El empaque digital ha crecido del nicho del prototopado a ser una alternativa viable para tiradas cortas con efectos especiales, además de su rapidez, ahora cuenta con alternativas de barniz y tintas metálicas especiales

Muchos dicen que la carrera de la publicidad impresa está perdida, desde hace algunos años las tabletas y los dispositivos electrónicos vienen a reemplazar a los folletos, dípticos, volantes e incluso a revistas y periódicos impresos en papel que se ven obligados a lanzar su versión electrónica, para estar al alcance de esa tan deseada generación milenial siempre con su celular en la mano.

Sin embargo no olvidemos que nuestra sociedad y economía está basada en el consumo, y todos los productos que adquirimos necesitan de un elemento impreso imprescindible… el empaque.

Aquí la historia de las imprentas es distinta porque el aspecto importa y la primera impresión marca. La forma en que juzgamos un producto por su aspecto determina la medida en la que éste consigue ganar cuota de mercado. Independientemente de su propósito, su calidad y su relación calidad precio.

Los empaques están cambiando como resultado de la feroz competencia y en la actualidad la forma en que el cliente identifica un producto probablemente es gracias al uso de un color plano determinado, una fuente particular, o quizás la aplicación de tinta metálica en el exterior del envase lo que inicia la relación entre la marca y el consumidor.

La firma norteamericana Smithers Pira acaba de lanzar un informe llamado: “El Futuro del Envase – Pronósticos Estratégicos de Largo plazo hasta 2024”.

Según este estudio, la industria mundial de envase y embalaje alcanzará un valor de $ 1,1 billones de dólares en el año 2024, y crecerá a una tasa promedio anual de 3.4% durante la próxima década.
Esta misma firma de investigación y consultoría estimó que el valor de la industria mundial de envase y embalaje alcanzó los $ 797 mil millones de dólares en 2013, y llegaría a los US$ 820 mil millones de dólares a finales de 2016. De este total mundial el mercado latinoamericano representa aproximadamente 6,3%. Es decir que, en el año 2013, la industria latinoamericana de envase y embalaje alcanzó los $ 50 mil millones de dólares y, en el año 2018, este valor llegaría a los $ 63 mil millones de dólares.

Este informe incluye, además, un análisis y conclusiones acerca de cuáles son hoy las tendencias más significativas de los mercados finales de envase y embalaje, indicando cuáles son esos envases innovadores y de alto valor agregado que van a reconfigurar a nuestra industria en el futuro, hasta el año 2024.

El empaque moderno va mucho más allá del objetivo de proteger el contenido en su interior. Lo cierto es que, sirve como una plataforma de comunicación crítica. Piense en los ingredientes y la información nutricional que enumera. ¿Cómo muestra las fechas de vencimiento y códigos de seguimiento para garantizar la frescura y seguridad del producto? ¿Y cómo se proyecta la presencia de una marca para ayudar a construir relaciones con los consumidores?

Los gráficos están creciendo
En lo que respecta a las gráficas de empaques, los fabricantes de alimentos y bebidas están recurriendo cada vez más al etiquetado en molde (IML) para mejorar la visibilidad de los productos de una manera costo-beneficio. Europa fue el primero en adoptar esta tecnología, que ahora ya se puede ver en Estados Unidos.
IML (In mould labeling) es el uso de etiquetas de papel o de plástico durante la fabricación de envases por procesos de moldeo por soplado, moldeo por inyección o termoformado. La etiqueta conforma una pieza integral del producto final, obteniendo un elemento pre-decorado directamente desde del proceso de conformado del envase. La combinación del proceso de etiquetado con el proceso de moldeo reduce el costo total, pero puede aumentar el tiempo de fabricación, ofrece ventajas sobre el reciclaje de las etiquetas aplicadas por separado que a menudo utilizan adhesivos.
El concepto original implica revestir el lado posterior de la etiqueta con una capa de sellado térmico, seguido por un material o sustrato apto para impresión en el que se aplica tinta resistente al calor. Se aplica entonces un recubrimiento de laca resistente al calor. El proceso de etiquetado en el molde elimina la necesidad de un tratamiento con llama de las botellas antes del etiquetado para lograr una adherencia adecuada.
Las etiquetas pueden ser de papel o de un material similar al producto moldeado. Se utiliza comúnmente como material de la etiqueta polipropileno o poliestireno, con un espesor de 15 a 40 micrómetros. También se utiliza material de doble pared para la etiqueta. Este es un material tipo sándwich, que tiene una capa esponjosa unida entre dos capas sólidas muy finas. Una de las ventajas de la película de doble pared es la mejor conformación de los pequeños radios de las curvas en un producto. También puede ser utilizada una película laminada para decorar los productos, dando además alta resistencia al desgaste. Este tipo de película tiene la superficie impresa protegida por una segunda capa de película, con un espesor de 30 o 40 micrómetros.
Los proveedores siguen innovando en esta área, algunos ofrecen etiquetas metálicas, con cambio de color y textura. Otros ofrecen las etiquetas con formas únicas que aumentan la visibilidad del producto cuando se utiliza con resina transparente o puede ayudar a reforzar la imagen de marca.

Termoformados
La tecnología de impresión digital permite la impresión directa en el plástico antes de la (termo-conformación). La tecnología utiliza una especial tolerancia al calor y tintas que se secan al instante cuando se aplican sin embargo siguen siendo maleables durante la formación (Eye-mark), la etapa de termo conformación no distorsiona o deforma los gráficos. Esta tecnología proporciona importantes ahorros ya que elimina la necesidad de aplicación de la etiqueta. Funciona con todos los tipos de métodos de impresión, lo que permite una alta definición, e impresión a color.
Las empresas que producen pequeñas series de productos especialmente los fabricantes de productos locales o artesanales por lo general prefieren imprimir y aplicar etiquetas. El continuo crecimiento entre las empresas artesanales que buscan evocar un aspecto de primera calidad ha llevado a los proveedores a refinar las impresoras de etiquetas haciéndolas más rápidas y más versátiles en el manejo de diferentes materiales y formatos de tinta y en última instancia permitiendo la producción de imágenes de alta resolución.

Mentalidad digital
Lo que ha dado pie a estas mejoras en la tecnología de las máquinas de impresión analógica es el reto cada vez más importante que plantea la impresión digital, sobre todo a la hora de satisfacer las demandas de los directores de marcas, de tiradas más cortas y rentables –y, en consecuencia, niveles de inventario más bajos– y la capacidad de diferenciar productos a través de la personalización.
Aunque el uso de datos variables siempre ha formado parte de la propuesta de la impresión digital, actualmente lo vemos de forma clara en el marketing minorista tras su adopción satisfactoria en prestigiosas campañas de marketing de Coca Cola, Heineken, Nutella y un número cada vez mayor de multinacionales de primera línea. Al respecto Greg Bentley comentó “Sacar nuestra marca del envase y sustituirla por algo que no fuese la palabra Coca Cola no fue algo sencillo de hacer dentro de una estructura como la nuestra, en la que trabajamos conforme a unas pautas muy estrictas para proteger la marca, la capacidad de la impresión digital nos permitió hacerlo, pero lo verdaderamente inteligente fue la campaña de marketing.”
Alejarse de la idea de que el envase es un portador estático de logotipos y listas de ingredientes, y en su lugar aprovecharlo como una oportunidad para el compromiso del consumidor en beneficio de la marca, cambia el panorama de los medios.

Cada vez se fragmenta más la estrategia de mercadotecnia entre el above the line, RRPP y below the line y envases, estando estos dos últimos cada vez más interrelacionados. Así las cosas, no sorprende que los directores de marca sean visitantes asiduos al Graphics Experience Centre de HP en Barcelona.

Algo similar ocurre con el centro tecnológico de Xeikon en Amberes. “Para los directores de marca que acuden al programa Xeikon Café, es una curva de aprendizaje de dos vías,” comentó el director de marketing de etiquetas y envases, Filip Weymans. “En primer lugar, se trata de comprender cómo se pueden trasladar las ventajas de la producción digital para diversificar la comunicación hacia el público al que se dirigen; y, en segundo lugar, cómo la tecnología puede satisfacer necesidades dentro de su modelo de negocio, logrando una comercialización más rápida y haciendo un mejor uso del capital circulante.”

Si bien la adopción del proceso digital es una tendencia en aumento, a pesar de la expectativa que genera todavía no ha alcanzado todo su potencial, los diez directores de marca más importantes del mundo generan más de un cuarto de trillón de dólares en ventas. Si solo el 10 – 20 % de ellas fueran digitales y el resto correspondieran al analógico, sigue siendo una ganancia potencial enorme que las empresas todavía no han aprovechado.

Entretanto, una tecnología inkjet cada vez más rápida parece preparada para dictar el siguiente capítulo de la historia de la impresión digital de envases, sobre todo mediante la esperada comercialización de las máquinas ‘nanográficas’ diseñadas para ofrecer velocidades de impresión de datos variables equiparables a las del proceso offset.

El toque final
La personalización no es la única vía para captar la atención del consumidor en el anaquel. Los efectos especiales rentables y aplicados a tiradas cortas, como el uso de alto brillo, efectos metálicos sin recurrir al estampado hot foil o incluso el Braille, también entran dentro de las competencias de la nueva generación de tecnologías de acabado digital.

También ofrece una vía más rentable para lograr un mayor atractivo la adopción de la técnica de cold foil mediante el proceso analógico, sobre todo como alternativa a laminados / metalizados para etiquetas y cajas de cartón.

Simultáneamente, en el extremo superior de la escala encontramos el efecto tridimensional que se logra mediante el uso de tecnología de lentes Fresnel, y que proporciona un atractivo instantáneo a las cajas para venta duty-free de la marca internacional de gin Bombay Sapphire.

Nuevas fronteras
La adopción de tecnologías orientadas para el mercado online marca el camino de la nueva generación de aplicaciones destinadas a facilitar un mayor compromiso entre la marca y el consumidor. ¿Quién habría imaginado que el reloj de Apple existiría hace tan solo cinco años? Los directores de marca deben poder ofrecer lo que el consumidor demanda, incluyendo envases más inteligentes que se integren en un estilo de vida digital.

Existen varias aplicaciones en el mercado que recurren a la tecnología móvil. Por ejemplo, las aplicaciones de realidad aumentada on-pack de las que fue pionera Blippar, y que permiten al usuario mirar un objeto a través de la cámara de su smartphone para activar una búsqueda digital instantánea y recuperar información de la web. En una campaña reciente para Perrier, la invitación a los consumidores para que agitasen su teléfono como una coctelera para descubrir una receta fue una forma claramente innovadora de aprovechar el concepto y agregar un punto de diversión aprovechando lo que la tecnología puede ofrecer.
Consolidar la seguridad del producto y, en consecuencia, la integridad de la marca es otra de las posibilidades que exploran las tecnologías inteligentes. Un sensor impreso de comunicación en proximidad (NFC) creado por Thin Film Electronics para el whisky Johnnie Walker de Diageo actúa como dispositivo de seguridad y antipiratería, además de interactuar con los smartphones para facilitar información y consejos sobre el producto.

A la vista de la tendencia a abandonar el etiquetado y la información preimpresa que actualmente es necesario incluir en el envase, solo tenemos que imaginar el potencial que ofrece todo este espacio libre desde el punto de vista del branding. En la actualidad, las marcas apenas destinan un 40 % de la superficie del envase a su propósito principal. Sin embargo, si un pequeño código de barras interactivo resuelve todos los requisitos legales y normativos, el 90 % de la superficie impresa puede dedicarse al marketing del producto.