A todos nos ha pasado, entramos a una tienda con la idea clara de lo que necesitamos e intentamos apegarnos a una lista de compras cuando algo llama nuestra atención: los colores, los gráficos, los aromas y la ambientación en general de un retail son tan atractivos que no podemos resistirnos y más de una vez hemos salido de un negocio con muchas más cosas de las que planeábamos en un principio. ¿Quiere esto decir que somos fáciles de atrapar? No, significa que las marcas están haciendo un gran trabajo de mercadeo y le prestan atención a sus puntos de venta.
En palabras concretas, un punto de venta es el último eslabón en la cadena de distribución de un producto, es decir, el espacio físico donde interactúan la marca y el cliente final. No es sorpresa para nadie el hecho de que en este momento se toman decisiones de compra, así que, la importancia es evidente.
EL CONCEPTO COMO META
Cuando hablamos de un punto de venta exitoso no nos referimos a que sea ¨bonito¨, el objetivo de una empresa debe ser mucho más poderoso que el de garantizar atractivo, y ser así parte de un concepto general. Un plan de visual merchandising es entonces fundamental, pero ¿cómo podemos garantizar su éxito? Acá algunos consejos:
– Ve de lo general a lo particular. Mucho antes de llegar a los escaparates, un producto suele tener ya una identidad propia y de marca, es decir, colores institucionales, una misión, un mercado meta, expectativas de venta, imagen, recomendaciones de uso, y más. Al diseñar el punto de venta de un producto necesitarás toda esa información para comprender las necesidades de la marca y desarrollar un ambiente coherente con el branding de la misma. Si logras que a través de este espacio el cliente sea capaz de “respirar” la esencia de la marca, has hecho un buen trabajo.
– Creatividad y diferenciación. Como en toda campaña publicitaria, destacarse del resto y sorprender al público es el gran reto del marketing retail, pues a veces parece que todo se ha dicho ya. Por eso es recomendable que te mantengas al día en las últimas tendencias de diseño, materiales y técnicas que la industria gráfica ofrece.
– Transmitir emociones. Ofrecer al cliente una verdadera experiencia de compra nunca pasará de moda. Un ambiente cómodo y especial es el escenario perfecto para sorprender a los clientes, ya sea con alguna promoción, un regalo, un nuevo producto e incluso un espectáculo. Apelar a las emociones es un recurso que nunca pasará de moda; trata de transmitir un sentimiento que sea coherente con el espíritu o los valores de la marca.
GUÍA A TU PÚBLICO
La experiencia de un comprador y la singularidad de un punto de venta comienzan en los escaparates de la tienda. ¿Cuántas veces te has detenido en la calle al ver un buen diseño detrás del cristal? Exactamente esa es la impresión que debes generar en los clientes. En este espacio debemos atraer la atención, causar curiosidad e invitar a descubrir más. Una vez dentro de la tienda el impacto debe ser mayor para conseguir que las personas se queden.
El visual merchandising consiste, entonces, en alcanzar el suficiente valor estético para que una persona se sienta atraída a una marca y, en el mejor de los casos, adquiera un producto. Si traducimos esta labor a trazar un trayecto físico es más probable que tengamos éxito. Guía a tu público desde el escaparate hasta las cajas utilizando recursos como señalamientos, iluminación, colorimetría, determinado tono en los mensajes, cierta vestimenta en los trabajadores, decoración, e incluso otros tipos de merchandising como el sonoro u olfativo.
Evita errores comunes como concentrarte en una decoración impactante y olvidar la atención al público y viceversa; un punto de venta exitoso es aquel que atrae por sí mismo en un sólo vistazo, e invita a quedarse una vez que entras y descubres un poco más. Un buen consejo para conseguirlo es tener muy claro el perfil de tu público objetivo para que seas capaz de imaginar que podría emocionarlo o sorprenderlo.
Y TODO ESTO, ¿PARA QUÉ?
No, la respuesta no es tan sencilla como “aumentar las ventas”. Cada campaña de una marca suele corresponderse con una estrategia de lanzamiento al mercado, y estos son algunos de los beneficios que una estrategia de visual merchandising pueden traerte durante el proceso:
– Convertir compradores en clientes. Dicho de otra manera, nos referimos a generar fidelidad en la marca. Debemos ser conscientes de que un punto de venta atraerá tanto a nuestro público cautivo como al potencial, así que esta es la oportunidad de causar una buena imagen a ambos. Procura que en el retail exista equilibrio entre hacer sentir especiales a tus clientes y dar a tus nuevos compradores una idea clara de quién eres cómo marca y qué tienes para ofrecer. Los expertos recomiendan generar una experiencia memorable o regalar un pequeño souvenir que permita evocarla.
– Cambiar o afianzar la imagen que el cliente tiene de la marca. Cuando estamos trabajando en un cambio de imagen o en reforzarla para mayor penetración, es el momento ideal para implementar herramientas de visual merchandising en el punto de venta. La mejor manera, por no decir la única, de que el público te relacione con ciertos colores, gráficos, tipografías y demás, es colocarlos en el retail y las aplicaciones publicitarias que usas.
Procura no hacer cambios de imagen muy seguido o usar estilos radicalmente opuestos en un breve periodo de tiempo, permite a los clientes ubicarte poco a poco.
– Aumentar el tiempo de estancia del comprador. Si tu punto de venta se convierte de pronto en un lugar único, atractivo y sorprendente, es probable que el comprador alargue su estancia y, por lo tanto, tendrás mayor oportunidad de mostrarle productos, personalizar su experiencia y sorprenderlo. Los expertos aseguran que si el cliente excede el tiempo mínimo de permanencia (según el tamaño de la tienda), no sólo es más probable que compre un producto, sino que vuelva.
– Visibilización de productos. Todas las marcas tienen “productos estrella” y otros que no gozan de tanta popularidad, situación que puede cambiar en un punto de vista exitoso, pues el acomodo de la mercancía es fundamental y debes usarla a tu favor. Aprovecha los productos más famosos para llevar la vista a aquellos menos vendidos, o preséntalos como complementarios.
CASOS DE ÉXITO
Afrontémoslo, la competencia es cada vez más difícil en el mundo de la publicidad y hoy en día vemos campañas tan exitosas que es natural temer no sobresalir, pero no es imposible, como demuestran las siguientes marcas:
La empresa IKEA no es solo la reina de los precios bajos famosa por revolucionar la industria del “instálelo usted mismo”, además se ha ganado el reconocimiento de expertos por sus exitosos puntos de venta. Esta es la primera mueblería que dio ejemplos de uso y montó verdaderos hogares en los pasillos de la tienda, donde, además, los clientes pueden tocar todo, sentarse y hasta acostarse para probar los productos.
Es imposible hablar de publicidad y no mencionar a Coca Cola. Cuando la marca lanzó al mercado la Coca Cola Zero el público se mostró reticente: era imposible conservar el clásico sabor si le quitaban el azúcar, como aseguraba la marca. Los publicistas de Coca Cola aprovecharon esta situación e impactaron en sus puntos de venta con una sencilla estrategia: reacomodaron el producto; en lugar de las clásicas torres de refrescos que vemos en el supermercado, instalaron displays con forma de pirámide invertida que aparentaba sostenerse en una sola lata de Coca Cola Zero. Por supuesto, el slogan de la campaña fue “Es posible”.
Todo se puede construir con LEGOs. La marca danesa de juguetes estuvo al borde de la quiebra en el año 2002 luego de lanzar al mercado bloques mucho más grandes que los clásicos, por lo que emprendió un profundo estudio de mercado que la llevó a descubrir un dato que desconocía de sus clientes: las personas que usaban LEGOs estaban muy orgullosas de la complejidad de sus creaciones y odiaban los bloques grandes porque “lo hacían fácil”. Inspirados en esta idea, los publicistas de LEGO diseñaron Leicester Square, la tienda de LEGO más grande del mundo que recrea uno de los famosos bloques y cuyo mobiliario está enteramente construido de ladrillos LEGO. Al día de hoy, esta es una de las marcas de juguetes mejor posicionadas del mundo y se calcula que si repartiéramos todos los bloques que se han fabricado, cada persona en el planeta tendría 86.
