Originalidad + noticia de actualidad = newsjacking o lo que podríamos traducir como la intención de ganar o llegar a una amplia audiencia sin invertir grandes cantidades de dinero, seguro que en su próximo plan de marketing online habrá un hueco para esta nueva técnica.
Lo vemos cada vez más frecuentemente en esa realidad alterna en la que tenemos puesta nuestra atención la mitad del tiempo. Estamos revisando nuestra red social favorita, vemos cuales son los temas Trending o –sobresalientes- buscando donde fijar nuestra atención. Este puede ser el evento viral (de moda), algún suceso deportivo, algún conflicto de sociales, un error de algún político, cualquier cosa puede servir.
Entonces descubrimos a las marcas más conocidas, aprovechar el impulso y sumarse a la ola, algunos con más gracia o ingenio que otros, pero la mayoría tratando de aprovechar este impulso y sumarse a la tendencia.
Así tenemos joyas como la de la serie “Orange is the New Black” utilizando unas fotos de Justin Bieber con playera naranja para promocionar el programa trasmitido por Netflix, a Heineken durante la última elección Papal, con su imagen de la boca de una cerveza aun soltando el blanco gas con el texto “Habemus Heineken” o a las galletas Oreo haciendo mofa del apagón durante el SuperBowl # 47 de 2013, con su frase “you can still dunk in the dark” –Aún puedes remojarlas en la oscuridad- y una galleta Oreo en la penumbra, anuncio que es considerado el más rentable en la historia del Súper Bowl, con una inversión de $0 y con más de 16,000 retweet y 6081 personas marcándolo como favorito.
Con estos antecedentes podemos definir al Newsjacking como el aprovechamiento de un evento que se ha vuelto viral en redes sociales para promocionar nuestra propia marca.
¿Por qué es tan rentable?
La base de ésta estrategia es que no se necesita de una inversión previa para poner en marcha una corriente que haga sobresalir nuestra marca. La noticia surge en el momento menos esperado y es, esta misma noticia la que, para bien o para mal, paga el despliegue mediático que girará en torno a ella durante las próximas horas o incluso días.
Es por eso que el esfuerzo económico de las empresas que deseen adentrarse en el newsjacking radica en la creación de un equipo creativo y de unos canales sociales suficientemente maduros y fidelizados como para que el impulso inicial tenga una repercusión inmediata.
Para llevar a cabo de forma exitosa esta técnica de marketing online hay que tener un equipo creativo y de diseño capaz de generar ideas, imágenes, vídeos o demás materiales audiovisuales de forma rápida y altamente original y directa.
Las empresas que utilizan esta técnica también suelen comprar búsquedas en Twitter o Google Adwords para que la forma de llegar a esa información acabe por integrarse a su propia campaña.
Recomendaciones para implementar el Newsjacking como parte de su estrategia de contenidos
El Newsjacking requiere de dos cosas: por un lado hacer seguimiento a las noticias que se producen y por el otro, usarlas para generar contenidos y adaptarlos a la marca de modo que sobresalgan en medio de la avalancha de información.
Si bien puede parecer algo no tan complejo, tomar un hecho noticioso y usarlo en favor de la marca dándole una nueva perspectiva, requiere de cierta pericia primero hay que encontrarlo, existen dos recomendaciones que pueden ser claves para anticiparse y aprovechar los eventos en el momento mismo en el que ocurren.
Estas son: usar Twitter para monitorear tendencias (eventos y noticias que se producen en tiempo real sobre los que la gente se encuentra hablando), y mantenerse actualizado en cuanto a temas o eventos que están por ocurrir para lograr anticiparse a los mismos (eventos que están en el calendario de su industria o que pueden tener gran resonancia a nivel nacional o internacional y pueden estar relacionados con su sector).
Consejos para llevarla a cabo.
Una vez que encuentres una noticia o hecho informativo que puedas usar a tu favor, puede usar las siguientes recomendaciones para ganar notoriedad y relevancia en medio del flujo de información que se genera a partir de los eventos:
Usa Hashtags: En Twitter el uso de Hashtags es clave para hacer los tweets parte de la conversación. Los trending topics o tendencias normalmente se agrupan en este tipo de etiquetas. El usarlas posibilita que el alcance y el impacto de su contenido sea de mayor audiemcia y trascienda a la base de seguidores.
Evitar el uso de noticias trágicas o negativas: Algunas marcas han intentado usar catástrofes naturales y eventos trágicos para lograr sobresalir y causar impacto. Si bien lo pueden lograr (en sentido negativo), usar este tipo de acontecimientos causa indignación y resulta claramente contraproducente e indeseable.
Compartir los contenidos en todos sus canales: Una vez que los contenidos están realizados, independientemente del formato, compártelos en tus redes sociales. En el caso de Oreo por ejemplo, la marca también podría haber compartido la imagen en Facebook complementándola con un comentario alusivo al SuperBowl y no solamente supeditarse a publicarla en Twitter.
Sé creativo: Las noticias y los eventos que se presentan a diario como el #icebucketchallenge que son tendencia en internet y redes sociales son una gran oportunidad para que la marca adquiera notoriedad y relevancia a partir de su vinculación con los mismos. El crear contenidos atractivos que se relacionen con estos puede aumentar de forma considerable la exposición de tu marca, aumentar el awareness y crear -awareness- o recuerdo de marca (además de atraer nuevos prospectos).
Cre artículos de blog o videos: Hablar de eventos que están por ocurrir y que guardan relación con nuestra industria, haciendo un análisis o apreciación, puede ayudarnos a clasificar rápidamente dentro de los primeros lugares de las búsquedas relacionadas con dicho evento y generar tráfico hacia la página aumentando la visibilidad y la exposición de la marca. Ten en cuenta usar etiquetas y descripciones para que cuando la gente haga búsquedas relacionadas lo encuentre fácilmente.
Haz comentarios alusivos a los hechos: Hacer comentarios en redes como Facebook o Twitter alusivos a sucesos que se puedan relacionar con la marca, también puede ser una forma de apalancarse en las noticias para ganar visibilidad y notoriedad para la marca.
Está al pendiente de las noticias del momento: Recuerda que debes ser de los primeros en sacarle provecho a la noticia así que la competencia por ser el primero siempre es alta. Intenta mantenerte al pendiente de los eventos mundiales, nacionales o locales; sobre todo de tu sector. Crea un feed RSS, listas de Twitter, o utiliza cualquier otra herramienta de monitoreo que prefieras.
Sé extremadamente rápido: El éxito del newsjacking se compone un 50% de rapidez. Si llegas tarde al juego serás uno más y lo que buscas es destacar; lo que lleva al siguiente punto.
Destaca: Sé diferente, no te quedes encasillado, pero de nada sirve tratar de ser diferente y hacerlo mal. Piensa y haz lo mejor posible, si no estás seguro mejor no lo hagas, podría resultar un error fatal.
Sin embargo, el Newsjacking es un arma de doble filo, donde la línea entre utilizar un hecho noticioso puede generar adeptos o detractores. Y sobre esto hay ejemplos de marcas que lo han usado de la manera incorrecta, queriendo sacar partido de manera oportunista sobre eventos que afectan a la población.
Los errores Sears
La línea entre un excelente newsjacking y un excelente aprovechamiento de la noticia es muy delgada. Al hacerlo debes pensar en todos los factores involucrados y tener en cuenta que no todas las noticias son ideales para el newsjacking. Si a esto se le suma una tragedia y poco tacto puedes crear un intento desesperado y fallido como el de Sears cuando el huracán Sandy golpeó el sur de Estados Unidos y lo uso como pretexto para invitar a “sus clientes a re-surtirse de muebles” olvidando que para las familias afectadas la pérdida de sus casas era una tragedia.
Chocolates Crunch
Todos recordamos ese mal paso de la marca de chocolates comentando sin ninguna sensibilidad a la tragedia con la frase “A los jóvenes normalistas de Ayotzinapan les dieron Crunch”. a raiz de este comentario la empresa primero afirmó que su cuenta de Twitter fue violada y posteriormente ofrecer disculpas a los mexicanos y despedir a la empresa que llevaba sus cuentas digitales.
KLM, la Selección mexicana y el oportunismo de Aeroméxico
Después de que la selección Mexicana perdiera el partido contra su similar de Holanda en el mundial de Brasil con aquel penal inexistente, la aerolinea KLM tuitea “Adios Amigos!” con la imagen de una señal de salida -Departures- y con un monito con gran bigote y sombrero de mariachi. A los mexicanos no les cayó muy bien la broma y muchos tuitearon frases como “nunca en la vida vuelvo a volar por KLM” entre ellos Gael García Bernal. De Inmediato Aeromexico capitalizó la oportunidad publicando un tuit que decía ”Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico” junto con la señal de ARRIVALS del aeropuerto de la Ciudad de México.
