La industria publicitaria vive un cambio profundo impulsado por la convergencia entre el mundo físico y el digital. En este nuevo entorno, el Retail Media emerge como una de las estrategias más poderosas para conectar marcas y consumidores. En Latinoamérica, donde el ecosistema del retail es diverso y en constante transformación, esta tendencia cobra especial relevancia. La clave está en aprovechar datos de alta calidad, tecnología inteligente y una narrativa visual coherente a lo largo del recorrido del cliente.
¿Qué es el Retail Media y por qué está revolucionando el mercado?
Retail Media se refiere al uso de espacios propios de los retailers —tanto físicos como digitales— para vender publicidad de terceros. Esto incluye desde banners en sitios web y aplicaciones móviles hasta pantallas digitales dentro de las tiendas. Lo que distingue a este modelo es su capacidad de utilizar datos de primera mano (first-party data) para entregar mensajes altamente segmentados y relevantes.
Esta práctica se traduce en un ecosistema donde las marcas pueden impactar a los consumidores en el momento y lugar adecuados, generando experiencias menos intrusivas y mucho más efectivas. El Retail Media convierte al punto de venta en un medio con capacidad de personalización en tiempo real.
Una experiencia omnicanal: del clic al anaquel
Los consumidores ya no compran de forma lineal. Hoy inician su jornada de compra en una red social, buscan más información en Google, revisan reseñas en un marketplace y terminan adquiriendo el producto en tienda. Esta fragmentación exige a las marcas mantener un mensaje unificado a lo largo del camino.
Un ejemplo paradigmático es Walmart, que ha instalado más de 170 pantallas digitales en tiendas de Estados Unidos, conectadas a su red programática. Estas pantallas son capaces de reconocer el contexto en tiempo real: si un consumidor previamente buscó cereales online y luego entra en la tienda, puede ver una promoción personalizada en la pantalla, e incluso recibir una oferta en su app móvil para completar la compra.
Este tipo de integración entre medios offline y online permite ofrecer una experiencia más natural y menos invasiva. A diferencia de los anuncios repetitivos y molestos en internet, el Retail Media bien aplicado actúa como un recordatorio contextual, relevante y útil.
El poder de los datos: información que impulsa decisiones
La materia prima del Retail Media es la data. Pero no cualquier dato, sino información precisa, útil y en tiempo real. En este sentido, las grandes cadenas de retail han comenzado a construir verdaderas minas de oro de datos a partir del comportamiento de compra, la geolocalización, los programas de lealtad y los dispositivos móviles.
Por ejemplo, centros comerciales en México han detectado que los viernes son los días con mayor afluencia para compras de despensa mensual, mientras que los domingos registran menor tráfico. Con esta información, es posible ajustar las campañas publicitarias, modificar las promociones y reorganizar los productos en tienda para maximizar resultados.
Además, tecnologías como el geofencing permiten identificar la presencia de usuarios en zonas específicas y activar mensajes personalizados. Si un cliente pasa cerca de una tienda, puede recibir una notificación push con una promoción relevante. Si entra, la pantalla digital lo reconoce como parte de una microaudiencia y adapta el contenido automáticamente.
Tecnologías que hacen posible el Retail Media
Implementar una estrategia de Retail Media exitosa requiere una arquitectura tecnológica robusta. Las herramientas clave incluyen:
• Plataformas programáticas (DSPs): Automatizan la compra de espacios publicitarios en función del perfil del consumidor y su localización.
• CDPs (Customer Data Platforms): Unifican y organizan datos del cliente provenientes de múltiples fuentes (ecommerce, POS, apps).
• Inteligencia Artificial: Analiza grandes volúmenes de datos para personalizar mensajes y predecir comportamientos de compra.
• Gestores de contenido inteligentes: Ya no basta con un CMS tradicional; ahora deben estar integrados con IA y conectarse a diferentes canales.
• Tecnología SaaS como Salesforce: Facilita la automatización y seguimiento de campañas a gran escala.
• Multi-Touch Attribution (MTA): Permite medir el impacto de cada punto de contacto en la decisión de compra, clave para entender qué funciona y qué no.
El eterno desafío del ROI
Medir el retorno de inversión (ROI) en campañas omnicanal sigue siendo un gran reto. En América Latina, muchos anunciantes aún enfrentan la fragmentación de datos y la falta de estandarización en métricas. La diversidad de sistemas, proveedores y canales dificulta obtener una visión clara del impacto de cada campaña.
En este contexto, algunas empresas líderes ya están trabajando en soluciones de closed-loop attribution, que buscan cerrar el ciclo entre exposición publicitaria y venta real. El objetivo: demostrar que una pantalla digital, una app o una notificación llevaron efectivamente a una conversión.
Un ejemplo exitoso es el caso de una cadena de cines mexicana, que pasó de tener solo 3 pantallas digitales hace 20 años a más de 5,000 en la actualidad. Esta evolución se sustenta en resultados tangibles: aumento en la venta de boletos, snacks y combos gracias a contenidos dinámicos e hipersegmentados. Como señaló uno de sus directores: “No se invierte en pantallas por estética, sino porque generan ventas medibles”.
Lo que viene: crecimiento acelerado en LATAM
Las proyecciones indican que el Retail Media en América Latina vivirá una expansión sin precedentes. Actualmente existen alrededor de 200 retailers con estrategias activas, pero se espera que esta cifra supere los 2,000 en los próximos años. Empresas como Oxxo han anunciado la implementación de 22,000 pantallas digitales en puntos de contacto distribuidos por todo México, lo que marcará un antes y un después en la manera de hacer publicidad en tiendas.
Este crecimiento traerá nuevos retos. Por un lado, será necesario mejorar la calidad de los datos y la transparencia en las métricas. Por otro, se requerirá mayor interoperabilidad entre plataformas para que los anunciantes puedan comparar resultados y optimizar inversiones de forma confiable.
Conclusión: de vender productos a ofrecer experiencias
El Retail Media en América Latina no es una moda pasajera, sino una transformación estructural del ecosistema publicitario. Las marcas que deseen destacar deberán invertir en tecnología, datos y creatividad para construir experiencias relevantes, coherentes y personalizadas.
Ya no se trata solo de vender productos, sino de generar vínculos duraderos con los consumidores, que reconozcan, valoren y compartan lo que la marca representa. El futuro del retail es omnicanal, inteligente y centrado en el cliente. Y ese futuro, ya está ocurriendo.
