Las empresas pueden hacer una transición de solamente ofrecer un producto que es muy fácil de copiar por la competencia, a ser una empresa orientada a las personas. La plataforma permite integrar todos los componentes de la empresa, ser más ágil y contar con más atractivos para su cliente.
Vivimos en un mundo de constante movimiento. Una mega tendencia es una fuerza transformadora que se prevé impacte las empresas, economías, industrias y, por ende, las personas involucradas durante al menos cinco años. La innovación tecnológica ha transformado todas las industrias, y la industria gráfica no es la excepción. La última mega tendencia que vivió la industria gráfica fue la del Movimiento Verde, en el que todas las empresas se vieron obligadas a contar con prácticas sustentables debido a la gran demanda que hubo por crear conciencia hacia los impactos antropogénicos en el medio ambiente. Sin embargo, esta tendencia es cosa del pasado y en los últimos 18 meses hemos sido testigos de una mega tendencia muy positiva: la diferenciación tecnológica ha regresado a la industria.
Antes de empezar a hablar acerca de esta mega tendencia, es importante entender los factores que llevaron a desarrollarla. Es una realidad que hemos tenido poco o nulo crecimiento en los últimos 15 – 20 años, lo que ha creado un exceso de producción. La mayoría de las compañías gráficas, especialmente la fuerza de ventas, ha seguido la misma estrategia durante más de una década. En vez de proponer nuevas cosas a los clientes, como podría ser complementar un catálogo impreso con una campaña de mailing digital, siguen proponiéndole a sus clientes el hacer el mismo catálogo. Es una habilidad de creatividad e innovación que está muy ausente en nuestra industria. Los clientes no saben lo que pueden llegar a obtener, y nosotros no sabemos ofrecerles cosas nuevas. Así, es obvio que la demanda haya disminuido y que la tendencia de monopolizar el mercado haya tomado fuerza con compañías grandes absorbiendo las más pequeñas que no pueden soportar la guerra de precios.
Otro gran reto al que nos afrontamos actualmente es la alta producción y venta del equipo de imprenta. Los proveedores que venden la maquinaria y el software para operarlos ofrecen muy buena tecnología, sin embargo venden el mismo equipo a todas las empresas de tal manera que en el momento en el que una empresa empieza a tener éxito con un nuevo producto, todas las demás empresas empiezan a comprar el mismo equipo y se genera una sobre oferta. Además, esto genera una guerra de precios en la que el único beneficiado acaba siendo el cliente final ya que, se puede dar el lujo de exigir los precios más bajos y, eventualmente, alguien acabará por otorgárselo.
El éxito está en la diferenciación. Sin embargo, como lo hemos mencionado, cada vez es más difícil lograrlo, sobretodo si dependemos únicamente de la maquinaria que está al alcance de todos. Aunado a esto, la industria gráfica es una industria madura en la que los cambios son lentos y no son significativos. Aquí es donde entra la mega tendencia de la que hablamos, lograr la diferenciación a través de un software llamado Proprietary Customer Interface Technology (Interfaz de propiedad del cliente o PCIT por sus siglas en inglés).
El software personalizado crea una plataforma de contacto directo entre el cliente y el proveedor que crea un canal de comunicación constante y eficaz entre los dos, lo que genera la creación de un vínculo más estrecho con su cliente, y por ende, más difícil para la competencia de poder ofrecerle algo similar ya que la diferenciación está en la relación laboral y no en el producto en sí. Además, esta plataforma le permite ofrecerle a su cliente un valor agregado extremadamente cotizado: acceso a un intercambio de información, como pueden ser bases de datos de proveedores o con información demográfica de su mercado meta, útil para toma de decisiones.
Otra ventaja de esta plataforma es que facilita de cierta manera las tareas extras que ofrecemos a nuestros clientes como un servicio, como puede ser la entrega al cliente final del material impreso, el envío de un mailing a un sector especializado. La plataforma crea un espacio de intercambio de información en el que le permite ofrecer un servicio integral a su cliente. Así, las empresas pueden hacer una transición de solamente ofrecer un producto que es muy fácil de copiar por la competencia, a ser una empresa orientada a las personas. La plataforma permite integrar todos los componentes de la empresa, ser más ágil y contar con más atractivos para su cliente.
Un ejemplo de éxito de una empresa de impresión digital que contaba con una agencia de coches como cliente. La empresa creó toda una campaña de ofertas de coches y ofrecieron a la vez la creación de una base de datos de sus clientes para poder monitorear cuándo éstos tenían que llevar los coches para servicio. Así, cada que era tiempo de llevarlo, la empresa mandaba un correo personalizado al cliente con un recordatorio y alguna oferta adicional (15% en cambio de aceite, o 10% adicional en servicios complementarios). Además, no solo envían el correo si no que, gracias a la plataforma de intercambio de datos, se dan cuenta si es que el cliente llevó su coche al servicio y, en caso de no haberlo hecho, envían otro correo de recordatorio el siguiente mes con alguna oferta diferente. Al final del periodo, la empresa le dio un reporte al cliente que contenía los resultados de la campaña con el correspondiente seguimiento de las respuestas de sus clientes al acudir a los servicios programados y la eficiencia de las promociones lanzadas. No era más que una campaña de marketing electrónica, sin embargo, al complementarla con cifras reales de respuesta de los clientes, le dio las herramientas necesarias a la distribuidora automotriz para generar un plan estratégico para atraer mayores clientes y retener a los ya existentes.
Otro caso similar se dio en una empresa que tenía como principal cliente a una universidad privada de los Estados Unidos. La Universidad los contrató para realizar los panfletos de los programas de licenciatura que ofrecían y que se distribuirían a los estudiantes recién egresados que estuvieran considerando diferentes universidades. La empresa complementó su servicio al darle acceso a la Universidad a la base de datos de los resultados de los exámenes de posicionamiento de tal manera en que, a los alumnos con las mejores calificaciones les llegara un correo con imágenes del campus o con temas en los que hayan demostrado especial interés. El resultado final fue un aumento del 30% en la cantidad de aplicaciones a la Universidad a comparación del periodo anterior de ingreso, cifra que ayudó a poder escoger entre alumnos de una mayor calidad académica y, por ende, ayudar a elevar la calidad de la educación que ofrecía la institución.
Una gran ventaja de este tipo de plataformas es la capacidad que le da a la empresa de poder personalizar las campañas usadas en empresas trasnacionales. Por ejemplo, cierta marca de tienda de retail en el norte del país en donde el clima es más frío, no puede ofrecer los mismos productos que una en el sur, donde el clima es más cálido o húmedo. Este software permite a los clientes personalizar qué mensaje quieren enviar a qué tienda, en qué momento y dirigido a diferentes mercados. Además, gracias a su conectividad con todas las áreas, da la oportunidad al cliente de hacer cambios de último momento sin tener que mandarlos a través de diferentes medios y con el riesgo de que algún material no esté actualizado. Así, permite la creación de un plan de marketing diseñado para requisitos particulares por tienda, región y cliente.
El impacto de la tecnología es tan omnipresente que ningún negocio en cualquier sector – de la empresa familiar más pequeña hasta la más grande multinacional – es inmune a el. Y el ritmo de los avances tecnológicos no ha disminuido en absoluto, sino que por el contrario, continúa con una tendencia a la alza. Debemos encontrar la manera de incorporar todos estos avances, ya sea ayuda para resolver problemas complejos o abrir nuevas formas de utilizar la tecnología – o ambos – a nuestras empresas. La reconocida empresa de consultoría Price Waterhouse Coopers, identificó tres tendencias que se verán en los negocios durante los próximos diez años. La primera, la tendencia de las empresas a adoptar el e-commerce a sus actividades diarias. La segunda, la asociación de la empresas con el consumidor hacia un resultado trascendental como puede ser un cambio de estilo de vida. Y la tercera, será impulsado por los consumidores que toman de nuevo su identidad digital y extraigan valor de la misma. Esta última va muy de la mano de lo que comentamos acerca de la PCIT – los consumidores serán dueños de su marca digital y esperarán que la organización sepa lo que quieren y se los ofrezca como individuos. Para las empresas, tener una estrategia digital ya no será suficiente. En lugar de ello, se va a necesitar un ajuste de la estrategia de negocio para la era digital y debemos estar preparados para ella.
