El punto de venta minorista representa el momento y el lugar en el que todos los elementos de la venta se unen, el consumidor, el dinero y el producto. Mediante el uso de varios vehículos de comunicaciones, que incluyen pantallas, envases, promociones, publicidad en la tienda y vendedores, en el POP, existen todos los elementos ideales para permitir al vendedor influir en la decisión de compra del consumidor.
Con la inmensa cantidad de competencia en el espacio minorista, captar la atención del consumidor se está volviendo cada vez más difícil. Las tácticas de publicidad están cambiando todos los días, y las compañías que buscan competir deben desarrollar nuevos métodos para tratar de atraer la atención y obtener ventas. Las pantallas de los POP han llegado a jugar un papel importante en esta tarea.
Este tipo de dispositivos no son extraños en los display POP, son más bien comunes, y es que la tecnología en los puntos de venta se usa desde hace años, como parte de una estrategia de marketing que intenta acercar aun más al consumidor con los productos
En parte debido a la diversidad de vehículos de comunicación disponibles y en parte porque los displays POP eficaces pueden ayudar apoyando las ventas de las tiendas minoristas, los mercadólogos administran sus proyectos de aplicación POP cuidadosamente para garantizar que tanto las tiendas como los consumidores vean coherencia y coordinación en lugar de confusión y contradicción.
Ya en los años ochenta se intentó añadir la tecnología a los puntos de venta un ejemplo es el Electronic Information Information Center (ERIC) de Atari, un módulo con una pantalla computarizada instalada en más de 500 tiendas diseñada para ayudar a vender computadoras. En ese entonces una computadora doméstica Atari 800 conectada a un reproductor de videodisco realizaba una serie de preguntas al usuario para ayudar al minorista a determinar el nivel de capacidad de la computadora y las necesidades del producto que requería el cliente. ERIC posteriormente encendía un reproductor de video que reproducía los 13 mensajes más apropiados en función de las entradas del cliente para lograr la venta.
También la Kodak’s Disc Camera, lanzada en mayo de 1982. Una unidad rotativa de presentación presentó la historia del disco al consumidor sin la necesidad de asistencia del vendedor. Además de la unidad de visualización, el programa POP incluyó ayudas de comercialización, capacitación de ventas y reuniones para el personal de la tienda minorista, dispensación de películas y caricaturas de películas gigantes.
NUEVA IMPORTANCIA DE POP
Los gastos POP son cada vez más importantes para los especialistas en marketing por tres razones. Primero, a menudo resultan más productivos que los gastos de publicidad y promoción. En segundo lugar, la disminución en el soporte de ventas a nivel de tienda está estimulando el interés entre los minoristas en los programas POP de los fabricantes. En tercer lugar, los cambios en los patrones de compra de los consumidores y las expectativas, junto con un aumento en la compra por impulso, significan que el punto de compra está desempeñando un papel más importante en la toma de decisiones de los consumidores que nunca.
Por las mismas razones, los minoristas son cada vez más receptivos a las ofertas de los fabricantes de programas de comercialización POP. Incluso las tiendas Walmart que están fuera del alcance de los representantes de ventas de los fabricantes, ahora les permiten configurar pantallas y ofrecer planogramas. El delicado equilibrio de poder entre el fabricante y el comercio es tal, que los minoristas no cederán el control del POP tan fácil, particularmente en un momento en que su importancia está creciendo. Además, la presión sobre los minoristas para forjar posiciones distintivas para sobrevivir aumenta su determinación de controlar los diseños de las tiendas, las asignaciones de espacio y la comercialización de POP.
Por lo tanto, al mismo tiempo que aumenta su interés en los programas POP de los fabricantes, los minoristas se vuelven más selectivos de lo que eran y comienzan a imponer restricciones, como restringir la altura de las pantallas para preservar las vistas en cada departamento y en cada piso . Para mantener la coherencia en los formatos de las tiendas y aprovechar los descuentos por
volumen.
MEJORANDO LA PRODUCTIVIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Los mercadólogos están examinando cuidadosamente alternativas y suplementos a la publicidad en medios. Los POP no pueden sustituir a la publicidad en los medios, ni se controlan tan fácilmente en la tienda desde que se implementan en el territorio de otra persona. Sin embargo, pueden reforzar y recordar a los consumidores los mensajes publicitarios que han visto antes de ingresar a la tienda. Los programas POP ayudan a mejorar la productividad de las siguientes maneras:
– Bajo costo. Los costos de producción de un exhibidor POP no se comparan con el gasto que representa un comercial en medios tradicionales como radio o televisión.
– Enfoque del consumidor. Los programas POP se enfocan en el consumidor pero también brindan un servicio al comercio. Debido a que ayudan a mover los productos de los estantes a las manos de los consumidores, los gastos de POP son a menudo más productivos que las reducciones de precios.
– Marketing de objetivos precisos. Los programas POP se pueden adaptar fácilmente a las necesidades de los mercados locales o clases de comercio en respuesta al énfasis cada vez mayor de los vendedores en los programas de mercadeo región por región y en la administración de cuentas de los clientes minoristas clave. Además, determinados segmentos de consumidores pueden ser dirigidos con precisión.
– Fácil evaluación. Los programas POP alternativos se pueden presentar de forma económica en muestras divididas de tiendas. Las tiendas equipadas con sistemas de escaneo de salida pueden proporcionar rápidamente los datos de ventas necesarios para evaluar el impacto de los programas POP en beneficio tanto del fabricante como del minorista.
CAMBIANDO LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
Hoy en día, los consumidores tienden a buscar ofertas especiales y esperar las ventas especiales antes de comprar artículos grandes o comprar artículos pequeños. Como resultado, la demanda del consumidor de productos tales como cosméticos y artículos para el hogar fluctúa más que nunca.
El uso creciente de cajeros automáticos y máquinas expendedoras, el uso ampliado de formatos de tiendas de autoservicio y el advenimiento de guías de centros comerciales informatizados indican que los consumidores que valoran la velocidad y la comodidad se vuelven receptivos para ayudarse a sí mismos en el momento de la
compra.
Muchos consumidores desean hacer sus compras de manera rápida y eficiente; sin embargo, al mismo tiempo, cuanto más tiempo permanezcan en una tienda, más probabilidades tendrán de comprar. Las compras planificadas con menos frecuencia fueron, según una encuesta, autopartes (94%), revistas y periódicos (91%), y dulces y chicles (85%)
Las compras en la farmacia también fueron en gran parte no planificadas: el 60% de ellas, incluyendo el 78% de los bocadillos y el 69% de las compras de cosméticos.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE PUNTO DE COMPRA
¿Cómo pueden los mercadólogos de bienes de consumo abordar los intereses diferentes, ya veces contradictorios, del fabricante, el minorista y el consumidor en el punto de compra?
Usando pantallas de manera efectiva
Por un lado, pueden usar pantallas bien diseñadas. Atraen la atención del consumidor, facilitan la inspección y selección de productos, permiten el acceso de varios compradores a la vez, informan, entretienen y estimulan los gastos no planificados. Debido a que el espacio de exhibición adicional puede expandir las ventas sin ningún cambio en el precio minorista, los vendedores de bienes de consumo aumentaron sus gastos en pantallas POP anualmente los últimos 5 años. Las pantallas bien diseñadas responden a las necesidades tanto del minorista como del consumidor.
Reducen los costos de mano de obra de la tienda al facilitar el almacenamiento en estantes y el control de inventario, minimizando los artículos agotados y disminuyendo el nivel requerido de inventario de
trastienda.
Más que pantallas
El POP como una técnica que durante mucho tiempo se ha asociado con displays de cartón temporales, se ha acostumbrado a elementos más glamorosos de la mezcla de marketing que acaparan la atención. Pero ahora tiene una nueva era gracias a la rápida adopción de la tecnología móvil, lo que significa que las comunicaciones en el punto de venta pueden entregarse en casi cualquier lugar.
El objetivo de un POP solía definirse fácilmente porque estaba dentro de la tienda. Esto ha cambiado por completo en los últimos 18 meses a dos años”. La difusión de la nueva tecnología y la demanda de las tiendas minoristas para escapar de los límites de las tiendas físicas ha significado que la experiencia de POP ahora esté en demanda en lugares previamente inesperados, afirma.
Tesco, un supermercado de Reino Unido realizó una prueba breve pero de alto perfil en el salón de salidas de la Terminal Norte del aeropuerto de Gatwick en Londrés en agosto, donde una tienda virtual permitía a los viajeros navegar por los productos en una pantalla grande. Al escanear los códigos de barras con una aplicación de teléfono inteligente, los turistas pueden solicitar alimentos para que se entreguen en su casa el día de su regreso. La tienda dice que está analizando los resultados de la prueba y de pruebas similares en Corea del Sur, donde ha probado los supermercados QR.
Una versión ligeramente menos sofisticada del mismo concepto fue utilizada por Ocado en el centro comercial Bullring de Birmingham. Las imágenes de los productos se aplicaron a un estacionamiento temporal para que los compradores hicieran pedidos por celular para la entrega a domicilio. Todo gracias a las tecnologías móviles y el WiFi.
El sitio chino de comercio electrónico Yihaodian, propiedad en un 51 por ciento del gigante estadounidense Walmart, anunció planes para abrir mil tiendas virtuales en China. Estos espacios en blanco de la ciudad cobrarán vida a través de la tecnología de realidad aumentada que interactúa con los teléfonos inteligentes. Las tiendas no albergarán productos, y los artículos pedidos se entregarán de la misma manera que los pedidos en línea.
Los espacios vacíos a través de los cuales se moverán los clientes serán más grandes que las tiendas de conveniencia locales, pero más pequeños que los supermercados, y almacenarán alrededor de mil productos virtuales. El concepto busca fusionar los elementos sociales y activos de compras físicas, a la vez que elimina las colas y gran parte de la cadena de suministro minorista y los reemplaza con un sistema de entrega a domicilio familiar para aquellos que compran en línea.
Sin embargo, la tecnología móvil ya no puede ser suficiente para atraer la atención de un comprador mientras recorre un pasillo de supermercado. En el nivel más básico, las compras influyen en la experiencia de un comprador. Aquí es donde la tecnología sensorial entra en juego: la interacción, incluso la adición del sonido, puede ser de gran ayuda para alejar la atención de un cliente de su compra “habitual” y convencerlo de que interactúe con su producto.
La compañía Darko Inc. Fabricante de displays POP el año pasado diseñó y construyó más de 2,000 pantallas para un nuevo refrigerador Whirlpool. La pantalla era un refrigerador real con la parte posterior retirada para que se pudiera incorporar una pantalla de televisión de 65 pulgadas para ejecutar un video para cualquier comprador que abriera la puerta del refrigerador. Esas exhibiciones terminaron en tiendas como Lowe’s y Home Depot en todo el país.
Otros clientes de Darko incluyen Mattel Inc., fabricante de juguetes Mattel y Fisher-Price, cepillos de dientes Phillips Sonicare y pinturas Sherwin-Williams. Sus ventas han fluctuado en un rango de $18 a $ 30 millones en los últimos años.
Darko continúa invirtiendo en tecnologías móviles y conectadas para generar en los consumidores la experiencia omnicanal para dentro y fuera de la tienda. A través de la ingeniería de aplicaciones y el uso enlaces con NRF y Wi-Fi y tecnologías, para crear interacciones de productos auténticos para los consumidores de
hoy en día.
