¿Qué tienen en común las empresa exitosas con los cuentos de hadas? ¿Qué le comunica la identidad corporativa a sus empleados? Utilice el storytelling para aumentar sus utilidades, conectar con el público y mejorar el ambiente de trabajo.
Cuando usted anuncia un servicio nuevo, lanza una línea de productos o comparte un comunicado interno con su equipo de trabajo, probablemente lo último en lo que esté pensando es en las historias que escuchó de niño antes de ir a dormir.
Pero, ¿qué tienen en común la literatura, la música y demás manifestaciones artísticas con la forma en que su empresa se comunica con los otros? La respuesta está en la misma naturaleza humana: cada uno de estos ámbitos puede narrar una historia.
Las historias detrás de la marca
Desde siempre, el hombre ha contado con la tradición oral para transmitir conocimiento, experiencias y emociones. Hoy en día, la técnica de contar historias, o storytelling en inglés, goza de una gran popularidad en el sector de la identidad empresarial y la mercadotecnia.
Sin embargo, no se trata de un asunto nuevo en lo absoluto. Un especialista en este tema es Luis Díaz, de la agencia de publicidad Alquimia, quien afirma que siempre ha existido el storytelling dentro de la gestión de marca. Antes, este concepto aparecía disfrazado con diferentes nombres, tales como “promesa única de venta” o “ADN”.
Hace aproximadamente una década, se comenzó a observar un cambio en las agencias de publicidad a nivel mundial. En México, la incorporación al storytelling inició hace aproximadamente siete años. A partir de ese momento, surgió una tendencia a generar contenido y crear entrentenimiento alrededor de las marcas, las cuales cesaron de ser voces independientes para pasar a convertirse en emisores/receptores en un diálogo permanente con la gente.
Los elementos del cuento
Díaz, quien ha impartido numerosos cursos y conferencias al respecto, establece que el storytelling tiene como aspiración principal el inspirar un cambio de actitud. Para comenzar a ponerlo en práctica, primero debemos identificar sus dos componentes principales:
1. La historia.- Es el mensaje detrás de la marca, empresa u organización. Toda historia debe entrañar un objetivo, de lo contrario sería sólo un hecho o una noticia intrascendente. Contiene un principio, un nudo y un desenlace. Debe ser muy claro con la definición de los personajes (héroe, antagonista, personajes secundarios, etc). El héroe siempre deberá ser la marca o, en su defecto, el consumidor. En este punto deberá decidir qué clase de historia desea contar. ¿Se trata de un misterio, un cuento de terror o quizás un relato de aventuras?
2. El telling.- Es el arte del “contar”. Una vez que se encontró la historia, o story, se busca cómo generar el mensaje y cómo comunicarlo. Aunque depende de la naturaleza del proyecto, la empresa puede utilizar diversas herramientas -tales como audiovisuales, redes sociales, spots de radio, publicaciones impresas o activaciones- para echarlo a andar.
Durante este proceso, es fundamental que se pregunte a sí mismo si la historia que usted está contando seguiría siendo relevante si no la hubiese escrito su compañía. El ser capaz de cuestionar y analizar le permitirá entender que la marca debe representar para el consumidor un momento de entretenimiento, emoción y, eventualmente, decisión. “Lo mejor de las historias es que se plantan en tu cabeza y empiezan a crecer solitas”, apunta Díaz.
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Una historia escrita a cien manos
Una de las facetas del storytelling que goza de un menor reconocimiento es la que puede ocurrir en el interior de las organizaciones. Díaz comenta que, en una ocasión, colaboró con una empresa para generar un boletín o newsletter de comunicación interna. El simple hecho de comunicar una noticia de forma convencional puede resultar aburrido. Por lo general, solemos recurrir a opciones muy obvias para integrar al personal. En este caso, el reto es construir una historia de éxito desde el interior para el interior.
Compañías como Google y 3M han llevado los cursos de capacitación gratuitos y prestaciones para empleados un paso más allá al cederle a todo su personal 20% o 15% de sus horas de oficina para que hagan las actividades que verdaderamente les apasionan, sean creativos y se den un respiro en el ambiente laboral. Estos programas no sólo han incrementado la moral de los empleados, sino que han desembocado en creaciones innovadoras como las notas adhesivas “Post-It” y Gmail.
¿Cómo conozco a mis personajes?
El primer eslabón es entender a quién le vamos a contar la historia, y qué mejor lugar para obtener información que la calle. Para inmiscuirse entre lo que podría ser relevante para sus clientes, es muy importante entender el insight, es decir, qué es lo que la gente quiere transmitir y qué le gusta. Esto no se lo dirá un estudio cuantitativo. Díaz apunta que usted puede recurrir a estudios de mercado y sondeos. Una vez que se obtiene el perfil, puede crear grupos de enfoque. A propósito, Díaz señala que: “Hoy en día, las personas ya no se clasifican por nivel socieconómico, sino por grupos de interés o de enfoque. Si te interesa al cine y a mí también, no importa que seamos de tres generaciones distintas, probablemente nos gusten películas similares”.
Este proceso ayuda a humanizar lo que las marcas quieren comunicarle a sus clientes y, a su vez, las compañías a sus empleados. Las zapatillas Toms son un caso interesante, ya que desde sus inicios, la empresa anunció que por cada par comprado, se donaría otro par. A finales de 2011, Toms había donado más de un millón de zapatos a niños de Guatemala, Sudáfrica y Haití. En una entrevista, su CEO contó que al encontrarse con una mujer que portaba un par de estos curiosos zapatos, le preguntó por ellos. Ésta, a su vez, le narró la historia detrás de Toms con tal entusiasmo que parecía habérsela apropiado más que él mismo.
Hace diez años, la publicidad nos decía “yo te vendo y tú me lo compras”. Ahora, el discurso es: “yo te cuento una historia y tú me ayudas a contarla a otro”.
Un pequeño gran mundo de ideas
El storytelling no sirve únicamente para reposicionar marcas con largo tiempo en el mercado, sino que también puede serle de gran ayuda si usted está buscando iniciar un nuevo negocio. El objetivo de esta técnica es ayudarle a contar lo mejor de su proyecto en un máximo de 3 minutos. De este modo, usted podrá preparar y entregar un pitching, o presentación, sustancial, directa y concisa a sus potenciales inversionistas.
Basta con observar el éxito de “TedTalks” en el portal de videos “YouTube”. Estas conferencias electrónicas de formato breve demandan de sus ponentes, expertos en temas que van desde la astrofísica a la política, que cuenten sus temas como si se tratara de una historia. Desde su introducción al Internet en el 2006, TED cuenta con 1,700 charlas disponibles, las cuales han sido vistas más de 500 millones de veces en todo el mundo. Una buena historia hace que cualquier tipo de información, sin importar que tan compleja, se pueda transmitir de forma clara y entretenida a quien esté dispuesto a escucharla.
Agradecemos a Luis Díaz, Enrique Bennetts y Alejandro Rodríguez Alvidrez de la agencia Alquimia (www.alquimiag.com) por la información proporcionada para la elaboración de este artículo.
