Involucrar los sentidos, las emociones y los pensamientos de la audiencia con diferentes elementos de la marca, es posible cuanto el punto de venta busca crear en el cliente toda una experiencia.
Las compañías buscan estrategias para acercarse a sus clientes, permanecer en la mente de los consumidores y causar un impacto positivo que se manifieste en el momento de la decisión de compra. El punto de venta es un elemento con el potencial para ayudar en este proceso, sobre todo cuando fomenta una interacción multisensorial.
Para lograr una experiencia de marca efectiva, donde la vinculación con la audiencia resulta significativa, la creatividad es esencial para buscar la forma en que se involucren los sentidos y las emociones de las personas. La verdadera experiencia lleva al público a sentir, pensar y amar la marca, para posteriormente realizar una acción específica, como informarse, adoptar cierta conducta o efectuar una compra.
El papel del POP en la experiencia
El stand y el material publicitario para punto de venta debe ser pensado no sólo para “decorar” la marca, si no para hacerla cobrar vida. Para tal fin, se debe disponer de un proceso creativo que involucre los distintos elementos que componen la marca (logotipo, tipografía, colores corporativos, identidad visual, mensajes, slogans, frases de campaña, etc.) en el diseño y desarrollo del POP, para que estos logren conectar de manera coherente con el cuerpo, la mente y el corazón del público.
El stand puede ser un elemento protagónico que llame la atención y comunique la marca, pero también puede ser simplemente un escenario básico que alberga otros elementos y actividades. Se debe jugar con estas opciones y variables para que la inter-
acción concluya en la relación efectiva y afectiva con la gente.
Estimular los 5 sentidos
Cuando hablamos de generar experiencias multisensoriales, en primer lugar se activa el sentido de la vista a través de impacto visual en los objetos y gráficos. Por ello se hacen esfuerzos por lograr una visibilidad de marca impactante, consistente y ordenada.
En segunda instancia se busca activar el oído por medio de audio con ambientación musical y/o mensajes hablados. Sin embargo, por lo regular se deja en un plano terciario sentidos tan importantes como el olfato, el tacto y el gusto.
Cada vez es más común encontrar aromas de marca que resultan únicos y especiales en hoteles, bancos o boutiques, que tienen siempre en sus locales y puntos de atención una fragancia propia. Por otro lado, hay aromas únicos que son propios del producto, del lugar o de la operación y que no dependen de una fragancia como tal: este es el caso de panaderías, cafés, chocolateras, mueblerías, tiendas de textiles e imprentas.
Lo mismo sucede para el caso de los sabores, sobre todo en alimentos y bebidas; por ejemplo, ¿qué tal regalar en el stand o punto de venta unos dulces con el sabor de mi bebida?, o quizás desarrollar un aroma que sea acorde con el sabor de mi producto.
Adicionalmente, se encuentran texturas o sensaciones táctiles que generan algunos productos, sus empaques o elementos del punto de venta, que se vuelven únicos para las marcas. Un stand y cualquier material publicitario tienen el reto de contemplar materiales que lleven a generar ese tipo de sensaciones.
Cada vez es más común
encontrar aromas de marca únicos
y especiales en hoteles, bancos
o boutiques, que tienen en sus locales
y puntos de atención una fragancia propia.
¿Cuál es el objetivo?
El objetivo con la experiencia multisensorial es expresar esas imágenes, sonidos, olores, sabores y texturas propios de la marca en los diferentes puntos de contacto con la audiencia, generando estímulos y sensaciones que trasladen el mensaje de marca de lo consciente a lo inconsciente, y que generen conexiones mentales que propicien mayor recordación y posicionamiento.
Experiencias de marca exitosas
Existen muchos casos exitosos de experiencia de marca, entre los que destacan Disney, Helm Bank, Apple, M&M.
Disney creó la diversión basada en experiencia: tomando como fundamento una sala de cine, un libro o juguete, llegó a conformar un parque de diversiones que consolida la máxima expresión de sentir y vivir la marca. Su alcance es múltiple y global, saben contar historias, les dan vida, hacen que la gente las disfrute y las comparta.
Helm Bank creó el primer banco multisensorial del mundo: cambió el modelo de oficina tradicional para convertir sus sucursales en salas lounge donde el cliente observa, escucha, saborea, toca y huele mientras realiza una transacción. Gracias a la arquitectura y decoración -las salas de espera lucen como espacios de un hotel moderno-, la bienvenida de una anfitriona que ofrece un dulce Helm o una botella de agua Helm, la música ambiental suave, el aroma de su fragancia y diferentes texturas en el mobiliario, se rompe con el estándar de los bancos convencionales. El resultado es la creación de una ventaja competitiva que lo destaca del resto de sus competidores.
Apple es el líder en creación de experiencia. La marca es un excelente ejemplo del poder de lo simple, de que menos es más. Sus productos son simples y amigables, sus tiendas minimalistas, sus mensajes precisos, sus colores son pocos, y por encima de todo, la experiencia es simple pero consistente, porque buscan hacerle más fácil la vida a sus clientes de manera sencilla y eso los enamora. Los resultados de este modelo hablan por sí solos, sus ventas y su crecimiento en el mercado demuestran la asertividad en una estrategia coherente a todo nivel.
M&M basa su concepto de marca en traer a sus clientes una colorida diversión. A partir de esta premisa, ha logrado que las pastillas de chocolate se convirtieran en un producto cotidiano, del cual se han desprendido unos personajes con vida propia. Para darle mayor realce a M&M y sus personajes se les dio un escenario exclusivo en sus tiendas M&M World Stores, que combinan la marca y sus productos con ambientaciones de lugares y situaciones relevantes para el público, a la vez que generan un canal de venta donde posicionan productos personalizados y elementos de merchandising, tales como dispensadores, juguetes, prendas de vestir, accesorios, etc. Además genera gran interacción a través de sus medios digitales y redes sociales, y tiene un equipo de carreras con una destacada participación en NASCAR.
Un agradecimiento a Eduardo Barreda, Gerente Estratégico de DIESTRA Brands & Retail, por su participación en la elaboración de este artículo.
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