Jay Conrad Levinson es un referente en el marketing internacional, nació en Chicago en la década de los 30’s, estudió psicología en la universidad y trabajó para agencias de publicidad como Leo Burnett, J. Walter Thompson, dónde gracias a sus estudios se
desempeñó como director creativo. Pero él, es más conocido por un libro que escribió en 1984 titulado “Guerrilla Marketing” en él, define al marketing de guerrilla como una estrategia fuera de los medios convencionales (Radio, televisión, espectaculares por ejemplo) basada en la creatividad para campañas que no cuentan con un gran presupuesto para su elaboración.
Pero la mayoría de los productos no se venden por sí mismos, como tampoco lo hacen en los negocios tradicionales. O para decirlo mejor, los impresores en particular necesitan dar visibilidad a sus ofertas antes que nada, especialmente si se consideran las innumerables ofertas competitivas y la gran publicidad que existe en el medio. Especialmente los pequeños proveedores de impresión, se sienten impotentes cuando ven a los principales jugadores con sus enormes presupuestos de marketing bien planificados. Y, por lo tanto, invertir menos en promoción o no investigar las opciones de marketing disponibles es definitivamente el enfoque equivocado. La suposición errónea de que si solo inviertes lo suficiente en las redes sociales o en Google, “las cosas irán a la perfección” también es un riesgo mayor y difícilmente conducente al éxito. Se necesita un enfoque multicanal.
¿QUÉ SIGNIFICA ESO PARA LA INDUSTRIA DE LA IMPRESIÓN?
El término marketing de guerrilla no se basa en una sola estrategia. Significa emplear métodos y herramientas no convencionales, de hecho debido a la falta de recursos financieros. En términos de marketing, significa la interacción de las opciones disponibles en un arsenal existente, es decir, con un presupuesto determinado, y la implementación táctica en términos de puntos de contacto con un producto o marca que los clientes potenciales no habrían esperado.
Con algunas inversiones inteligentes, esta versión de marketing puede proporcionar a algunos jugadores del mercado de la impresión una gran oportunidad para llamar la atención sobre los productos. Si echas un vistazo a la literatura sobre estrategia de marketing, reconocerás que el marketing de guerrilla no necesariamente se realiza en forma de promoción al aire libre, sino que generalmente se asocia con
eso.
Una opción popular son las postales gratuitas bien diseñadas, por ejemplo, que las audiencias objetivo pueden experimentar en sus propios entornos. En este caso, la impresión puede llegar a nuevos clientes no sólo mediante diseños creativos sino también mediante el acabado de impresión.
Las tarjetas de alto rendimiento impresas en formatos inusuales pueden tener un efecto particularmente activador: prácticamente se podría llamar a este como marketing háptico o sensorial táctil. Pero otras formas de impresión también se pueden colocar en un entorno de audiencia objetivo. La clave aquí es que no debe centrarse en los precios (más bajos), pero el activador del cliente debe ser efectivo. Si el precio, la calidad y la idea coinciden, se puede generar el contacto con clientes potenciales. Exhibir el producto sirve para aumentar o revigorizar la conciencia de una marca.
Aquí la impresión tiene una clara “ventaja de apariencia” sobre los medios de publicidad digital que se puede utilizar para crear una apreciación cualitativa de las marcas y los productos. Un ejemplo es el negocio de alquiler de vehículos Sixt, ellos hacen un uso muy exitoso de este método como parte de su mezcla de marketing. ¿Quién no ha visto sus carteles en varios aeropuertos (generalmente grandes figuras, carteles fascinantes y el uso de aerobridges con fines publicitarios)? Sixt ha estado mezclando hábilmente varios métodos de marketing durante
años.
Pero las preguntas que los proveedores de servicios de impresión deben hacerse antes de diseñar y poner en práctica una campaña de marketing de guerrilla incluyen: ¿hay algún objeto cotidiano que se parezca a mi producto? Especialmente para las nuevas empresas en línea: ¿dónde están los puntos de contacto de mis clientes potenciales en la vida real? ¿Puedo, por lo tanto, posicionar mis productos de una manera orientada a mi público objetivo? Y por último, pero no menos importante, el pináculo: ¿cuáles son mis vecinos y mis competidores? ¿Hay alguna oportunidad para hacer una referencia (humorística) de lo que están haciendo?
Si hay respuestas inteligentes a todas estas preguntas y se familiariza con el contenido de la campaña, idealmente junto con alguien con habilidades reales de comunicación externa, entonces la única otra cosa que debe considerar son los costos de implementación. Para garantizar que el marketing de guerrilla brinde una alternativa o complemento a las “actividades publicitarias estándar”, los costos deben ser aceptables. primero necesita una evaluación profesional de sentido común: un análisis comprobado de los recursos disponibles.
Un par de consejos pueden ser útiles aquí. Esto se debe a que todos aquellos que quieran comenzar a actuar con buenas intenciones creativas y requiriendo una base en el diseño de mercadotecnia deben prestar atención a los siguientes cinco
puntos.
IDENTIFICAR LAS DEBILIDADES DE TODOS LOS CANALES UTILIZADOS
El marketing de guerrilla, al igual que otras versiones de marketing, no sólo se lleva a cabo fuera de línea sino también cada vez más en línea. Un sitio web propietario, varios canales de redes sociales, marketing por correo electrónico y publicidad de pancartas o espectaculares: no pierda su enfoque en su público objetivo. ¿A quién exactamente quieres llegar? En otras palabras, es mejor usar tres canales correctamente que jugar de manera amateur en cinco canales, sin planificación adecuada. Si necesitas ayuda ve a buscarla. Y si puede combinar canales en línea y sin conexión, mucho mejor.
PRESUPUESTO, PRESUPUESTO, PRESUPUESTO
La planificación adecuada de recursos no es factible sin establecer un presupuesto. El tamaño de una empresa no es relevante. Estoy hablando de la experiencia. Hay que encontrar una forma de presupuestar con sentido común, y no tomar decisiones simplemente sobre la base de un presentimiento. Existen suficientes métodos analíticos para este fin y, aunque no cuestan mucho, requieren una cierta cantidad de conocimientos técnicos. Aquellas empresas que no tienen ningún profesional de marketing dentro de sus filas deben invertir una parte de su presupuesto planificado en la experiencia de un proveedor de servicios. Vale la pena, porque estas personas están muy familiarizadas con las técnicas relevantes y pueden aportar valiosas mejoras más allá de cualquier medida planificada.
NO ACTUAR DE MANERA FORTUITA
Este punto se basa directamente en el punto dos. Presupuestar no es, lamentablemente, el final de la historia. No hay que actuar de manera fortuita:, un poco más de meticulosidad no hará ningún daño. Piense por adelantado cómo puede medir el éxito de una campaña. Y es mejor reflexionar dos veces hasta que tenga una o varias ideas originales. Las “ideas increíbles” cuentan mucho más en el marketing de guerrilla que la exhibición de productos o servicios en un lugar.
NO PONGAS TODOS TUS HUEVOS EN UNA CANASTA
Las campañas presupuestadas y bien planeadas generalmente combinan varios canales, al menos para las empresas que operan en línea. Si lanza una promoción usando marketing de guerrilla, puede vincularse directamente con otras actividades de impresión o continuar en Internet. Varias campañas “más pequeñas”, que han sido bien pensadas y cuidadosamente planificadas, son mejores que una campaña masiva que lleva demasiado tiempo y posiblemente atrapa más recursos de lo que sería si la campaña se divide en varias promociones consecutivas. Esta es también una cuestión de presupuesto y planificación.
OBSERVA LA COMPETENCIA
Si descubres que otra empresa ya ha utilizado una estrategia similar a la que planeas implementar, entonces no temas aferrarte a tus armas. Por supuesto, copiar y pegar flagrantemente es un no-no. Sin embargo, si según los análisis, la campaña atrae al público objetivo, entonces analiza la probabilidad de que los mismos clientes se encuentren varias veces con una campaña en la que muchos componentes son idénticos.
Existen muchos casos exitosos de marketing de guerrilla un ejemplo es el de las aspiradoras Miele, quienes decidieron instalar un enorme espectacular para aumentar sus ventas. La empresa deseaba generar un mayor impacto que diera a entender al publico las cualidades de su nuevo producto Miele S8 Vacum Clener y desencadenar las ventas. La empresa publicitaria contaba con un presupuesto reducido para invertir para una Campaña de Marketing. La agencia tuvo que comenzar a pensar y pensar hasta que se les prendió el foco. Un espectacular sería el medio que utilizarían. Impacta a miles de ciudadanos, es estático, esta 24/7 y es relativamente económico (dependiendo de la ubicación). Como he mencionado en repetidas ocasiones, no nos encasillemos en el cuadrado del anuncio, más bien juguemos con las ilusiones y percepciones para generar el impacto que queremos. De esta manera fue que Miele colocó el anuncio sobre un túnel de la carretera dando la impresión que la boca de la aspiradora es la boca del puente y la velocidad de los carros es la velocidad de absorción del producto.
