A todos nos ha pasado, entramos a una tienda con la idea clara de lo que necesitamos e intentamos apegarnos a una lista de compras cuando algo llama nuestra atención: los colores, los gráficos, los aromas y la ambientación en general de un retail son tan atractivos que no podemos resistirnos y más de una vez hemos salido de un negocio con muchas más cosas de las que planeábamos en un principio. ¿Quiere esto decir que somos fáciles de atrapar? No, significa que las marcas están haciendo un gran trabajo de mercadeo y le prestan atención a sus puntos de venta.

En palabras concretas, un punto de venta es el último eslabón en la cadena de distribución de un producto, es decir, el espacio físico donde interactúan la marca y el cliente final. No es sorpresa para nadie el hecho de que en este momento se toman decisiones de compra, así que, la importancia es evidente.

EL CONCEPTO COMO META
Cuando hablamos de un punto de venta exitoso no nos referimos a que sea ¨bonito¨, el objetivo de una empresa debe ser mucho más poderoso que el de garantizar atractivo,  y ser así parte de un concepto general. Un plan de visual merchandising es entonces fundamental, pero ¿cómo podemos garantizar su éxito? Acá algunos consejos:

– Ve de lo general a lo particular. Mucho antes de llegar a los escaparates, un producto suele tener ya una identidad propia y de marca, es decir, colores institucionales, una misión, un mercado meta, expectativas de venta, imagen, recomendaciones de uso, y más. Al diseñar el punto de venta de un producto necesitarás toda esa información para comprender las necesidades de la marca y desarrollar un ambiente coherente con el branding de la misma. Si logras que a través de este espacio el cliente sea capaz de “respirar” la esencia de la marca, has hecho un buen trabajo.

– Creatividad y diferenciación. Como en toda campaña publicitaria, destacarse del resto y sorprender al público es el gran reto del marketing retail, pues a veces parece que todo se ha dicho ya. Por eso es recomendable que te mantengas al día en las últimas tendencias de diseño, materiales y técnicas que la industria gráfica ofrece.

– Transmitir emociones. Ofrecer al cliente una verdadera experiencia de compra nunca pasará de moda. Un ambiente cómodo y especial es el escenario perfecto para sorprender a los clientes, ya sea con alguna promoción, un regalo, un nuevo producto e incluso un espectáculo. Apelar a las emociones es un recurso que nunca pasará de moda; trata de transmitir un sentimiento que sea coherente con el espíritu o los valores de la marca.

GUÍA A TU PÚBLICO
La experiencia de un comprador y la singularidad de un punto de venta comienzan en los escaparates de la tienda. ¿Cuántas veces te has detenido en la calle al ver un buen diseño detrás del cristal? Exactamente esa es la impresión que debes generar en los clientes. En este espacio debemos atraer la atención, causar curiosidad e invitar a descubrir más. Una vez dentro de la tienda el impacto debe ser mayor para conseguir que las personas se queden.

El visual merchandising consiste, entonces, en alcanzar el suficiente valor estético para que una persona se sienta atraída a una marca y, en el mejor de los casos, adquiera un producto. Si traducimos esta labor a trazar un trayecto físico es más probable que tengamos éxito. Guía a tu público desde el escaparate hasta las cajas utilizando recursos como señalamientos, iluminación, colorimetría, determinado tono en los mensajes, cierta vestimenta en los trabajadores, decoración, e incluso otros tipos de merchandising como el sonoro u olfativo.

Evita errores comunes como concentrarte en una decoración impactante y olvidar la atención al público y viceversa; un punto de venta exitoso es aquel que atrae por sí mismo en un sólo vistazo, e invita a quedarse una vez que entras y descubres un poco más. Un buen consejo para conseguirlo es tener muy claro el perfil de tu público objetivo para que seas capaz de imaginar que podría emocionarlo  o sorprenderlo.

Y TODO ESTO, ¿PARA QUÉ?
No, la respuesta no es tan sencilla como “aumentar las ventas”. Cada campaña de una marca suele corresponderse con una estrategia de lanzamiento al mercado, y estos son algunos de los beneficios que una estrategia de visual merchandising pueden traerte durante el proceso:

– Convertir compradores en clientes. Dicho de otra manera, nos referimos a generar fidelidad en la marca. Debemos ser conscientes de que un punto de venta atraerá tanto a nuestro público cautivo como al potencial, así que esta es la oportunidad de causar una buena imagen a ambos. Procura que en el retail exista equilibrio entre hacer sentir especiales a tus clientes y dar a tus nuevos compradores una idea clara de quién eres cómo marca y qué tienes para ofrecer. Los expertos recomiendan generar una experiencia memorable o regalar un pequeño souvenir que permita evocarla.

– Cambiar o afianzar la imagen que el cliente tiene de la marca. Cuando estamos trabajando en un cambio de imagen o en reforzarla para mayor penetración, es el momento ideal para implementar herramientas de visual merchandising en el punto de venta. La mejor manera, por no decir la única, de que el público te relacione con ciertos colores, gráficos, tipografías y demás, es colocarlos en el retail y las aplicaciones publicitarias que usas.

Procura no hacer cambios de imagen muy seguido o usar estilos radicalmente opuestos en un breve periodo de tiempo, permite a los clientes ubicarte poco a poco.

– Aumentar el tiempo de estancia del comprador. Si tu punto de venta se convierte de pronto en un lugar único, atractivo y sorprendente, es probable que el comprador alargue su estancia y, por lo tanto, tendrás mayor oportunidad de mostrarle productos, personalizar su experiencia y sorprenderlo. Los expertos aseguran que si el cliente excede el tiempo mínimo de permanencia (según el tamaño de la tienda), no sólo es más probable que compre un producto, sino que vuelva.

– Visibilización de productos. Todas las marcas tienen “productos estrella” y otros que no gozan de tanta popularidad, situación que puede cambiar en un punto de vista exitoso, pues el acomodo de la mercancía es fundamental y debes usarla a tu favor. Aprovecha los productos más famosos para llevar la vista a aquellos menos vendidos, o preséntalos como complementarios.

CASOS DE ÉXITO
Afrontémoslo, la competencia es cada vez más difícil en el mundo de la publicidad y hoy en día vemos campañas tan exitosas que es natural temer no sobresalir, pero no es imposible, como demuestran las siguientes marcas:

La empresa IKEA no es solo la reina de los precios bajos famosa por revolucionar la industria del “instálelo usted mismo”, además se ha ganado el reconocimiento de expertos por sus exitosos puntos de venta. Esta es la primera mueblería que dio ejemplos de uso y montó verdaderos hogares en los pasillos de la tienda, donde, además, los clientes pueden tocar todo, sentarse y hasta acostarse para probar los productos.

Es imposible hablar de publicidad y no mencionar a Coca Cola. Cuando la marca lanzó al mercado la Coca Cola Zero el público se mostró reticente: era imposible conservar el clásico sabor si le quitaban el azúcar, como aseguraba la marca. Los publicistas de Coca Cola aprovecharon esta situación e impactaron en sus puntos de venta con una sencilla estrategia: reacomodaron el producto; en lugar de las clásicas torres de refrescos que vemos en el supermercado, instalaron displays con forma de pirámide invertida que aparentaba sostenerse en una sola lata de Coca Cola Zero. Por supuesto, el slogan de la campaña fue “Es posible”.

Todo se puede construir con LEGOs. La marca danesa de juguetes estuvo al borde de la quiebra en el año 2002 luego de lanzar al mercado bloques mucho más grandes que los clásicos, por lo que emprendió un profundo estudio de mercado que la llevó a descubrir un dato que desconocía de sus clientes: las personas que usaban LEGOs estaban muy orgullosas de la complejidad de sus creaciones y odiaban los bloques grandes porque “lo hacían fácil”. Inspirados en esta idea, los publicistas de LEGO diseñaron Leicester Square, la tienda de LEGO más grande del mundo que recrea uno de los famosos bloques  y cuyo mobiliario está enteramente construido de ladrillos LEGO. Al día de hoy, esta es una de las marcas de juguetes mejor posicionadas del mundo y se calcula que si repartiéramos todos los bloques que se han fabricado, cada persona en el planeta tendría 86.

Qué les está pasando a nuestros jóvenes?

Faltan al respeto a sus mayores, desobedecen a sus padres. Ignoran la ley. Se amotinan en las calles, inflamados con nociones salvajes. Su moral está decayendo. ¿Qué será de ellos?

Esta frase aunque parezca normal de estos días, en realidad es del siglo IV antes de Cristo y se le atribuye al gran filósofo Platón.

De hecho, esta noción tiene sus raíces en una perspectiva usualmente personal: las personas autoritarias piensan que los jóvenes son menos respetuosos con sus mayores, las personas inteligentes piensan que son menos inteligentes y las personas con buena lectura piensan que les gusta leer menos.

Aunque las generaciones mayores se han quejado de los jóvenes durante milenios, resulta que pueden estar equivocados, al menos, cuando se trata de los adolescentes de hoy, también conocidos como Generación Z.

Un análisis estadounidense desacredita la idea de que los jóvenes de hoy están en una espiral descendente sin retorno. Aquí hay 5 cosas que debes saber.

1. Todavía les gustan los libros.
Los puntos de vista de aquellos que creen que los jóvenes de hoy no leen bien se filtran por sus propios recuerdos de lo mucho que disfrutaron leer de niños.

2. Probablemente sean más inteligentes que tú.
La misma filosofía se aplica cuando se trata de la percepción de la inteligencia, a pesar de que los niveles de inteligencia han aumentado durante décadas.

3. Pero no toman riesgos.
En los Estados Unidos, los adolescentes de hoy corren muchos menos riesgos que sus mayores. Es menos probable que beban, fumen, consuman drogas o peleen y reflejando la imagen global, los embarazos adolescentes también han disminuido.

4. A pesar de que están buscando salir adelante.
Los jóvenes Gen Zers están más impulsados por la ambición. Más de la mitad de los adolescentes estadounidenses ven el éxito personal como lo más importante en la vida, un 10% más que los Millennials.

Los jóvenes también ven el trabajo duro como la ruta para lograr ese éxito: el 69% de los adolescentes creen que tener éxito tiene poco o nada que ver con la suerte.

5. Sin dañar el planeta u otros
Se preocupan profundamente por la responsabilidad social corporativa: el 85% de la generación de Greta Thunberg espera que las empresas ayuden a resolver problemas sociales, y el 57% dice que su creencia personal en la causa que una marca apoya es importante para ellos, en comparación con el 25% de los Millennials.

En general, la imagen ahora es de una generación que está tomando un enfoque más considerado de la vida.

Mucho antes de que se acuñara el término “influencer” los jóvenes desempeñaban ese papel social creando e interpretando tendencias. Ahora ha entrado en escena una nueva generación de influencers. Los miembros de la Generación Z, personas que nacieron entre 1995 y 2010, son auténticos nativos digitales: desde los primeros años de la juventud, han estado expuestos a Internet, a las redes sociales y a los sistemas móviles. Ese contexto ha producido una generación hipercognitiva muy cómoda con la recopilación y referencias cruzadas de muchas fuentes de información y con la integración de experiencias virtuales y fuera de línea.

A medida que aumenta la conectividad global, los cambios generacionales podrían desempeñar un papel más importante en el establecimiento de la conducta que las diferencias socioeconómicas. Los jóvenes se han convertido en una poderosa influencia en personas de todas las edades e ingresos, así como en la forma en que esas personas consumen y se relacionan con las marcas.

En Brasil, la Generación Z representa ya el 20 por ciento de la población del país. McKinsey recientemente colaboró con Box1824, una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, para realizar una encuesta que investiga los comportamientos de esta nueva generación y su influencia en los patrones de consumo en Brasil. La encuesta combinó ideas cualitativas sobre la Generación Z en tres de las principales ciudades del país (Recife, Río de Janeiro y São Paulo) con datos cuantitativos multigeneracionales que abarcan todas las clases socioeconómicas. Su objetivo era comprender cómo las opiniones de esta nueva generación podrían afectar a la población en general, así como al consumo en general.

El estudio reveló cuatro comportamientos centrales de la Generación Z, todos anclados en un elemento: la búsqueda de la verdad de esta generación.

– Los Generación Z valoran la expresión individual y evitan las etiquetas.

-Se movilizan por una variedad de causas.

-Creen profundamente en la eficacia del diálogo para resolver conflictos y mejorar el mundo.

-Y Finalmente, toman decisiones y se relacionan con las instituciones de una manera altamente analítica y pragmática.

En contraste, la generación anterior, los millennials, a veces llamada la “generación yo”, comenzó en una era de prosperidad económica y se enfoca en el yo. Sus miembros son más idealistas, más conflictivos y menos dispuestos a aceptar diversos puntos de vista.

Tales comportamientos influyen en la forma en que los Gen Zers ven el consumo y sus relaciones con las marcas. Las empresas deben estar en sintonía con tres implicaciones para esta generación: el consumo como acceso en lugar de posesión, el consumo como expresión de identidad individual y el consumo como una cuestión de interés ético.

Junto con los avances tecnológicos, este cambio generacional está transformando el panorama del consumidor de una manera que abarca todos los niveles socioeconómicos y se extiende más allá de la Generación Z, impregnando toda la pirámide demográfica. Las posibilidades que ahora están surgiendo para las empresas son tan transformadoras como desafiantes. Las empresas deben repensar cómo entregan valor al consumidor, re-equilibrar la escala y la producción en masa frente a la personalización y, más que nunca, practicar lo que predican cuando abordan cuestiones de marketing y ética laboral.

CONOCE A LAS GENERACIONES
Las generaciones están formadas por el contexto en el que surgieron. Los baby boomers, nacidos entre 1940 y 1959, se sumergieron en el contexto posterior a la Segunda Guerra Mundial y están mejor representados por el consumo como una expresión de ideología.

La generación X (nacida entre 1960 y 1979) consumió estatus, mientras que los millennials (nacidos entre 1980 y 1994) consumieron experiencias.

Para la Generación Z, como hemos visto, el estímulo principal para el consumo es la búsqueda de la verdad, tanto en forma personal como comunitaria. Esta generación se siente cómoda al no tener una sola forma de ser ella misma. Su búsqueda de autenticidad genera una mayor libertad de expresión y una mayor apertura para comprender diferentes tipos de personas.

Si su mercado objetivo es la Generación Z, prueba estas estrategias para aumentar el conocimiento de la marca, los clientes potenciales y las ventas.

1. VENDE EXPERIENCIAS, NO PRODUCTOS
Los miembros de la Generación Z no están interesados en las ventas duras. Debido a que han crecido con Internet, son inmunes a las obvias campañas de marketing. No quieren saber por qué su producto es tan sorprendente; Quieren saber cómo les beneficiará, más específicamente ¿qué experiencia les traerá su producto?

Según los expertos en marketing, el 25% de lo que vendes es tu producto. El 75% adicional debe ser la sensación intangible que viene con dicho producto.

Piensa en la marca Brandy Melville. Nunca te imaginarías que es italiana, dadas las frías vibraciones de California que proyectan, pero eso es porque son muy buenos para vender las experiencias que traen sus ropas.

Claro, su ropa es barata, linda y viene en un solo tamaño (medidas de Reino Unido 6-8). Pero, ¿por qué los Generación Z compran su marca? Porque ellos también tendrán acceso a ese estilo de vida totalmente estadounidense proyectado en los canales de comercialización de Brandy Melville. Solo echa un vistazo a su Instagram, que presenta modelos en la playa o en viajes interminables por los Estados Unidos.

2. VIDEO, VIDEO, VIDEO
El contenido de video es clave. Una encuesta de Google reveló que YouTube es la primera plataforma a la que la Generación Z recurre cuando quieren animarse o entretenerse.

Pero eso no es lo único para lo que usan YouTube. Con el 85% de los adolescentes que utilizan activamente la plataforma, el 80% lo hace para ampliar sus conocimientos y el 68% para mejorar o adquirir nuevas habilidades. Otros encuestados dijeron que lo usaron para tomarse un descanso del estrés de la vida y profundizar las conexiones de la vida real, por lo que, en última instancia, YouTube no tiene fin.

Con la generación Z como audiencia cautiva en YouTube, es el lugar perfecto para conectarlos, pero es crucial que lo hagas bien.

Toma como ejemplo a Red Bull. Con más de 8 millones de suscriptores en su canal de YouTube, Red Bull tiene varias listas de reproducción, incluida una serie llamada Red Bull Travel Vlogs. Colaborando con vloggers, Red Bull publica regularmente videos de estilo de vida activo con todo, desde paracaidismo sobre el lago Tahoe hasta saltos base en los Alpes italianos.

¿Recuerdas el punto anterior de vender experiencias y no productos? Red Bull es un excelente ejemplo. Estos videos nunca muestran una lata de Red Bull, pero el canal de YouTube sugiere que sí compras los productos, también tendrás el impulso y la energía para viajar por el mundo, haciendo todas esas locuras aventureras que hacen los vloggers.

Y YouTube no es el único lugar para contenido de video: Instagram es enorme, especialmente con Instagram Stories, y tu sitio web también necesita contenido de video.

3. RE-PENSAR ESA IMPORTANTE CAMPAÑA CON INFLUENCERS
En 2018, se predijo que las marcas gastarían mil 8oo millones de dólares en personas influyentes de Instagram, con más de 14.5 millones de publicaciones patrocinadas, y contando.

Las publicaciones patrocinadas pueden costarle mucho dinero a tu negocio entre 7 mil pesos y hasta varios millónes, dependiendo de con qué influencer colabores.

Los principales influencers de 2019 son Cristiano Ronaldo, Ariana Grande y Selena Gomez, pero para la mayoría de las marcas, colaborar con una celebridad es muy poco probable, y eso no es algo malo.

Si quieres seguir la ruta del influencer, entonces opta por micro-influencers. Definido como cualquier persona que tenga entre 1,000 y 100,000 seguidores en las redes sociales, los micro influenciadores realmente generan más compromiso que sus homólogos famosos, porque la Generación Z puede relacionarse con ellos. Las estadísticas muestran que una vez que un influencer ha ganado más de 100,000 seguidores, los niveles de participación tienden a disminuir.

Los micro influenciadores impulsan niveles de participación 60% más altos y 22.2% más conversiones semanales, además de ser 6.7 veces más rentables por participación en comparación con personas influyentes con mayores seguidores.

Una marca que usa micro influenciadores en las redes sociales es E.L.F. Cosmetics a través de su campaña Beautyscape. Estos eventos permiten a las personas influyentes reunirse, probar los últimos productos y aprender nuevas técnicas de belleza, que comparten con sus seguidores en Instagram.

4. COMPROMETERSE CON LOS CLIENTES
Todos somos conscientes de la importancia que juegan las revisiones en la construcción de la confianza de la marca, pero esto es absolutamente crucial si tu mercado objetivo es la Generación Z.

De hecho, el 76% de los Generación Z han declarado que quieren que las marcas respondan a los comentarios y vean esta capacidad de respuesta como clave para determinar la autenticidad de una marca.

El 41% de esta generación lee al menos cinco comentarios en línea, antes de realizar una compra y comparten el doble de comentarios positivos que negativos.

Sin embargo, obtener esas revisiones es solo un paso: debes responderlas. Si se trata de comentarios positivos, adapta su respuesta para que los clientes potenciales puedan ver que no es solo una respuesta única o robótica para todos.

No hace falta decir que también debes responder a los comentarios negativos; debes mostrar a los lectores que has reconocido el problema y que está haciendo todo lo posible para resolverlo. Twitter sigue siendo un lugar destacado para las quejas.

5. Destaca tu dedicación a la privacidad
La investigación encontró que el 88% de los Gen Zers estuvieron de acuerdo con la declaración: “Proteger mi privacidad es muy importante para mí”.

Una encuesta realizada por IBM encontró que menos de un tercio de los adolescentes se sienten cómodos compartiendo sus datos personales en línea, además de la información de contacto y el historial de compras. Sin embargo, ese mismo estudio encontró que el 61% dijo que se sentiría mejor compartiendo esta información personal, si confiaran en que la marca la protegería de forma segura.

Entonces, si estás apuntando a una audiencia de la Generación Z, toma nota de esto. Cuando solicites recopilar información, házlo con transparencia y resalta abiertamente tu compromiso de garantizar que sus datos permanezcan seguros y protegidos. Mientras que los millennials y la Generación Z pueden parecer similares, si rascas la superficie y verás que hay más de lo que se ve a simple vista. Si tu mercado objetivo incluye al más joven de las dos generaciones, entonces al ajustar la estrategia de marketing digital para incorporar los consejos anteriores, puedes aumentar la confianza y la lealtad de la marca con la Generación Z.