En relativamente muy poco tiempo se dieron en el mundo una serie de avances tecnológicos que cambiaron radicalmente la forma en que interactuamos con la realidad.
La evolución de la fotografía, las telecomunicaciones y en general de los medios de comunicación, en menos de una década, cambiaron por completo el paradigma de la comunicación.
La interconectividad en “tiempo real” de Internet, la facultad de compartir contenidos de forma digital a través de los dispositivos móviles, el abaratamiento de la tecnología que la hizo accesible a personas de todos los estratos sociales y la calidad de imagen que al día de hoy tiene la categoría de Ultra High Definition: todos estos son sólo algunos ejemplos de los cambios radicales y veloces que a mediados del siglo XX se tomaban más de dos décadas para suceder. Hoy la tecnología se va renovando cada 6 meses cuando mucho, lo que exige una actualización constante en las relaciones, no sólo de consumo y dominio de la tecnología, sino de nosotros con la realidad.
Las pantallas proliferan más que nunca en nuestra vida cotidiana. Teléfonos celulares, tabletas, laptops, computadoras personales, proyectores, tableros inteligentes en el automóvil, pantallas interactivas en refrigeradores… En fin, la digitalización de las relaciones sociales han cambiado para siempre y también así las relaciones de consumo y de promoción de productos y servicios.
Hubo un tiempo en que los volantes (flyers) resultaban un medio de comunicación efectivo para ofertar bienes o servicios. La portabilidad, el bajo costo y la amplia gama de opciones en el mercado hicieron de este recurso un lugar obligado en toda campaña de promoción hasta que la necesidad de interactividad lo convirtió en el método menos eficaz para el nuevo juego interactivo que las marcas están obligadas a jugar con sus clientes y prospectos si es que quieren lograr su objetivo de vender o posicionar mensajes.
Cristian Mecalco, asesor de la asociación Digital Signage de México, asegura que “la mayoría de la población ahora somos migrantes digitales; es decir, muchos de nosotros que crecimos buscando en el fichero, en la bibliografía, llevándose los libros a casa, todos los que crecimos en esta época somos migrantes digitales, estamos pasando de leer en impreso a leer en tabletas o en dispositivos móviles. Yo me negué por mucho tiempo a leer en tableta, pero ahora es donde leo, todo lo que leo ya sea por gusto o por trabajo todo lo leo en tableta”.
La señalización digital o Digital Signage es un nuevo paradigma en la transmisión de mensajes que quien no lo implemente estará incurriendo en una de las omisiones de mayor repercusión en el éxito o fracaso de una campaña de promoción del siglo XXI, las cuales se caracterizan por el tiempo limitado de atención que el público nos concederá (de los 30 segundos habituales que duraba un comercial de radio o TV, ahora se cuenta tan sólo con 5 o 7 segundos) y la interactividad que le facilitará al cliente o usuario el eficiente desempeño de una actividad determinada.
Cristian Mecalco pone como ejemplo de este punto el uso de señalizaciones digitales en el supermercado, “pues yo no voy ahí a ver una pantalla, no le voy a prestar atención por más de 10 segundos porque mi interés es ir a ver ropa o comprar el súper, pero si las pantallas de señalización digital ya están ahí, entonces el contenido se desarrolla con base en el público, la gente, la condición mental o el momento psicológico en el que se encuentran las personas; es decir, si yo voy al súper lo que quiero es ir, comprar y salir tan pronto pueda. Entonces ¿qué me va facilitar la tarea de ir y salir lo más pronto posible?, pues que las pantallas de señalización digital me traigan la información que quiero como por ejemplo: la sección de salchichoneria, los descuentos que estén manejando, entonces vas desarrollando contenido acorde al contexto al público, al momento en cual quieras hablarle a la gente. No siempre piensas en términos de publicidad, sino más bien en términos de contexto y de la necesidad del público que va a estar ante esa pantalla. Con base en eso decides qué debe tener tu contenido, cuánto tiempo, cuántos spots, y con base en eso el creativo decide si puede transmitir el mensaje en un pequeño spot de 6 segundos”.
Para lograr la implementación exitosa de campañas a través de señalización digital es necesario entender cómo funciona esta tecnología y el proceso detrás de una campaña aplicada a esta revolucionaria alternativa.
INTEGRACIÓN
La integración es el primer paso para implementar una campaña a través de señalización digital y consiste en desarrollar el proyecto a nivel tecnológico. Una vez que se ha decidido dar el paso a la implementación se deben analizar las opciones que mejor convengan al espacio, dimensiones, resolución, presupuesto y necesidad de la campaña publicitaria. Hay muchas opciones tecnológicas para cubrir las necesidades de cada empresa. Una pantalla para un estadio requiere leds con características especiales y aditamentos que aseguren su correcto funcionamiento como reguladores de temperatura, por ejemplo.
PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS
Desarrollar contenidos es el siguiente paso, una vez realizada la integración de todos los aspectos técnicos es necesario crear contenidos interactivos, atractivos, contundentes y bien producidos para que se transmitan a través de las pantallas. Los contenidos deben integrarse a la experiencia del cliente, ya que la interactividad provee a estos contenidos de mayores alcances que en las alternativas estáticas de comunicación como carteles o espectaculares.
“La creación de contenido se hace de manera diferente a como se venía haciendo de manera publicitaria; es decir, si yo voy a un estadio y yo veo que hay una pantalla de LED, regularmente solo voy a prestar atención a la pantalla cuando presente información relacionada directamente al evento; es decir, no voy a ver el partido de baseball en la pantalla, me interesa ver la repetición de la jugada clave en la pantalla, ver el número de jugador que entra y que sale, ver la formación de los equipos al inicio y al final del juego, estadísticas de los jugadores, como quién tiene mayor posesión del balón”, afirma el experto en señalización digital Cristian Mecalco.
GESTIÓN DEL CANAL DE COMUNICACIÓN
Implementada la integración y producidos los contenidos ya sólo queda establecer cómo se administrarán los recursos de acuerdo a datos imprescindibles del comportamiento de nuestro mercado como horarios de mayor afluencia de públicos específicos y segmentados o preferencias respecto a algunos productos por un sector determinado de nuestro mercado. El administrador o gestor de nuestros canales de señalización digital se encargará de programar los contenidos y manipular la tecnología para “echar a andar” nuestra promoción bajo un esquema premeditado de acción comunicacional. “Por ejemplo, tenemos una pantalla de LED en una avenida principal. La hora pico es entre las 7 y 9 de la mañana porque es el momento en que la gente se desplaza hacia la oficina y de regreso entre las 6 y 9 de la noche. Esas son mis horas pico, entonces esos son los mejores horarios en que puedo vender mejor el espacio. Oferto en esos espacios, mejores precios, ¿con base en qué?, pues en el número de autos que pasan frente a la pantalla en un espacio de 100 metros. El automovilista tiene la oportunidad de ver la pantalla por 4 a 6 segundos, entonces ese es el tiempo que yo tengo para ofrecerte entre estos horarios. El resto de los horarios, que son horarios, donde sí hay afluencia de autos pero no tan cargado, entonces te ofrezco que puedas presentar tus spots en un lapso de 10 segundos, de manera diferente. Entonces el administrador del canal o el gestor del medio organiza toda la parrilla”, enfatiza Cristian Mecalco.
La señalización digital ha llegado para quedarse. Muchos son los beneficios de implementar esta tecnología y sin duda es el anuncio del triunfo del pixel sobre la imprenta, ya que la interactividad y el “reciclaje” del “sustrato” hace de esta opción un difícil competidor para nuestra bien conocida tinta sobre infinidad de sustratos.
