Es importante estar muy conscientes de que no existe un método publicitario mejor que otro, sino que cada uno tiene sus propias ventajas que pueden o no empatar con las de una marca. Antes de elegir aplicaciones impresas o digitales, informarse de los alcances y mecanismos de cada una es fundamental.
Sin importar cuál sea el giro de una empresa, el público al que atiende, los objetivos que pretende lograr o su presencia en el mercado, la publicidad será siempre su mejor aliada; quien no se publicita no sobrevive; invertir en publicidad es fundamental: todas ellas son ideas que solemos escuchar, pero lo cierto es que invertir en publicidad es una labor mucho más compleja de lo que parece; no basta con comprar muchos espacios y aplicaciones si no conocemos el alcance y las ventajas de cada uno. Elaborar un plan de medios es de vital importancia, así como contar, en la medida de lo posible, con un “comprador de medios” especialista en analizar en costo-beneficio de las aplicaciones publicitarias que ofrece cada medio de comunicación.
Esto no quiere decir, de ninguna manera, que la inversión publicitaria no es para todos, sino que la experiencia de cada empresa es muy personal y apenas comparable con otros negocios del mismo sector, por lo que la estrategia no puede ser la misma. Comprender esto es el primer paso para obtener buenos resultados.
Es fundamental, además, tener en cuenta que la inversión en publicidad no puede ser temporal, pues así mismo serán los resultados. Aunque el objetivo principal de una empresa sea posicionarse en el mercado, su presencia publicitaria no puede omitirse una vez que la meta haya sido alcanzada, sino adaptarse a la nueva realidad de la empresa. Para entenderlo basta con analizar a las grandes empresas que, pese a estar muy bien posicionadas, siguen invirtiendo en publicidad, como es el caso de Coca Cola, Pepsi, Knor Suiza, entre otras.
La disponibilidad para invertir en publicidad debe seguirse de un plan claro y realista de los medios en que la empresa se anunciará; siempre teniendo en cuenta el público objetivo, el ROI (retorno de inversión), las metas comerciales y la estrategia de comunicación, pues la forma en que se presenta la información al público es determinante.
Los beneficios de la publicidad en medios de comunicación es innegable, sin embargo, más que cantidad, el anunciante debe buscar efectividad de alcance.
¿Qué elegir? Publicidad impresa vs publicidad digital
Básicamente las aplicaciones publicitarias pueden dividirse en dos grandes categorías, esto impulsado por las herramientas de comunicación con que contamos hoy en día: impresa y digital. Si bien es cierto que el consumo de información digital es cada vez mayor, sobre todo en las generaciones más jóvenes, las aplicaciones impresas siguen gozando de una aceptación superior.
Según un reciente estudio realizado por Millward Brown, una de las empresas de consultoría y estrategias publicitarias más destacadas en Estados Unidos, la publicidad impresa reporta mejores resultados que la digital y televisiva, al menos en materia de preferencia de marca e intención de compra.
Esta aseveración se respalda en la neurociencia y un reciente estudio que analiza el proceso cerebral de toma de decisiones. Según la revista Adweek, la publicidad impresa es una de las mejores inversiones que una empresa puede hacer, gracias a los siguientes beneficios:
Mayor conciencia de marca y recuerdo. Para analizar el comportamiento cerebral de un consumidor a la hora de exponerse a aplicaciones publicitarias, neurocientíficos de la Temple University han realizado mapeos cerebrales en distintos voluntarios, reportando que la persona promedio recuerda mejor un anuncio y su contexto si éste aparece en un soporte impreso, ya que se genera un procesamiento más emocional que en aplicaciones digitales.
Aumento de la eficacia a través de los múltiples canales. A pesar de que las herramientas digitales son mayores, es precisamente por la sobreproducción de información que los usuarios raramente prestan atención a anuncios digitales. Según todas las métricas que realizó Millward Brown en su estudio, la combinación de publicidad impresa y televisión resultó más efectiva que la digital y televisión.
Aumento de ventas y ROI positivo. Recientemente la Association of Magazine Media presentó el informe Print Magazine Sales Guarantee, en el cual asegura que los anunciantes de publicidad impresa aumentaban sus ventas y ROI de forma más eficaz que los anunciantes digitales. El estudio se realizó en marcas como Tyson Foods, Kimberly-Clark y Meredith Corp, quienes reportaron un aumento a sus ventas de entre el 2 y el 47 por ciento, mientras que el ROI se tradujo en 7,45 dólares por cada dólar invertido en publicidad impresa.
Por supuesto, la publicidad digital tiene muchísimas ventajas que cada vez tienen más peso gracias al consumo creciente de dispositivos electrónicos de las nuevas generaciones. Entre ellas se destaca la inmediatez, pues de interesarse en un anuncio, el usuario simplemente da un clic para obtener la información que necesita, sin perder mucho tiempo, sin compromiso y desde cualquier lugar. De la misma manera, la publicidad digital suele ser más económica que la impresa, así que es ideal para pequeñas empresas que comienzan a introducirse en el mercado.
Un mundo de opciones
Los medios de comunicación impresa siguen siendo muy dominantes y lo más importante es que existe una gran variedad de ellos, de modo que cualquier empresa, en la medida de sus posibilidades, puede anunciarse en medios locales, regionales, nacionales e incluso internacionales. Desde catálogos y folletos comerciales, hasta revistas y periódicos, éstos últimos son los más importantes en materia de publicidad.
Periódicos. Incluso más que las revistas, los diarios han estado en el mercado por muchísimos años y por eso gozan de una credibilidad que no tiene ningún otro medio. Ya que en línea la gente puede publicar prácticamente cualquier cosa, los consumidores consideran al periódico una fuente confiable de información.
Además, los periódicos tienen gran capacidad de alcance gracias al módico rango de precios que manejan, son efectivos para campañas publicitarias temporales y el mensaje se difunde de forma más rápida que en otros medios de periodicidad más prolongada.
Revistas. Sin duda la mayor ventaja que ofrece la publicidad en revistas es el conocimiento que éstas tienen de sus lectores. Por lo general estos medios ofrecen a sus anunciantes un kit de medios que no solamente representa costos más bajos de publicidad, sino información invaluable de comportamiento de compra, segmentación de mercado, capacidad de adquisición, intereses y gustos de sus clientes; de modo que una empresa puede comparar qué tan parecido es su público objetivo al de la revista en que pretende anunciarse.
Además, las revistas también gozan de mucha credibilidad y gracias a que son portables, y de mayor calidad que un periódico, suelen pasar de “mano en mano” y llegan a tener una vida útil bastante larga, durante la cual el mensaje publicitario sigue transmitiéndose. Gracias a que las revistas suelen ser cada vez más especializadas, una empresa puede estar segura de llegar al público que le interesa, ya que la selectividad de las mismas puede ser demográfica, geográfica, psicológica, entre otras.
Tanto los periódicos como las revistas tienen una ventaja que últimamente los medios digitales están buscando integrar también: son medibles, ya que se dispone de información como tirajes, distribución y composición de la audiencia.
El medio es el mensaje
Los medios impresos proporcionan a las empresas una variedad de formatos muy amplia. Los más comunes son los clasificados, los publirreportajes y los anuncios.
Clasificados: contienen más texto que imagen y están en una sección especial, de modo que sólo lo encontrarán aquellos lectores que estén en busca de un servicio o producto. Tanto en periódicos como en revistas, éstos son breves y suelen ser baratos. Muchas publicaciones dependen económicamente de ellos.
Publirreportajes: muy populares en los últimos años, éstos son muy efectivos porque son extensos y tienen el formato de un artículo de la revista, así que son difíciles de detectar para el grueso de los lectores. Permite a una empresa extenderse en los beneficios de su producto o servicio y disponen de textos e imágenes para impulsar la compra.
Anuncios: la forma más tradicional de publicitarse en un medio impreso es de esta manera, incluye muy poco texto y una imagen poderosa. De acuerdo a su ubicación en el impreso se puede garantizar cierto tiempo de exposición y por eso es muy importante elegir la información que se incluye; del giro de la empresa dependerá si se incluyen precios, imágenes, texto u otra información.
El mejor aliado
No hay duda: publicitarse va a ser siempre positivo para una empresa, sin embargo, no basta con invertir en un medio que tiene gran alcance comercial. Es fundamental informarse del tipo de mercado que alcanza, los precios que maneja, la periodicidad de publicación, así como la aceptación y credibilidad que tiene en los lectores. Lo ideal es empatar los objetivos comerciales de la empresa con los del medio en que se publicitará. Pensar en el medio de comunicación como un aliado más que una herramienta puede significar la clave del éxito.
