Marketing sensorial. Toda una experiencia.. “Experiencia de venta” es un concepto que se ha popularizado muchísimo cuando se habla de marketing, y podríamos decir que se ha gastado un poco. Muchas marcas aseguran proveer de ésta a sus clientes por el simple hecho de contar con un punto de venta atractivo, asesoría exitosa o guías de compra. Pero, ¿qué es realmente una experiencia? Va mucho más allá de un momento agradable y, en este caso particular, representa más que un impulso de compra.
Podemos hablar de una verdadera experiencia cuando se involucran sensaciones, emociones y, por decirlo de alguna manera, cuando se crea un “trayecto” (y no un impulso) para convencer de manera inconsciente a un cliente de adquirir un producto, generar fidelidad a una marca o probar una nueva mercancía. En palabras de expertos, las marcas y empresas más exitosas son aquellas que tienen presencia en más de un sentido en el público y que apelan a distintas sensaciones. Dicho de otro modo, si a una persona le gusta lo que ve, cómo se siente, cómo huele o se escucha, es muy probable que lo adquiera.
¿MARKETING SENSORIAL?
Tal como suena, se trata de publicitar un producto o marca a través de la estimulación de los sentidos. El olfato, la vista, el gusto, el oído y el tacto pueden verse satisfechos de muchas formas que probablemente una persona no perciba de forma consciente, pero que sin duda genera emociones en ella, mismas que podrían conducirlo a una compra, o simplemente a visitar ciertos lugares.
La capacidad sensitiva del humano es mucho más poderosa de lo que imaginamos, y un estímulo es capaz de cambiar nuestro humor e incluso llevarnos a la toma de ciertas decisiones. Desde el punto de vista mercadológico, satisfacer a una persona desde distintos frentes puede garantizar su interés por un producto que probablemente no hubiera notado de otra forma. Esta corriente está basada en la premisa de que todas las personas poseemos un sentido más agudo que otro, y mientras unos pueden sentirse visualmente atraídos a una marca, otros pueden disfrutar la música que se reproduce en sus puntos de venta.
Es importante tener en cuenta que, si bien el producto que vendemos es el objeto central de un punto de venta, éste es su contexto y brinda mucha información a un posible cliente, por lo que debemos ser muy cuidadosos con el entorno que creamos. Para ello, las marcas desarrollan un sentido de identidad que de alguna manera se vuelve su distintivo.
LA IDENTIDAD SENSORIAL DE UNA MARCA
¿Cómo se genera? Tradicionalmente, cuando hablábamos de una identidad de marca pensábamos en colores, logotipos, figuras, etcétera, todos estos aspectos diseñados para satisfacer el sentido de la vista. Sin embargo, las tecnologías, la competencia y los consumidores cada vez más exigentes han provocado una evolución en este sector y cada vez es más común hablar de “identidad
sensorial”.
Básicamente podríamos decir que responde a las preguntas ¿cómo huele esta marca, cómo se siente, qué tal se escucha, a qué sabe y cómo se ve? La parte visual ha estado cubierta desde los inicios de la mercadotecnia, pero apelar a los otros sentidos puede representar un reto mayor.
Para lograr una identidad sensorial las marcas realizan todo tipo de estudios como focus group, entrevistas, análisis de contenido y más. En ellos someten a su público meta a distintos estímulos auditivos, olfativos, de tacto e incluso de sabores, para descubrir qué sensaciones les provocan y posteriormente usar esa información a su favor para generar ambientes enteros en los puntos de venta. Por ejemplo, si el aroma a lavanda tranquiliza a las personas y les produce una sensación saludable y de bienestar, es probable que ese se vuelva el ingrediente base del ambientador olfativo que se usará en una tienda de productos para hacer yoga o relacionados con la relajación.
Al ser de tipo “envolvente”, el marketing sensorial sólo puede aplicarse en el punto de venta de un producto, pero si se hace de forma efectiva, podemos lograr que incluso en otro lugar ciertos aromas, colores, sonidos o texturas hagan a las personas recordar una marca.
Marketing olfativo. No basta con que el punto de venta huela bien, se trata de generar un aroma especial que remita directamente a una marca o producto. Lo más usual es que las tiendas utilicen aromatizantes especialmente diseñados para una marca que se distribuyen a través del aire acondicionado, pero perfumar las telas o productos también es usual. Esto por supuesto depende del tipo de emociones que pretendemos despertar en los clientes.
Marketing visual. El hecho de que sea común no significa que sea sencillo. Al igual que todo tipo de publicidad debe partir de un estudio de mercado. ¿Cómo es nuestro cliente, qué le gusta? Si nuestro público objetivo es por ejemplo un campista, contar con espacios verdes o utilizar colores de la naturaleza pueden ser buenos recursos para atraerlo al punto de venta, aunque éste no venda propiamente equipo de campismo.
Marketing auditivo. Va mucho más allá de la música y muchas veces no es tan evidente como reproducir música italiana en un restaurante del mismo origen. También existe la opción de diseñar otro tipo de ambientación sonora. Pensemos por ejemplo en una tienda de bikinis, ¿qué pasaría si combinado con un ritmo tropical escuchamos un suave oleaje? Seguramente las personas se transportarían mentalmente a una playa y es más probable que adquieran un producto.
Marketing táctil. ¿Cómo se sienten los lugares? Para diseñar un espacio agradable a la piel debemos tener en cuenta aspectos como la climatización del lugar. Tiene sentido por ejemplo que una tienda de ropa veraniega sea templada incluso en invierno, de modo que las personas se sientan cómodas probando la ropa que ahí se vende. Además este tipo de marketing puede involucrar la temperatura del suelo, los materiales de los asientos, las telas de los manteles, y por supuesto, nada mejor que permitir que el cliente toque los productos que puede comprar.
Marketing gustativo. Probablemente uno de los más complejos de aplicar, se trata de despertar “sabores” en el cliente. Esto no quiere decir necesariamente que debamos someter al público a la prueba de un alimento, existen muchas otras formas de estimular el sentido del gusto, ya sea a través de imágenes, olores e incluso colores. Una tienda de regalos, por ejemplo, puede tener un olor a chocolate que logre en el público el mismo tipo de placer que experimentaría al comerlo, y esto podría motivarlo a acompañar su regalo de chocolates.
CUESTIÓN DE CIENCIA
Lo mejor del marketing sensorial es que todos podemos ser cautivos, ya sea a través de un sentido u otro. Medicamente está demostrado que el cuerpo humano es capaz de recordar un uno por ciento de lo que toca, el dos por ciento de lo que escucha, el cinco por ciento de lo que ve, el quince por ciento de lo que degusta y el treinta y cinco por ciento de lo que huele. Por supuesto, el marketing puede aprovechar estas capacidades biológicas y generar, ahora sí, una verdadera experiencia.
CASOS DE ÉXITO
Un estudio reciente demostró que cuando un supermercado reproduce música francesa las ventas de vino francés aumentan. Esto dio origen a los famosos “Festivales de temporada”. La cadena Superama, por ejemplo, dedica cada mes a un país, y durante esos días reproduce música típica y coloca a la vista productos famosos de ese origen, de modo que recrea una pequeña atmósfera que aumenta notablemente las ventas de ciertos productos.
La reconocida marca de automóviles Ford lanzó una de las campañas sensoriales más efectivas de los últimos años. La división FordSelección, que vende autos usados, no lograba el mismo impacto ni la emoción de la venta de un auto nuevo, por lo que dedicó una investigación y muchos recursos al desarrollo del “olor a nuevo” que tan famoso es en la industria automotriz. Con esa fragancia se aromatizaron cientos de autos usados, puntos de venta e incluso agencias, y eso se tradujo en un aumento considerable en las
ventas.
Otro ejemplo muy exitoso es el de la campaña de Dunkin Donuts para aumentar sus ventas de café. Si bien no se aplicaba directamente en el punto de venta, se trata de una estrategia inteligente porque conducía directamente a las sucursales de la marca. La campaña consistió en esparcir el olor de su café en autobuses cuando el jingle de su anuncio sonara en la radio. Para eso se creó una máquina aromatizadora que se activaba con el jingle de Dunkin Donnuts y, por si fuera poco, esto sucedía solamente en autobuses que hacían paradas frente a tiendas de la marca. La cantidad de personas que bajaban del autobús e iban directamente a comprar café demostró la efectividad de la estrategia, pues las ventas en tiendas frente a paradas de autobus incrementaron en un 29 por ciento.
Sin duda el marketing sensorial tiene un potencial enorme en cualquier sector comercial y, como demuestran estos ejemplos, la creatividad es
la clave.
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