de las tiendas
– En el control de los productos expuestos en los lineales
– En la identificación de posibles rupturas de stock y mecanismos de aviso al staff interno de la tienda para que proceda a su reposición
– En la monitorización del tráfico, flujos y ‘hot spots’ dentro de la tienda
– En la gestión automatizada de los precios

Para la gestión de clientes…
– En la gestión de alertas o avisos a los clientes de productos que se les recomienda adquirir en base al histórico de su consumo

– En la identificación automática de los clientes compradores al entrar en la tienda
– En realizar ofertas publicitarias personalizadas a los clientes basadas en consumos previos o en su valor según se mueven por la tienda

– En todo lo que tiene que ver con facilitar al cliente la ubicación física de productos dentro de la tienda. Por ejemplo, en la guía interactiva, mediante un mapa de la tienda en el móvil del cliente o en un display en el carro de la compra, para que el cliente pueda encontrar el producto deseado

-En permitir que los clientes soliciten ayuda presencial al personal de soporte o atención en la tienda

– En facilitar que el cliente pueda consultar automáticamente información de terceros independientes en medios sociales sobre su experiencia con productos de su interés.

– En facilitar que el cliente pueda seleccionar el producto final a comprar a partir de las recomendaciones de sus familiares o amigos

– En permitir que no sea necesario que una cajera escanee los códigos de barras de los productos para proceder a su facturación sino que mediante RFID el escaneo sea automático y simultáneo de todos los productos

En permitir que el cliente pueda pagar con su móvil…y muchos más

La nueva área comercial
La superficie comercial, lejos de perder protagonismo, se está reinventando. Empieza a incorporar nuevas tecnologías con el objetivo de crear experiencias memorables para sus clientes y dar una atención personalizada de calidad.
De la misma forma, dentro de la ‘Investigación de Mercados’, las nuevas tecnologías nos permiten dar respuestas a fabricantes y distribuidores en relación a su punto de venta que antes no podíamos haciendo uso de la capacidad de recuerdo de los compradores.
Básicamente, en el mundo del ‘Shopper’ y del ‘Retail’ las principales nuevas tecnologías que nos permiten analizar el comportamiento del comprador dentro de la tienda son:

1. El uso del Smartphone:
El Smartphone es un mecanismo natural de recopilación de información del comprador en el punto de venta que, usado en el momento exacto de la compra, nos permite profundizar en los motivos reales que la generaron. Así mismo se trata de una nueva fuente de material multimedia muy valiosa.
Es muy significativo el estudio que realizó TNS para la cervecera Molson Coors en UK investigando cuáles son los factores más relevantes en el consumo de una determinada marca de cerveza en un pub. En él se ponen de manifiesto dos aspectos muy importantes: por un lado, el poder del móvil como mejor elemento posible de envío de información en el mismo momento de consumo, y de otro, cómo la investigación tradicional (encuesta a la salida del establecimiento o al día siguiente cuando el consumidor está en su casa), genera unos resultados totalmente distintos.

TNS Investigacion Movil vs tradicional
En este caso, la investigación tradicional habría mostrado ‘el precio’ como el factor más relevante, seguido de las ‘ofertas promocionales’ y de la ‘marca conocida’. Sin embargo, cuando recogemos la información en el momento exacto en el que se produce la decisión, no sólo cambia la importancia relativa de los factores sino también su orden. En el momento de la verdad, las ‘marcas conocidas’ que han logrado tener un hueco en la mente de sus consumidores son las que triunfan y el precio pasa a ocupar una segunda posición. Por otra parte, con el output del diario móvil vemos que no merece la pena todo el esfuerzo y recursos que los pubs invierten en las promociones/ofertas especiales.

2. El uso de tiendas o lineales virtuales:
Este tipo de investigación se realiza mucho en Estados Unidos y poco a poco se empieza a introducir en Europa.
Aunque hay muchos detractores de la metodología por las diferencias que existen con un entorno real, es cierto que se trata de una aproximación cada vez más lograda a nivel visual y experiencial.
Es una alternativa viable y económica cuando se quieren hacer mediciones cuantitativas del comportamiento de compradores ante un nuevo trazado de la tienda, ver la importancia relativa de los elementos publicitarios que se utilizan en el punto de venta, analizar una nueva oferta o comprobar, por ejemplo, si el nuevo empaque que hemos elegido para nuestro producto consigue llamar la atención frente los equivalentes de su categoría.

3. Cámaras de seguimiento del tráfico, medición de audiencia y/o reconocimiento facial:
Son cámaras que no graban las imágenes que recogen sino que las procesan en tiempo real y almacenan ciertos indicadores.
Básicamente cuentan personas y son capaces de identificar el sexo y la edad aproximada de las personas que las miran. Almacenan el tiempo que se mira el elemento a monitorizar y, si incorporan un software de reconocimiento facial, son capaces de determinar las emociones básicas del comprador (sorpresa, alegría, tristeza,…) ante el elemento/contenido expuesto.
Las cámaras de seguimiento de tráfico cenital, que se cuelgan en el techo del establecimiento, permiten definir puertas virtuales en la tienda y controlar el número de personas que cruza cada una de estas puertas. Si se sitúan de forma estratégica a lo largo de la tienda permiten conocer el tráfico y flujos que tiene cada zona de la tienda en cada momento del día.

4. Eyetracking / Eyecam:
Se trata de soluciones tecnológicas basadas en cámaras integradas en gafas que se ponen los compradores que participan en nuestros estudios y que graban su experiencia visual haciendo una determinada compra.
Eyecam: Grabación plana de lo que ve el comprador en la tienda. Posteriormente se codifica la información para obtener información agregada sobre el camino seguido, tiempo invertido e interacciones con productos.

Eyetracker: Grabación detallada de la pupila. Ayuda a identificar dónde centra su atención el comprador y durante cuánto tiempo lo hace. Permite identificar la localización idónea de los elementos de señalización y publicitarios en un establecimiento y analizar cuál es el proceso de compra seguido dentro de una tienda.

5. Digital Path Tracker:
Permite a los técnicos dibujar en una tableta que tiene el mapa de la tienda, la ruta que siguen los visitantes dentro del establecimiento. El sistema recoge de forma automática el tiempo que invierten en cada área de interés de la tienda, permite añadir observaciones y genera outputs que facilitan el posterior análisis de los datos.
Mediante esta herramienta podemos contestar al siguiente tipo de preguntas y segmentar las respuestas por datos sociodemográficos básicos (sexo, edad…) de los compradores monitorizados.

– ¿Cuánto tiempo pasan los visitantes en cada una de las áreas de interés de la tienda?

– ¿Cuáles son los ‘hot spots’ de la tienda a nivel de volumen de tráfico? ¿…Y a nivel de tiempo que pasan los visitantes?

– ¿Cuál es la diferencia entre el ‘camino ideal’ de los visitantes y el que realmente siguen?

– ¿Cuánto tiempo pasa hasta que un visitante es atendido por un agente de ventas o demostrador?

– ¿Cuánto tiempo dedican los agentes comerciales a estar con los clientes?

– ¿Cuáles son los elementos publicitarios de la tienda más visualizados o con los que se interactúa más?

La combinación de estas nuevas tecnologías con las metodologías de investigación tradicional del ‘Shopper o comprador analítico’ permiten dar respuesta a problemáticas del ‘Trade Marketing’ que antes no se podrían cubrir de forma adecuada.

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