El marketing en el punto de venta (POP) ha experimentado una transformación significativa en los últimos años, con un enfoque cada vez más fuerte hacia la sostenibilidad. Este cambio se abordó recientemente en un panel donde líderes de la industria gráfica y expertos en marketing discutieron los retos y oportunidades que presenta la creación de material POP responsable. Con el objetivo de integrar la sostenibilidad en todas las fases del diseño y la producción, este panel destacó cómo las decisiones estratégicas pueden marcar la diferencia en la reducción del impacto ambiental sin sacrificar la creatividad ni la efectividad comercial.
Un Panel de Líderes Comprometidos con la Sostenibilidad
En el panel estuvieron Marcos Burgos, director de sustentabilidad para Latinoamérica en HH Global, quién destacó la importancia del diseño responsable y cómo este impacto puede ser positivo en el punto de venta, sin comprometer la creatividad ni la efectividad del marketing.
También participaron Georgina Domínguez, Senior Marketing Shopper Head para Opella México en Sanofi, Wendy Martín, responsable del área de marketing para Bepensa (Coca-Cola), y Mónica de Cos, gerente de Comunicación Corporativa también de Bepensa.
Innovación con Propósito: Sostenibilidad y Diseño Responsable
El discurso principal fue que el “desafío mayor” en la industria gráfica es romper el paradigma de que un material POP llamativo y disruptivo no puede ser sostenible. Hoy en día, es posible crear exhibiciones de punto de venta que no solo sean atractivas, sino que también contribuyan a la lucha contra el cambio climático.
Este enfoque, que HH Global denomina “Innovación con Propósito”, se basa en tres pilares fundamentales:
1. Diseño Sostenible: Un aspecto crucial en el marketing de punto de venta. Según Marcos Burgos, el 80% del impacto ambiental de un producto se decide en la fase de diseño, lo que subraya la importancia de las decisiones que toman los diseñadores. A través de su plataforma Conscious Creative, HH Global busca educar e inspirar a los diseñadores para que tengan en cuenta la sostenibilidad en su trabajo.
2. Responsible Sourcing: La sostenibilidad no se limita al diseño, también debe estar presente en la cadena de suministro. HH Global ha creado el Sustainable Procurement Framework (SPF), una plataforma que apoya a los proveedores en su transición hacia prácticas más sostenibles, que incluyen el uso de energías limpias, el reciclaje y el respeto por los derechos humanos.
3. Reportes Ambientales: Medir y cuantificar el impacto de las decisiones de diseño y producción es fundamental para asegurar que se está en el camino correcto hacia un futuro más sostenible. Los reportes ambientales ayudan a las empresas a monitorear su progreso y tomar decisiones informadas.
El Poder del Consumidor y la Sostenibilidad
Uno de los puntos más interesantes tratados durante el panel fue la relación directa entre la sostenibilidad y el comportamiento del consumidor. Según datos de Nielsen, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y marcas comprometidas con el medio ambiente. Este cambio en las preferencias de los consumidores representa una oportunidad para las empresas, que pueden incrementar su competitividad a través de la adopción de prácticas sostenibles. También se afirma que que la sostenibilidad no debe ser vista solo como una estrategia para aumentar las ventas, sino como un compromiso integral con el impacto positivo en el entorno. Las nuevas generaciones, especialmente los Zetas y los Millennials, son quienes están marcando las pautas de consumo para los próximos años. Para ellos, es fundamental que las marcas integren la sostenibilidad en todos los aspectos de su negocio, desde el diseño del producto hasta la comunicación con los
consumidores.
El Futuro del Marketing POP Responsable
El panel concluyó con una reflexión sobre la importancia de diseñar de manera responsable. Wendy Martín y Mónica de Cos coincidieron en que la sostenibilidad no solo debe ser una táctica de marketing, sino un principio integral que guíe todas las decisiones empresariales. La autenticidad en la comunicación y la transparencia con los consumidores son esenciales para mantener la confianza y fortalecer la relación con el público.
La industria gráfica está en un punto de inflexión, donde la innovación y la sostenibilidad se encuentran. La creación de material POP que sea visualmente impactante y al mismo tiempo respetuoso con el medio ambiente es una realidad alcanzable, y las empresas que logren este equilibrio estarán mejor posicionadas para liderar en el futuro.
Diseño Responsable y Economía Circular: El Futuro de los Envases Sostenibles
El propósito detrás de las decisiones de diseño no es simplemente vender más, sino hacer lo correcto para el medio ambiente. Es fundamental que los productos sean respaldados por lo que realmente representan. Un ejemplo claro es el uso de materiales reciclados en los envases. En la actualidad, muchas empresas, como Opella, han logrado crear productos con un alto contenido de resina reciclada, lo que demuestra su compromiso con la sostenibilidad y la economía circular. No se trata solo de un mensaje, sino de acciones tangibles que pueden ser verificadas.
La filosofía de Opella es “reducir es mejor que reusar, reusar es mejor que reciclar, y reciclar siempre será mejor que desechar”
Sin embargo, la sostenibilidad no se trata únicamente de reciclar. De acuerdo con los expertos, el reciclaje por sí solo no resuelve el problema del cambio climático. Solo un 10% del plástico que podría reciclarse realmente se recicla, lo que deja el 90% restante como un desafío ambiental significativo. Por ello, el paso hacia una economía circular es fundamental. En esta filosofía, el desperdicio no existe, y todo producto debe ser diseñado con la finalidad de mantenerse en un ciclo continuo de reutilización, evitando que termine en vertederos.
Un excelente ejemplo de este enfoque es el caso de Opella, que ha comenzado a implementar un programa denominado NetZero, con el objetivo de reducir sus emisiones de CO2 en un 30% para 2025. Este programa no solo promueve el uso de materiales reciclados, sino que también fomenta la reutilización de los productos al final de su vida útil, como materiales de punto de venta. Al repensar la vida útil de los envases y otros materiales promocionales, Opela está demostrando que es posible crear un impacto social positivo al reutilizar estos materiales, transformándolos en nuevos productos, como macetas para plantas o bancas escolares que benefician a las comunidades.
El impacto de estas prácticas se ve reflejado en las cifras. Opela, en su primer trimestre con este enfoque, logró reducir siete toneladas de materiales desperdiciados. Aunque podría parecer poco, el impacto acumulado de pequeñas acciones como esta es significativo. Al mismo tiempo, estas iniciativas generan ahorros que pueden reinvertirse en otros proyectos sostenibles, creando un ciclo de mejora continua.
Otro aspecto importante es la colaboración. Empresas como Opela están trabajando estrechamente con organizaciones como Save the Children para garantizar que el material reciclado se convierta en algo que beneficie a las comunidades, como materiales educativos o infraestructura para escuelas en áreas de bajos recursos.
La transformación hacia una economía circular no es fácil, especialmente cuando se trata de materiales como el plástico. Sin embargo, las empresas que se esfuerzan por reducir el desperdicio y buscar nuevas formas de reutilizar los recursos están dando un paso importante hacia un futuro más sostenible.
Además de las acciones en el campo de la sostenibilidad, Opela ha logrado obtener la certificación B Corp, un reconocimiento que avala a las empresas que no solo se centran en los beneficios económicos, sino que también promueven el bienestar social y ambiental.
