¿Qué estrategia de marketing puede ser más efectiva que una enorme impresión en la vía pública, vistiendo un edificio entero? Las llamadas “gigantografías” no son ninguna novedad, en realidad tienen su origen en la década de los años cincuenta, cuando algunas campañas publicitarias literalmente empapelaban grandes muros con fotografías o ilustraciones de la época. Por supuesto, ni las imágenes ni los sustratos que se utilizaban entonces tenían una calidad equiparable a la que podemos encontrar hoy en día, pero ha servido como antecedente de las enormes aplicaciones publicitarias que actualmente visten las ciudades.
Conocidas así por obvias razones, las gigantografías son una de las aplicaciones con mayor impacto masivo que existen; aunque claro, nunca hay una apuesta segura, por lo que es importante tener en cuenta algunos factores como el mercado al que está dirigido el anuncio, la cantidad de afluencia que tiene el lugar donde se colocará, y sobre todo, cuánto tiempo durará.
Otros factores que deben tomarse en cuenta a la hora de diseñar una aplicación tan grande es la porcentualidad de sus dimensiones, es decir, de qué tamaño debe ser la tipografía para ser legible a qué distancia, qué relación tendrá ésta con la imagen, y dónde será colocada la impresión, pues lo ideal es que se adapte a las dimensiones de una estructura arquitectónica. Por lo general, las aplicaciones más grandes suelen buscar una visibilidad de 20 metros en adelante y eso requiere que el anuncio se coloque como mínimo a la altura de un primer piso estándar, lo cual seguramente nos dará pistas sobre los materiales más adecuados.
EL MATERIAL IDEAL
También conocidos como “gráficos de pared” este tipo de anuncios están especialmente concebidos para montarse en exteriores, por lo que la elección de los sustratos no es sencilla: además de lucir una buena apariencia, es necesario que tengan estabilidad dimensional y que sean resistentes a los agentes de desgaste natural como la luz del sol, el agua y el polvo. Entre los materiales más populares para esta utilidad se encuentran la lona vinílica front, lona vinílica backlight, lona mesh, vinil black-out, lona mate, vinilo clásico, vinilo transparente, vinilo adherible, vinilo microperforado, vinilo reflectante, papel mate, satinado y fotográfico de distintos gramajes, y una cantidad infinita de textiles ligeros o gruesos, según las necesidades del proyecto. Elegir cualquiera de ellos depende de factores como el diseño, el tamaño y la ubicación planeada, aunque para fines mercadológicos se recomienda que un anuncio no dure más de seis meses expuesto.
Por último, elegir la técnica de impresión más adecuada no es sólo una cuestión de estética, sino de durabilidad, ya que las tintas suelen deslavarse con el agua de lluvia y la exposición constante al sol.
EL ANUNCIO ESTÁ IMPRESO, ¿Y AHORA?
Si no se tratara de dimensiones tan grandes, el montaje de los anuncios no tendría mayor complejidad, pero en estos casos juega un papel determinante en el éxito o fracaso de una campaña publicitaria. Dependiendo de los sustratos que se utilicen, estas son algunas recomendaciones que pueden simplificar el trabajo y alcanzar la calidad deseada:
1. La limpieza. No siempre es necesaria, como en las ocasiones en que se utilizan sustratos plastificados e impermeables como lona, ciertas telas o papel; pero si el anuncio está hecho de vinil adherible o una tela muy delgada (sobre todo cuando es de color claro), lo recomendable es limpiar los muros lo más profundamente que sea posible, pues de lo contrario el vinil no se pegará correctamente y las telas traslúcidas podrían ensuciarse muy rápidamente. Utilizar agua a presión es un buen método de limpieza.
2. Una vez que la superficie está lista, se procede al montaje. Todos los gráficos de pared necesitan puntos de fijado en los muros, que regularmente se extienden como una red sobre la fachada, pero dependiendo de su peso, algunos materiales como la lona o telas pesadas pueden necesitar estructuras más complejas para un mejor soporte. Estas estructuras suelen ser metálicas y deben instalarse previamente al colocado del anuncio, siempre teniendo precauciones de seguridad y cuidando no dañar las paredes. Otros materiales como el vinil o algunas clases de papel adherible se montan directamente sobre los muros.
3. Algunos sustratos como el vinil deben dividirse en paneles para que su aplicación sea más sencilla, como si se tratara de un rompecabezas. Esto no funciona en materiales que no tienen capacidad de adherencia. Cada vez que se aplica una pieza debe ejercerse presión sobre el material para evitar la formación de burbujas de
aire.
4. Cualquiera que sea el sustrato del anuncio, el montaje requiere de un equipo grande de personas, que usualmente trabajan con andamios industriales, grúas o poleas de alta resistencia, pero no es recomendable que el trabajo se divida, sino que cada panel debe colocarse una vez que el anterior está listo.
5. Mientras que el vinil y los papeles adheribles se dividen en tiras para pegarse una por una con enormes rastrillos de esponja, las lonas, las telas y los papeles plastificados se montan como si se tratara de un telón. Es decir, el anuncio se transporta enrollado y se coloca en la parte superior del edificio, el extremo expuesto se fija a la estructura que se haya instalado previamente, y como si fuera una cortina, el rollo va bajando con un sistema de poleas a lo largo de todo el edificio.
6. Si el anuncio no es gigantesco, y está hecho de una tela ultra ligera, también es posible fijarlo a la parte superior de la estructura en red (usualmente al nivel de la azotea del edificio), y dejarlo caer libremente sin poleas, aunque de cualquier forma es importante cerrar el paso peatonal para prevenir accidentes.
7. Una vez que el anuncio está colgando sobre la estructura, es necesario restirarlo de forma coordinada para no dañarlo, e irlo fijando a distintos puntos de la estructura en red, de nuevo, en función del grosor y la estabilidad del material.
8. En el caso de usar papel adherido directamente a la pared, una vez que está montado y restirado sobre el edificio, se pega al muro con pegamento base agua. Por supuesto, esta técnica se realiza solamente cuando es necesario que las aplicaciones permanezcan un tiempo considerable montadas, y resulta menos invasiva de lo que parece.
Evidentemente, el montaje de vinil o papel es mucho más tardado y complejo que el de la tela o lona, pero los dos primeros consiguen un aspecto mucho más mimetizado con los edificios y permite hacer diseños más osados y complejos. Por otro lado, si se tienen ciertos cuidados, las lonas y los textiles más resistentes pueden reciclarse.
¿Y EL DESMONTAJE?
Contrario a lo que se cree, desmontar aplicaciones de estas dimensiones no es tan sencillo como tirar de la tela o el papel, pues además de que los costos del anuncio ameritan el reciclaje, el material debe quitarse lentamente porque no sabemos en qué estado se encuentra, si se romperá a la menor provocación, si ha acumulado mucho polvo, o si ha dañado de alguna manera la estructura de los muros donde está montado.
Las telas y la lona son las más sencillas de retirar; si son muy pesadas o se planean reutilizar, se pueden desmontar de forma inversa a como se colocaron la primera vez, es decir, enrollando el anuncio desde la parte superior de la estructura fija. Si se trata de una tela o un papel muy liviano que no representa ningún peligro, después de cercar el paso en la vía pública y hacer una revisión del estado de la fachada, se pueden aflojar todos los fijadores del anuncio, dejando al final los superiores, para luego dejarla caer sobre la calle.
En el caso del papel adherible la situación es más delicada, pues el material se pegó por completo a los muros. Lo más común es que se usen papeles de fibras naturales y pegamentos a base de agua, que llegado el momento se puedan retirar utilizando agua a presión. Este tipo de aplicaciones debe hacerse siempre sobre muros lisos y materiales sellados como el azulejo o el vidrio, de modo que ningún residuo de papel pueda alojarse en los poros de la superficie. Con el paso del tiempo, la exposición al sol debilitará el papel y éste reaccionará favorablemente al agua. Por supuesto, este tipo de anuncios implican su destrucción completa a la hora de la retirada.
El vinil adherible también se aplica sobre superficies lisas no porosas, lo que además de darle buena apariencia simplifica el montaje y desmontaje de los anuncios. Este material se retira como un sticker cualquiera, y no debería causar mayor problema, a menos que se use un sustrato de baja calidad cuyo pegamento pudiera derretirse y dejar manchas sobre los muros. Si el vinilo es especial para exteriores y se colocó correctamente sobre la pared limpia, quitarlo debe ser muy sencillo, siendo el desplazamiento de los aplicadores lo más complejo, ya que debe retirarse de arriba para abajo o viceversa, pues comenzar por los lados podría trozar el material en vetas que luego serán más complejas de despegar. Si el vinilo opone resistencia, se puede usar un solvente de pegamento en una pestaña del diseño para luego tirar de ella con fuerza.
Manejar anuncios tan grandes puede ser muy complejo y por eso el montaje y desmontaje debe dejarse siempre en manos expertas, pues aunque un material parezca ligero e inofensivo, estamos hablando de aplicaciones que miden decenas de metros cuadrados. Diseña siempre protocolos de seguridad y gestión de los materiales y así podrás sólo disfrutar de los beneficios de una aplicación tan
impactante.
