Es bien sabido que el uso de las tecnologías digitales se ha incrementado notablemente en los últimos años y que herramientas de comunicación como el internet y las redes sociales son imprescindibles para la transmisión de información de nuestros días. Sin embargo, la accesibilidad a estas plataformas facilita la sobreproducción de información y es muy fácil incurrir en la irrelevancia de los mensajes.
No hace falta decir que la mercadotecnia ha encontrado un área de oportunidad en esta era tecnológica; hoy son pocas las marcas que no se publicitan en internet o usan una plataforma digital no sólo para generar más ventas, sino fidelidad y aceptación del público. Todos hemos escuchado que el futuro es digital e intuimos que es ahí donde hay que apuntar, pero ¿cómo podemos saber si nuestra comunicación es eficiente?, ¿cómo medir la eficacia de estas aplicaciones y saber qué nos conviene más?
¿Está funcionando?
No basta con generar un mensaje claro y diseñar una forma atractiva de transmitirlo, es necesario trazar toda una estrategia de marketing para saber qué plataformas convienen a este mensaje, cuál es la ubicación de las mismas y qué beneficios nos ofrecen. Ahora bien, el paso que solemos ignorar o restar de importancia es uno de los más importantes: la medición de resultados. Particularmente hablando de digital signage, conocida como señalización digital multimedia y una de las herramientas más populares que está sustituyendo a la cartelería tradicional, conocer la eficiencia de su alcance es fundamental y, gracias a la tecnología, cada vez más sencillo.
El digital signage se caracteriza por la transmisión de contenido multimedia a través de sistemas como monitores LCD, pantallas de plasma, paneles LED o proyectores. La información mostrada puede ser desde una lista estática de precios hasta publicidad dinámica, ofertas especiales, organización de eventos y más, que incluyan imágenes, videos, textos, listas de reproducción, mapas interactivos e incluso contenidos de streaming.
Gracias a que las personas están cada vez más habituadas a convivir con sistemas inteligentes e interactuar con ellos, la medición del impacto del digital signage es más sencilla. Por lo general, los softwares que sirven para gestionar el contenido de las pantallas tienen además funciones de medición que pueden aportar información relevante para las empresas, entre las herramientas más comunes que usan estos sistemas se destacan:
Códigos QR. Utilizar un sistema de generación de códigos únicos para los contenidos de una campaña publicitaria es una técnica muy eficiente de interacción entre el público y las plataformas digitales, pues cada uno de ellos puede direccionar hacia un sitio web e incluso a contenidos directamente relacionados con la campaña. En ocasiones, para resultar más atractivos al público, el contenido digital que se muestra en una pantalla puede ser muy breve y conciso, si además incluimos un código QR invitando a obtener más información, podremos medir de forma confiable cuántas personas se interesaron en la campaña.
A partir de los accesos a la landing page de cada código QR podemos medir la eficiencia de un contenido y, de hecho, podríamos generar un código distinto para cada pantalla y de esta forma conocer el rendimiento y efectividad de cada dispositivo. Sin embargo, esta no puede ser la única forma de medir audiencias, pues debemos siempre tener en cuenta que no todas las personas, aún estando interesadas en la campaña, accederán a un código QR, ya sea por falta de tiempo, conectividad u otros motivos.
Sistemas de huella digital. Se trata de un sistema de rastreo de perfiles y requiere que la campaña publicitaria se transmita específicamente en pantallas touch e “invite” al público a interactuar, para de esa manera obtener una huella digital que puede arrojar información útil para generar perfiles, rangos de edad, sexo y tiempo de permanencia frente a una pantalla. Este tipo de herramientas debe usarse con mucha responsabilidad y ética, pues de ninguna forma se puede ver comprometida la privacidad de los usuarios ni sus datos personales. Una de las desventajas de este método es que favorece que una sola persona acapare un dispositivo durante tiempo indefinido.
Sistemas de reconocimiento. Sin duda es este el tipo de tecnología más eficiente e innovadora que ya integran algunas campañas de digital signage. Éstos se basan principalmente en softwares de última generación que cuentan con sensores para detectar automáticamente los rostros humanos y analizar el comportamiento de aquellos que se aproximen a la pantalla. Esta tecnología trabaja con datos biométricos y hace una detección en tiempo real para proporcionar análisis inmediatos, lo cual significa que se puede alterar el contenido que se muestra en la pantalla para ajustarse a una audiencia específica, así como elaborar informes estadísticos o análisis posteriores.
Estos sistemas también permiten medir la distancia y la cantidad de tiempo que una persona pasa mirando la publicidad, e incluso pueden registrar si una persona reduce su velocidad al pasar frente a una pantalla, aunque no se detenga, esto puede ser un indicador del nivel de atracción e interés de los usuarios.
Los favoritos del mercado
Si bien la combinación de técnicas de medición siempre es recomendable y cada una de ellas sirve a distintos fines, los softwares analíticos más populares del mercado son aquellos que además de gestionar los contenidos integran sistemas de reconocimiento para medir el impacto de una campaña; algunos de los softwares más usados son los siguientes:
ADmira Digital Signage. Este popular programa se ha destacado por sus herramientas de creación y gestión de contenidos digitales, así como de monitorización y mantenimiento gracias a sus cuatro pilares de servicio: digital signage, es decir el contenido multimedia de pantallas y monitores LED; mobile, que incluye cualquier tipo de contenido en dispositivos móviles a través de apps de terceros y su interactividad con códigos QR, iBeacons y realidad aumentada; SmartCity, que permite conectar cualquier plataforma de una ciudad a internet; e Internet of things, un sistema que permite la conexión continua a internet para generar conectividad con los usuarios en puntos de venta.
ADmira integra dos sofisticados sistemas, el Sistema de medición VideoAnalytics se basa en la detección anónima de la presencia de un espectador frente a una pantalla de digital signage y la modificación del contenido en función de sus características; y el Sistema de medición RadioAnalytics se basa en la recepción y emisión de las señales wifi y bluetooth de los smartphones de los clientes y transeúntes que pasan frente a un dispositivo digital signage. Medir la experiencia de los clientes de esta forma permite mejorar el servicio o la calidad de la información que se transmite.
Quividi. Uno de los softwares analíticos más importantes de la industria del digital signage, ofrece un análisis de audiencia en tiempo real para conocer más a fondo el rendimiento de una campaña publicitaria. Gracias a su tecnología de visión por computadora, Quividi mide la visibilidad, las vistas y el tiempo de atención del público.
Sin embargo, son sus características dinámicas de reconocimiento las que realmente han distinguido a este software de sus competidores. Quividi admite y habilita campañas contextuales que se pueden activar dinámicamente de acuerdo a tres grandes factores: la demografía (sexo, edad y ubicación geográfica), el compromiso (estado de ánimo, distancia entre el espectador y la pantalla, tiempo de atención) e incluso eventos externos (como el clima, las condiciones de tráfico). Esto proporciona un panorama muy amplio que permite llevar el análisis de eficiencia a otro nivel.
Scala. Además de gestionar los contenidos digitales, Scala es un software que permite monitorear el alcance y la factibilidad de una campaña digital gracias a que integra un sistema de reconocimiento que presta especial atención a los rangos de tiempo que una persona pasa frente a una pantalla LED, cuidando que éste sea consecuente con el tiempo estimado por la marca.
Gracias a sus opciones de rastreo y reconocimiento de Bluetooth Low Energy, iBeacon, sistemas de punto de venta, móvil, redes sociales, identificación por radiofrecuencia de señales de smartphone, códigos QR, venta asistida de herramientas, realidad aumentada, wayfinding, comunicación de campo cercano, interactividad, multitáctil y más, permiten hacer un análisis muy acertado de las audiencias.
Si bien estas tecnologías abren panoramas muy interesantes para la mercadotecnia y el digital signage, no han dejado de evolucionar y se espera que en los próximos años las experiencias de consumo publicitario sean más personalizadas gracias a sistemas capaces de identificar reacciones, gestos, voces, entre otras.
Casos de éxito
Para el lanzamiento del modelo Acadia, la casa automotriz GMC se valió de una campaña en Digital Signage muy exitosa que se desarrolló a lo largo de ocho semanas y estuvo a cargo del especialista en comunicaciones Posterscope y sus socios EYE Corp Media y Engage M1. Consistió en la instalación de ocho pantallas digitales en el Santa Monica Place Mall, las cuales integraban sensores de video de alta fidelidad. Gracias al software de medición Quividi, se ejecutó un sistema de reconocimiento facial capaz de detectar anónimamente el género, la expresión facial y la edad de la audiencia que pasaba frente a la pantalla, para posteriormente reproducir contenido especialmente creado para ese sector del mercado.
De esta forma las pantallas podían “saber” si su audiencia era un hombre, una mujer, una pareja, una familia, o un grupo de amigos, y reproducir determinado contenido que destacaba las características de la GMC Acadia según el perfil del público. Además se presentaron una serie de juegos interactivos para niños y adultos y un concurso de miradas virtual, todo ello diseñado para maximizar la interacción del espectador con las campañas.
La campaña fue tan exitosa y se registró tanta interacción en las pantallas, que GMC la adaptó a nuevos
lanzamientos.
