El objetivo principal de un
estudio de mercado es el analizar
si un producto, servicio o negocio
tendrá (o tiene) éxito en el mercado
mediante la estrategia publicitaria
o mercadológica que se está aplicando.
Cuando se habla de estudios de mercado, siempre se piensa que son necesarios únicamente para productos ó servicios que están a punto de salir al mercado, o negocios en proceso de apertura, pero esto no es del todo cierto, ya que incluso los productos, servicios y negocios sólidamente establecidos también realizan esta clase de consultas para conocer el posicionamiento de su producto o servicio que ofrecen a sus clientes.
Existen muchas definiciones de lo que es un estudio de mercado, pero con el tiempo éstas evolucionaron debido al avance de las técnicas de mercadeo predominantes en el mundo comercial, pero su objetivo principal sigue siendo el mismo: analizar si un producto, servicio o negocio tendrá (o tiene) éxito en el mercado mediante la estrategia publicitaria o mercadológica que se está aplicando.
En años anteriores dicho estudio consistía en hacer una serie de encuestas a clientes (o posibles clientes) para comprobar que tanto interés había en el producto o servicio analizado, pero hoy en día, los estudios resultan más dinámicos, porque existe además una interacción directa y personal con la gente, a esto se le llama “Focus groups” (Grupos de enfoque o Grupos focales).
Muchos empresarios piensan que porque su producto ya está “posicionado en el mercado” es inútil realizar estudios de mercado, hay incluso quienes piensan que es un “gasto innecesario”, pero no es así. Un estudio de mercado resulta ser una gran inversión, sobre todo para tener el conocimiento necesario con vistas al futuro de lo que se planea hacer o producir. Por ejemplo, un constructor de viviendas que piensa que “tener un hogar es una necesidad” no toma en cuenta a sus posibles compradores, ni cuanto estarían dispuestos a pagar por dicha vivienda, y por no tomar en cuenta éstas opiniones, se construyen viviendas de alto precio, con acabados que no son del agrado total o peor aún, en zonas no tan convincentes para el comprador final.
Para dar un ejemplo de un estudio de mercado me voy a enfocar en la forma mas moderna de hacerlo: los “Focus Groups”. Estos grupos de enfoque se constituyen de la siguiente manera:
- Realice una encuesta inicial. Dicha encuesta se enviará a un mínimo de 100 personas del entorno de mercadeo, donde se harán preguntas básicas, tales como: nombre, domicilio, ocupación, hasta preguntas para saber en que gastan su dinero, y preguntas directas y específicas sobre el producto o servicio presentado. Una regla de oro es la siguiente: si en el estudio de mercado su producto o servicio no tiene el interés inicial del 5%, entonces tendrá que rediseñar la estrategia, porque seguramente no está en el mercado ideal o está mal dirigido el campo de venta de su producto. Ya que usualmente de ese 5% sólo uno de cada cinco se convertirá en cliente potencial.
- Obtenga de sus mismos encuestados una muestra de población. Con esto se puede formar un grupo de 32 personas (mínimo), con las que profundizará más sobre sus opiniones en torno a su producto o servicio. De esas 32 personas o más bien se puede sacar una muestra representativa de los que mostraron interés real en lo que está promocionando. Llegado a este punto determine los cuatro factores principales de negocio, tales como sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
- Realice un estudio estadístico y comparativo en gráficas. Esto para determinar perfiles y mercado “meta” dentro de ese grupo de enfoque. Para sus factores de negocio determine siempre sus porcentajes de ocurrencia en cada uno para saber donde enfocar esfuerzos de inversión para mejorar.
- El objetivo final del estudio determinará si su producto o servicio tiene posibilidad en el mercado incluso hasta fijar precio final del mismo, pero sobre todo en determinar el costo de adquisición de un nuevo cliente. Al determinar ese costo usted sabrá si el negocio será rentable o no. Como empresario tendrá que precisar cuanto invertirá para tener un flujo positivo.
Considere lo siguiente cuando haga un estudio de mercado:
- Muchos empresarios no se dan cuenta que la tecnología ha evolucionado y por ende las necesidades de los clientes. Es por eso que se necesita adicionar servicios “post y pre venta”, y para ello, una página web es de gran utilidad, y hoy día, más que necesaria, porque a través de ella se puede tener un contacto directo con el cliente para captar sugerencias o servicios adicionales sobre su producto o servicio. Incluso muchos servicios adicionales (necesarios en su producto) fueron el resultado de las sugerencias en los “grupos de enfoque” al fin de resolver una problemática o queja constante en los clientes. A la par de un sitio en la web, podría pensar en una aplicación para Smartphone, así tendrá la comunicación constante de sus clientes en tiempo real.
- Todo negocio tiene clientes constantes y nuevos clientes. Tenga siempre en cuenta que vale mas un cliente establecido (porque es el que le genera ganancias seguras y constantes) a un cliente nuevo, el cual no lo conoce y por ende no sabe si al comprarle un producto o adquirir un servicio será por esa única ocasión. Siempre valore más al cliente existente que invertir en clientes nuevos. Las instituciones bancarias cometen constantemente este error , y ofrecen más beneficios a quienes llegan de primera vez, que a sus propios derechohabientes.
- Siempre incluya en su estudio a clientes de la competencia, esto sirve porque le dirán con franqueza el por qué “no les gusta su servicio o su producto” y prefieren al competidor.
- Incluya en el estudio el precio adecuado. Esto sirve para determinar si es momento de bajar o subir el precio. No acostumbre al mercado a dar precios bajos para tener clientes, piense mejor en estrategias como “servicios adicionales” o elaborar paquetes de servicios. Muchas empresas implementan esto y bajan el precio del producto base pero paralelamente ofrecen servicios adicionales y en muchos casos su ganancia esta en la venta de “esos” adicionales porque ahí hay mas margen de ganancia que en el mismo precio base.
- Considere un estudio de mercado para el extranjero. Muchas veces hay negocios que por su tipo de cultura o tecnología no son competitivos en su mercado local o nacional pero tienen oportunidad en mercados extranjeros.
- En productos de prestigio recuerde que bajar un precio a ser mas competitivo con sus competidores no resulta benéfico para la empresa. Los productos de prestigio son para clientes con solvencia económica que están dispuestos a pagar más dinero con el fin de tener una alta calidad y exclusividad en el
producto. - En sus entrevistas siempre pregunte el motivo del por qué escogieron su empresa, producto o servicio, y si es posible realice una grabación en video de las entrevistas, y vea las reacciones de sus clientes. Le recomiendo incluso,que sea participante (incognito) y comente con los demás participantes de forma objetiva esa retroalimentación de datos e información que puede ayudarle a mejorar su servicio o su producto.
00Si usted desea emprender un nuevo negocio y esta indeciso en algún producto o servicio, considere un estudio de mercado sobre lo que tiene en mente promocionar o vender, esto le servirá para determinar si tiene oportunidades en éste ramo o mejor cambia de estrategia o
de giro.
Siempre tenga esto en mente: antes de realizar una inversión haga un estudio de mercado y sea honesto con usted mismo. Recuerde que hay mucho que ganar, esa será la clave del éxito.
