Ya no hay ninguna duda, el mundo en que vivimos es digital y todo aquel que se resista está condenado al rezago, tanto en términos económicos como informativos y sociales. Esto por supuesto compete a la publicidad y el marketing, pues, ¿qué son si no formas de comunicación? Las empresas de hoy, entonces, se encuentran en un punto de no retorno, determinante para su desarrollo: aferrarse a los métodos publicitarios que han funcionado por años, o dar un gran salto a la digitalización.
¿Pero en qué consiste este salto? ¿Significa renunciar definitivamente a todo lo que conocemos y lanzarnos a una era inexplorada? No necesariamente, de hecho, son muchas las técnicas y aspectos de la mercadotecnia que aún constituyen un puente entre los métodos tradicionales y el mundo digital. La clave está en saber aprovechar esa conexión.
Un excelente ejemplo es el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline), el cual se refiere a las ventas realizadas en tiendas físicas que fueron influenciadas por una investigación en internet previa. Según algunos especialistas en mercadotecnia, este fenómeno se debe a que la compra online todavía no ha logrado posicionarse del todo entre los consumidores. De acuerdo a la empresa de estudios de mercado Forrester, los “clientes ROPO” prefieren concretar la compra en tiendas físicas porque así pueden comprobar las cualidades del producto que atrajo su atención en internet, como el color, la calidad, su resistencia, etcétera. Además no tienen que esperar por un tiempo de entrega y pueden acceder a un mayor número de productos, ya que en la mayoría de los casos el catálogo online de las marcas es más reducido que el stock en tiendas físicas.
¿Qué impacto está teniendo el ROPO?
Antes de satanizar el fenómeno ROPO, es importante echar un vistazo al impacto real que está teniendo. Los especialistas están llamando webrooming a los seguidores de esta tendencia para diferenciarlos de los showrooming, que son quienes prueban en un showroom y posteriormente compran online; y han determinado que el 75 por ciento de ellos son hombres y el 63 por ciento son mujeres, todos con edades que oscilan entre los 37 y los 48 años y son usuarios activos de internet a través de
gadgets modernos como smartphones, laptop y tablets.
Estar conectados a internet las 24 horas del día y tener al alcance de un clic la posibilidad de comprar productos que no siempre se ofertan en tiendas físicas han favorecido las compras por internet, sin embargo, aún existe una desconfianza en el público de “comprar sin ver”. Lo que sí está sucediendo, sin embargo, es que cerca del 70 por ciento de los consumidores investigan en internet antes de hacer una compra tradicional, se cree que esto lo hacen en pos de ahorrar tiempo y dinero ya que comparan precios.
Según el sitio Opiniac, se estima que en promedio por cada cuatro compras online se dan cinco en tiendas físicas gracias a los comentarios y opiniones disponibles en internet. Lo que es muy interesante, y es en lo que deberían concentrarse las empresas es que, al menos en España, los clientes ROPO gastan alrededor del 30 por ciento más que aquellos que no realizan una investigación previa en internet.
¿Qué puede significar esto? Así es, que el fenómeno ROPO no es necesariamente una barrera entre la digitalización y el crecimiento económico de una empresa, sino que puede ser de hecho una excelente área de oportunidad para hacer crecer un negocio.
De estos datos se puede concluir algo innegable: toda empresa actual requiere de una estrategia de medios cuyo éxito debe monitorearse continuamente llevando una evaluación del ROI (retorno de la inversión) teniendo siempre en cuenta el impacto del online sobre el offline para definir si una campaña de marketing debe ser potenciada, corregida o
cancelada.
En lugar de “forzar” al consumidor a hacer compras online y abandonar la experiencia de la compra tradicional, lo más recomendable para las empresas es generar una sinergia entre las tiendas físicas y virtuales, de modo que el cliente sienta siempre que puede elegir entre una u otra; ya sea enviando ofertas personalizadas a los smartphones de los clientes, desarrollando un plan de contenidos multimedia que fomente el tráfico en la tienda online, u otras estrategias.
Si los clientes informados previamente en internet han demostrado consumir una vez que llegan a una tienda física, podemos deducir que, si bien no se está cumpliendo el fin último del sitio web, que es vender, sí se están satisfaciendo algunas necesidades del público, lo cual resulta en clientes más informados y, por lo tanto, más conformes. Si una empresa nota que está experimentando el efecto ROPO no debería verlo como algo negativo ni descuidar su sitio web, al contrario, es momento de impulsar más su presencia en internet, cuidar la imagen corporativa, asegurarse la satisfacción de los clientes y generar un contacto más cercano con ellos. De esta forma, la confianza en la marca seguirá creciendo y eso podría traducirse en más compras online, pero de no suceder así, las compras offline no son nada negativas.
¿Qué producto ofreces?
Esta pregunta es fundamental cuando hablamos de compras por internet y el efecto ROPO, pues las compras en internet son más populares en algunos sectores que en otros. Lo que más se vende en internet son viajes, seguidos por artículos de ocio, tecnología, moda, hogar, calzado, artículos deportivos, perfumería, servicios de streaming, mascotas, bebidas y por último productos de óptica.
El tipo de producto que ofrece una tienda virtual es de fundamental importancia para fomentar la decisión de compra, pues por lo general aquellos que requieren un mayor grado de personalización son los menos vendidos. por ejemplo, no es lo mismo que una mujer compre por muy poco dinero un suéter que le queda un poco grande pero aún así puede usarlo, a unas gafas de aumento por un precio elevado que probablemente no le permitan ver bien o le ocasionen molestias a la vista.
Más online y más offline
Si estás decidido a impulsar las ventas online de tu negocio, existen algunos consejos que puedes seguir:
Vender no lo es todo. Así como lo oyes, aunque parece el fin último de toda empresa, aumentar las ventas no puede ser el único o más importante de tus objetivos, al menos a corto plazo. Una imagen positiva de la marca, un cliente que recibió la información que buscaba, y una red de fidelidad pueden parecer un plus, pero son en realidad ventas futuras potenciales, algo así como una inversión a largo plazo. Trata de que el sitio web de tu empresa no sólo muestre productos a la venta, promociones o descuentos, sino que anuncie los nuevos lanzamientos, eventos sociales que involucren a tus clientes o incluso, mensajes positivos o con humor que tus seguidores puedan compartir.
Comparte casos de éxito. Las experiencias positivas de otros clientes automáticamente generan confianza en los potenciales compradores, además de que compartirlas transmite una imagen optimista y de agradecimiento por parte de la empresa.
Incentiva a tus clientes. Por lo general, la primera compra por internet genera dudas e incluso desconfianza, así que es probable que los clientes comiencen de a poco, comprando piezas pequeñas y de bajo precio, sin duda lo harán con mayor determinación si encuentran en ello una ventaja respecto a las tiendas físicas, como un precio especial, un regalo extra o un cupón de descuento.
Incorpora sellos de confianza. Uno de los principales disparadores del ROPO es la desconfianza de los usuarios, de modo que entre más seguro sea un sitio en internet, más probable será que hagan una compra. Si incluyes en tu sitio sellos de confianza online o de calidad en el sector, ofrecerás una mejor imagen.
Opciones de pago. Permite a tus clientes elegir la forma en que pagan, ya sea con tarjeta de crédito, débito, o sistemas Paypal, de modo que ofrezcas una imagen confiable y el usuario se sienta cómodo con la transacción.
Incluye información de la empresa. Esto le permitirá al cliente saber quién está detrás del producto que acaba de adquirir y se sentirá más seguro de la compra.
Ofrece servicio al cliente. A todos nos gusta saber que hay un compromiso de las empresas por satisfacer nuestras necesidades y que, en caso de descontento, podemos recurrir a asistencia, ya sea a través de un chat, vía telefónica o por redes sociales.
Brinda una garantía de tiempo de entrega. Los largos tiempos de espera, o el temor de que su compra no llegue a tiempo es otro causante del fenómeno ROPO. Si te comprometes con tus clientes a hacer una entrega rápida del producto, y cumples en tiempo y forma, es muy probable que ellos vuelvan a tu sitio.
Es importante destacar que en el caso de la venta online, la primera impresión es fundamental y de ella dependerá que un cliente vuelva o no a comprar en un sitio. Lo más probable es que después de adquirir un producto por primera vez, y quedar satisfecho, repita el proceso de compra, así que asegúrate de mantener a tus clientes interesados.
