Si Como dicen bien “marketing digital” es un término ampliamente usado en la actualidad, es mucho más complejo de lo que parece y engloba una serie de oportunidades que pueden potenciar el rendimiento de una empresa, siempre y cuando se siga una metodología.
Este concepto comenzó a utilizarse en la década de los noventa con el surgimiento de tiendas electrónicas como Amazon, que pronto comenzaron a generar necesidades publicitarias en las marcas. Destacarse del resto se convirtió en una prioridad y la mercadotecnia tuvo que adaptarse a nuevas plataformas para impulsar el posicionamiento de las empresas.
También conocida como mercadotecnia online, esta tendencia mercadológica consiste en usar el internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la comercialización de un producto o servicio. Por supuesto, existen muchísimos métodos y técnicas para lograr que esto funcione, pero es fundamental entender que el marketing digital no sustituye de ninguna manera al tradicional, sino que ambos se complementan. Gracias al crecimiento tecnológico y la expansión del acceso a internet que vivimos, las marcas pueden impulsar su crecimiento a través de herramientas como páginas web, blogs, foros, redes sociales, plataformas de video y fotografía, etcétera.
Nuevas soluciones para un nuevo público
La última década ha sido determinante en materia de herramientas digitales y por supuesto, la forma en que las empresas se relacionan con ellas. La enorme evolución que el internet ha tenido ha hecho que el marketing online vaya de un esquema en donde la parte central era la empresa y su mayor aliado una página web, hacia otro en el cual los actores principales son los usuarios. A este progreso lo conocemos como la Web 2.0 o Economía 2.0.
Antes (en la llamada Web 1.0) las empresas eran las únicas generadoras de contenido y su difusión era unilateral; aunque llegaba a un gran número de personas, la retroalimentación era nula y las empresas poco sabían de la forma en que eran recibidas. Además, las páginas web solían ser una especie de catálogo online donde las empresas anunciaban sus productos sin ningún tipo de interacción que diera una pista de lo que los usuarios esperaban. En la actualidad, por el contrario, los usuarios cobran una importancia mayor y asumen un papel más activo ya que pueden ser al mismo tiempo consumidores y productores de información valiosa que afecta directamente a una marca.
Tanto en foros como redes sociales somos testigos del poder que tiene una persona al emitir una opinión respecto a un producto o servicio, por lo cual las marcas deben poner especial interés en monitorear las reacciones de su público y mantenerlo satisfecho. Como es prácticamente imposible gustar a todos, las empresas deben tener cuidado de mantener siempre una imagen cálida y cercana, aunque respetuosa. El poder del usuario es tal que incluso hay casos en los que son los clientes interesados quienes crean el 100 por ciento del contenido sobre una marca, tendencia llamada comúnmente UGC (User Generated Content).
Herramientas del marketing digital
El impacto del internet es tal que hoy son pocas las personas que no usan un smartphone, cuentan con una computadora personal o tienen acceso a internet, de ahí la importancia de llegar al público a través de estas herramientas, sobre todo cuando se trata de mercados jóvenes, que buscan creatividad e inmediatez en todo lo que consumen. Cualquiera que sea el giro de una marca, estos son algunos de los principales beneficios del marketing digital:
Fácil medición de resultados: gracias a las herramientas tecnológicas que existen hoy en día, medir el impacto de una campaña online es más sencillo que en una aplicación mercadológica tradicional. Labores tan sencillas como contabilizar las reacciones del público en las redes sociales, o integrar un sistema analítico que arroje información de las personas que interactúan en un sitio web pueden dar a una empresa información esencial para mejorar no solo sus productos, sino su imagen y relación con sus clientes.
Visibilidad: todos recurrimos a internet para consultar información, y son sobre todo las nuevas generaciones las que basan su decisión de compra en una búsqueda online. De ahí la importancia de estar presente, ya sea con un sitio web o con publicidad en otras
plataformas.
Personalización: la famosa cualidad que tanto persiguen los mercados actuales es particularmente alcanzable cuando se trata de medios electrónicos, pues diseñar contenido para las distintas plataformas que existen resulta más económico que las aplicaciones publicitarias tradicionales. Además, las redes sociales permiten un mayor acercamiento marca-cliente, pues es posible mantener comunicación directa por un bajo costo.
Sentido de comunidad: la cercanía de una marca con su público es fundamental y el marketing digital permite generar un sentido comunitario que reforzará la fidelidad del cliente al sentirse parte de. Ya sea a través de foros de opinión, grupos sociales en redes, chats y una actualización de información privilegiada, involucrar al público siempre resultará en clientes fieles y satisfechos.
Bajos costos: las estrategias de marketing digital son más económicas que las tradicionales gracias a la accesibilidad del internet, algunas redes sociales gratuitas y la enorme cantidad de plataformas que existen.
Siendo la página web la herramienta más útil de las empresas para publicitarse, también sigue siendo la más popular en el mercado. Tan es así que en la última década las compras por internet han crecido considerablemente y se dice que aquella empresa que no esté en internet, no existe.
Las redes sociales ocupan el segundo lugar en el ranking de herramientas mercadológicas, sobre todo cuando se busca llegar a las generaciones más jóvenes que suelen dedicar mucho tiempo a esta clase de esparcimiento en línea. Para explotarlas al máximo se recomienda olvidarse por un momento de vender y concentrar los esfuerzos en crear una comunidad.
Los blogs también han crecido en popularidad, sobre todo por la capacidad de retroalimentación que representan y su capacidad de generar un ambiente de confianza e informalidad que conecta a los clientes con sus marcas favoritas.
Aunque no se usan tanto como las anteriores, los foros y el e-marketing siguen siendo herramientas destacadas de publicidad online.
Opciones infinitas
Es muy común creer que el marketing digital se limita a adaptar técnicas publicitarias a las nuevas herramientas de comunicación; para estar al día en esta tendencia es necesario generar un nuevo tipo de contenido, no sólo en materia de formato, sino de estilo. Aunque todas ellas son válidas y muy útiles, el internet y los dispositivos electrónicos permiten generar espacios de mayor interacción con los clientes de forma creativa y llamativa. Los blogs, cupones, foros, y redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter permiten generar una gran cantidad de información y contenido fresco y útil. Por supuesto, para que la publicidad sea exitosa, no bastan las buenas herramientas, la clave sigue siendo el diseño de campañas impactantes, destacadas e idealmente, con potencial de viralizarse.
Posterior al diseño de una campaña publicitaria surge la necesidad de posicionamiento web, para lo cual existen dos estrategias muy populares: SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing), la primera consiste en optimizar una página web para generar un mayor tráfico en ella y ganar una mejor posición en los resultados que los buscadores arrojan. La segunda consiste en insertar enlaces patrocinados con palabras clave en los resultados de búsqueda de los usuarios. Para explotar estas herramientas es necesario hacer inversiones económicas que poco a poco traerán grandes resultados, una buena opción es generar alianzas con otras marcas o productos similares al propio para reducir costos y generar información integral.
¿Cómo preparar un plan de marketing anual?
Al igual que en el marketing tradicional, las empresas deben planear cuáles serán sus métodos publicitarios y cuánto invertirán en cada uno, para lo cual es necesario tener en cuenta ciertos factores como el público objetivo, presupuesto, metas claras de la campaña y situación actual de la empresa. Si dominamos esta información es probable que ésta resulte exitosa.
Un plan de marketing es un documento que incluye la siguiente información:
Análisis de la situación: es de vital importancia saber cuál es el estatus actual de una empresa, en qué sector opera, y cuál es el entorno del producto que se pretende publicitar, dejando claros los factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y socioculturales, entre otros. Si sabemos además qué tan conocido es el producto, cuál es su presencia en internet y quiénes son sus competidores más cercanos, diseñar una estrategia es más sencillo.
Este análisis no debe ser menospreciado y es necesaria una investigación muy profunda para saber cuál es la línea publicitaria que la marca ha seguido hasta ahora y cuál es la imagen que el público tiene
de ella.
Definición de los objetivos: son resultado de la investigación previa y deben ser tan claros como sea posible. Además es importante diferenciar entre los objetivos de la empresa y los de la campaña de marketing, teniendo en cuenta que éstos últimos dependen de los primeros, pero tienen una menor proporción. A la hora de establecer los objetivos es altamente recomendable buscar que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporalmente acotados (modelo SMART).
Estrategias y tácticas: se trata del diseño de la campaña en sí, es decir, una serie de acciones que lleve a conseguir los objetivos definidos. Las tácticas, por su parte, se refieren a la forma y tiempo en que estas acciones se desempeñan. Por ejemplo, si la estrategia de una campaña es publicar videos en una red social, las tácticas son los horarios a los que se hará, los textos que los acompañarán y el tono en que se le hablará al público.
Ejecución del plan de marketing: se trata de uno de los últimos pasos de una campaña (solamente seguido por un análisis de resultados), y lo más importante en este punto es monitorear las reacciones del público para reaccionar a tiempo si surge algún tipo de
problema.
Casos de éxito
Son sobre todo las generaciones mayores las que han llegado a poner en duda la eficacia de la mercadotecnia digital, con el argumento de que la sobreproducción de información que diariamente se genera es a veces contraproducente para atraer la atención. Sin embargo, la realidad es que son muchas las marcas que se han visto beneficiadas, entre las cuales pueden mencionarse a las siguientes.
Jimmy Choo, la famosa firma de zapatos se valió de Twitter para favorecer su imagen pública. Utilizando la función de geolocalización para llegar a los usuarios de Twitter que se encontraran en las inmediaciones de las exclusivas tiendas, la notoriedad de la marca aumentó notablemente y generó una gran cantidad de mensajes y comentarios positivos del público, favoreciendo así las ventas.
Por otro lado, Blendtec publicitó sus robots de cocina con una serie de videos muy creativos protagonizados por sus equipos. Para demostrar lo potentes y resistentes que son, en los videos se muestra cómo trabajan con materiales de extrema dureza como pelotas de golf. Los videos difundidos a través de Youtube y Twitter se popularizaron a una velocidad asombrosa alcanzando 14 millones de reproducciones, lo que se tradujo en un incremento del 700 por ciento en las ventas. Sin duda esta es una de las campañas más exitosas de los últimos años y lo mejor es que la inversión fue minúscula en comparación
con la retribución que obtuvo
la marca.
