Lo vemos comúnmente en plazas comerciales, las grandes cadenas de restaurantes, tiendas deportivas y de entretenimiento se inclinan por nuevas tendencias como la mezcla de varias tecnologías de señalización y publicidad.
La publicidad fuera del hogar (Out-Of-home) OOH por sus siglas en ingles es una de las formas más antiguas de publicidad. Hoy se encuentra en la etapa de evolución debido a la proliferación de tecnología, los patrones de consumo cambiantes y la creciente incidencia del sector minorista.
Un informe de KPMG ) del 2019 resaltó que la publicidad exterior ha sido testigo de una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) cercana al 11% en los últimos cinco años. Se espera que el sector sea testigo de la continuidad en la tendencia de crecimiento en 2020. Estas son las principales tendencias que terminarán por definir la publicidad exterior en 2020 (proyecciones anteriores a la crísis del COVID-19).
Al igual que otras industrias, el sector de la publicidad
exterior también se ve afectado por la ola de transformación digital. Las ventajas de los medios digitales son múltiples: colores más brillantes, movimiento y conveniencia. Su principal ventaja es la capacidad de ejecutar diferentes anuncios, o incluso varias imágenes para un solo anuncio, en un sistema a la vez. Luego puede recorrerlos a una frecuencia deseada por el propietario.
3 razones detrás del crecimiento de la publicidad exterior en 2019
En primer lugar, echemos un vistazo a por qué crece la publicidad exterior. Si bien las tasas de crecimiento en la publicidad impresa y televisiva continúan disminuyendo, no todo cambia a digital. Los ingresos por publicidad exterior han estado contrarrestando la tendencia de la mayoría de los otros medios publicitarios y, profundizando, podemos discernir algunas razones por las cuales esto sucede:
· Mejor disponibilidad de datos. la publicidad no está peleada con la tecnología digital, pero puede y debe prosperar junto a él. Gracias a la prevalencia de datos digitales y móviles, hemos visto más esfuerzos integrados y de anuncio exteriores que en otros años.
· Mejor atribución del éxito. El marketing se está volviendo cada vez más basado en los resultados, y los ejecutivos demandan métricas específicas de ROI. La publicidad exterior lo ha reconocido y ha creado las capacidades para identificar quién está viendo los medios, cuándo y dónde, lo que lleva a decisiones de marketing más estratégicas.
· Mejores capacidades de compra. La planificación de medios para los anuncios exteriores se está volviendo cada vez más compleja gracias a los enfoques basados en datos, y los planificadores se están volviendo más hábiles en el uso de herramientas para optimizar sus esfuerzos. El resultado son expertos más especializados que aprovechan al máximo esos datos para obtener mejores oportunidades.
LAS MARCAS RE-DESCUBRIERON LOS ANUNCIOS EXTERIORES
Las marcas en todas las industrias también han redescubierto estas oportunidades. Se han dado cuenta de que pueden lograr un alto alcance de audiencia a un costo relativamente bajo, mientras siguen impresionando a los consumidores de maneras que no se pueden ignorar.
Adidas es un ejemplo. El enfoque centrado en el retorno de la inversión le ha hecho invertir su presupuesto publicitario para enfocarse en anuncios exteriores, incluso usándolo como una forma de aumentar las ventas de su plataforma comercio electrónico. Mientras tanto, también en publicidad exterior se vió las guerras de transmisión cada vez más polémicas entre Disney +, Netflix, Amazon Prime y Apple TV +, la batalla se libró en vallas publicitarias de las calles de las principales ciudades estadounidenses.
Según una proyección anterior a la crísis de la pandemia de Coronavirus, se esperaba que el gasto en publicidad exterior creciera un 8.5% en 2020, lo que hubiera sido el mayor aumento en más de una década. Eso está en marcado contraste con otros canales de publicidad, cuyo crecimiento se espera que disminuya durante el mismo período de tiempo. En este punto, la publicidad exterior es un gasto inteligente, pero debe hacerlo bien.
Como la mayoría de las industrias, la publicidad se enfrenta a un momento incierto durante la pandemia de COVID-19. Estamos observando algunos escenarios: algunos anunciantes están cambiando sus presupuestos de medios entre canales, mientras que otros posponen campañas o, en ciertas categorías, cancelan por completo la actividad planificada.
Nigel Hollis Chief Global Analyst, de la empresa de publicidad Kantar en su blog comentó que los especialistas en marketing deben comprender qué tipo de ayuda pueden necesitar los consumidores y cómo pueden esperar que responda la marca. Y los anunciantes deben considerar cuidadosamente si deben anunciarse y cómo hacerlo.
Cuando las marcas pueden hacer algo beneficioso para la población o con un propósito específico, pueden optar por publicitar lo que están haciendo de una manera adecuada y medida. Por ejemplo, LVMH ha transformado su fábrica de perfumes para hacer desinfectante de manos para donar a su comunidad.
Disney + se lanzó en el Reino Unido con una oferta introductoria de bajo precio por un año de suscripción, y la BBC acaba de retrasar su cargo de tarifa de licencia de TV planificada para los mayores de 75 años, mientras que a los mayores de 70 se les ha pedido que se autoaislen.
También es posible que veamos caer más barreras de pago: el proveedor de cable Vectra en Polonia ha liberado 6 canales de dibujos animados durante 2 semanas para apoyar a los padres con niños atrapados en casa. A corto plazo, se acepta que habrá una gran interrupción en la mayoría de las categorías de la industria. Y tampoco se sabe qué tan duradero será, o si habrá una nueva normalidad.
¿Qué cambios estamos viendo en los planes de campaña de las empresas?Estamos viendo cambios importantes en los planes de medios, especialmente en el cine con la eliminación de los planes de publicidad por el cierre de los cines o un cambio del plan por la cancelación las películas próximas a estrenarse, en la publicidad exterior, la reducción o eliminación a medida que las personas se quedan en casa y lejos de las vías o sitios de alto tránsito de personas. En Francia, Clear Channel dejó de imprimir y mostrar anuncios exteriores para proteger a sus empleados.
Aquellos que posponen o cancelan campañas planificadas incluyen aquellos en las categorías de viaje o aerolínea. Y donde los eventos en vivo se cancelan, como los eventos deportivos o incluso los eventos de la FIFA eWorld Cup, el mercado de patrocinio también se verá afectado.
En muchos mercados, vemos planes de medios que se mueven hacia un cambio primario a los canales “tradicionales de casa”. Cuando las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, los servicios de transmisión, la radio en línea, las redes sociales y también los podcasts. En China hubo aumentos registrados en la televisión y el uso en línea. En España, el 15 de marzo, Kantar informó un aumento en el promedio de visitas familiares de 6 horas. Y en Italia, se informa que el uso de TV tradicional o streaming transmitido ha aumentado en aproximadamente un 35%.
A medida que las personas busquen en esos canales información, consejos, tranquilidad y, con el tiempo, formas de entretenimiento, los anunciantes deben considerar cómo funcionará su mensaje en su contexto. También será importante comprender cómo cambian el alcance y la frecuencia, y las nuevas sinergias que evolucionan entre los canales de medios.
El aumento de la participación en los canales de eSports, incluso por parte de estrellas deportivas “reales”, ya ha comenzado, con las carreras virtuales de Grand Prix ya en curso, y el número de usuarios de streaming sigue aumentando. Las marcas pueden optar por cambiar el patrocinio a eventos virtuales.
Los anunciantes ahora también son más sensibles al contexto: en las ofertas programáticas, se excluyen las palabras clave sensibles relacionadas con COVID-19. En otros sectores, los anunciantes también adoptan un enfoque de precaución y solicitan la omisión del contenido relacionado con COVID-19.
Pero los períodos largos sin anuncios exteriores son mucho más propensos a ser perjudiciales. Un ejemplo proviene del mercado de seguros del Reino Unido. Como anunciante regular y bastante fuerte, esta compañía de seguros dejó de anunciarse. Los niveles de consideración de marca se desplomaron. Por lo tanto, algunas marcas, especialmente cuando se interrumpe su publicidad, deberán pensar en formas nuevas y novedosas para mantener su relevancia.
¿Qué se espera de la publicidad exterior a futuro?
no tenemos nada dado por cierto pero antes de la crísis el uso de los medios publicitarios exteriores mostraban estas tendencias:.
MAYOR ÉNFASIS EN STORYTELLING
Las marcas confían cada vez más en historias fascinantes para atraer a los consumidores, una tendencia que también se verá en 2020. El BTL y las estrategias de publicidad exterior, como el muestreo de productos, eventos/activaciones y las presentaciones especiales, ya están ganando popularidad. En el futuro, la creatividad y la gestión de la narración basada en micro-momentos con una duración de 10 y 5 segundos será fundamental para permitir que las marcas obtengan una ventaja competitiva sobre las demás. Las ideas creativas listas para usar centradas en la innovación, el compromiso y la experiencia recibirán el debido reconocimiento.
La publicidad dirigida por propósitos gobernará. Los anunciantes tendrán que adaptarse para alinearse con las expectativas de los consumidores modernos y ser auténticos y genuinos para hacerse notar en el desorden y lograr sus objetivos deseados.
Por lo tanto, construir una propuesta de valor será el factor clave para que las marcas maximicen su impacto. Las marcas deberán tener en cuenta que la publicidad exterior puede tener un impacto considerable en comparación con otras formas de publicidad debido a las ventajas de poder combinar tecnologías, tamaño y el alcance masivo.
ANUNCIOS Y PUBLICIDAD MÁS INTELIGENTES
2020 será testigo del creciente número de anuncios inteligentes al aire libre. Estos anuncios no solo muestran información sobre un negocio, producto o servicio en particular, sino que también transmiten el perfil demográfico de aquellos que interactuaron con él. Los sensores, el software de reconocimiento facial, entre otras funciones inteligentes, permite que las vallas publicitarias al aire libre interactúen con su público objetivo. El uso de tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la realidad virtual hará que las campañas de publicidad exterior sean más atractivas.
PUBLICIDAD MÓVIL QUE COMPLEMENTA A LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Las innovaciones tanto en publicidad exterior como en tecnología móvil están permitiendo a la audiencia interactuar y compartir datos que conducen a experiencias personalizadas. La integración de anuncios al aire libre con la pantalla del teléfono móvil del consumidor o la conexión con el audio del dispositivo es una de las tendencias para presenciar un repunte en 2020.
ENFOQUE BASADO EN DATOS
Si 2020 se trata de identificar fuentes de datos, 2021 se tratará de redefinir esos procesos en la planificación basada en datos y demostrar resultados tangibles. Los datos que estamos usando, por qué los estamos usando y cómo los estamos usando serán la clave para que las marcas tengan un impacto. Por ejemplo, los anuncios exteriores pueden equiparse con aditamentos bluetooth para transmitir información de la audiencia que interactuó con ellos. Los anunciantes luego ajustarían el anuncio para adaptarlo de acuerdo con el perfil demográfico de la audiencia en una ubicación particular. Esto aumentará las posibilidades de que un público objetivo advierta y vea un anuncio. Los datos se utilizarán de diversas maneras para mejorar la orientación, la optimización y la atribución de campañas, así como para entregar un mensaje contextual más relevante a los consumidores.
MAYOR PERSONALIZACIÓN
En línea con las preferencias cambiantes de los consumidores, junto con una mayor demanda de personalización, las marcas deberán ser más ágiles para expandir su alcance a través de la publicidad exterior combinando las tecnologías de impresión, además de explorar asociaciones de contenido en digital. La experiencia del cliente y la orientación al cliente serán la clave para la construcción de la marca.
NO MÁS ESPACIO PARA PROMESAS HUECAS
Debido al aumento de la conciencia y las regulaciones de políticas, el consumidor de la nueva era puede ver una imagen más amplia de las marcas: cadenas de suministro, procedencia de ingredientes, condiciones de trabajo de los empleados y afiliaciones políticas. Esto implica que los anunciantes ya no pueden salirse con la suya con declaraciones falsas y promesas vacías.
La publicidad dirigida por propósitos gobernará. Los anunciantes tendrán que adaptarse para alinearse con las expectativas de los consumidores modernos y ser auténticos y genuinos para hacerse notar en el desorden y lograr sus objetivos deseados.
Por lo tanto, construir una propuesta de valor será el factor clave para que las marcas maximicen su impacto. Las marcas deberán tener en cuenta que la publicidad exterior puede tener un impacto considerable en comparación con otras formas de publicidad debido a las ventajas de poder combinar tecnologías, tamaño y el alcance masivo.
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