Decir que el diseño sirve para que algo se vea “bonito” sería minimizar su importancia. Así las cosas, ¿cuál es la misión y el propósito del diseño? ¿Qué necesidades busca cubrir o afrontar? En todo caso, ¿hay diseños más legítimos que otros?
EEl diseño por definición debe responder directamente a una necesidad. Los diseñadores tienen una fórmula particular que, en teoría, les permite guiar su quehacer profesional: la santa trinidad de forma-función-uso. Al centro de esta triada se encuentra el significado o el “por qué” del trabajo en cuestión. Cuando todas las partes del triángulo están equilibradas, se obtiene lo que podemos llamar “buen diseño” o, a falta de mejores palabras, un diseño verdaderamente responsable.
El problema, aseguran quienes se han dedicado a este campo de estudio, es que el diseño responsable, más allá de lo social, se practica poco. Como punto de partida, la misma raíz del término “responsabilidad” nos puede indicar por qué. La responsabilidad es la capacidad de responder ante una necesidad, problemática o demanda. Al analizar las toneladas de diseño que se producen a diario para sinnúmero de campañas, objetos y medios, ¿qué porcentaje de éstas están respondiendo verdaderamente a algo? Parecería que estamos rodeados de diseños que alardean mucho y no hablan de nada.
El círculo dorado
Esto no implica que las marcas, las empresas o los corporativos detrás de ellos sean malos, o no tengan nada qué decir. Tampoco quiere decir que el diseño responsable se limite a aquel que trabaja para una causa u organización sin fines de lucro.
El antropólogo cultural y publicista, Simon Sinek, asegura que cualquier diseño publicitario tiene la capacidad de informar, instruir y, sobre todo, inspirar. La teoría del “círculo dorado” ilustra este punto. Se trata de un diagrama de tres círculos concéntricos clasificados en: “por qué” (círculo interno), “cómo” (segundo círculo) y “qué” (círculo externo).
Iniciemos de adentro hacia afuera. Cada persona en el planeta, sea física o moral, sabe qué representa y qué es lo que quiere hacer. Algunas saben cómo hacerlo y lo agrupan bajo términos como “factor de diferenciación”, “filosofía personal” o “procesos de producción”. Sin embargo, muy pocas personas, empresas y organizaciones conocen por qué hacen lo que hacen.
Hablar desde el por qué
En primera instancia, el aumentar las ventas o conseguir ingresos no es una razón, es un resultado. Por lo general, todos nosotros nos comunicamos de afuera del círculo, hacia adentro; vamos de lo más claro a lo más difuso. El diseño publicitario de muchas campañas de marketing generalmente sigue esa tendencia: “Te presentamos nuestro nuevo producto” (qué), “lo hicimos pensando en la funcionalidad, eficiencia y ahorro para nuestros clientes” (cómo), “¿quieres comprarlo?” (por qué). Probablemente esto no lo motive en lo absoluto para adquirirlo.
Imagine que un cliente se acerca para pedirle que haga un diseño particular. Antes de iniciar, pregúntese lo siguiente: ¿Cuál es su causa? ¿Cuál es su creencia? ¿Por qué existe este negocio? Las empresas y organizaciones líderes en el mundo, independientemente de su ramo industrial, se comunican de adentro hacia afuera. Observe la publicidad de marcas como Apple, Nike o Dove y observará que tienen algo en común. Cada una comienzan con una creencia: “En Apple, todo lo que hacemos es un afrenta al status quo”, “Sólo hazlo. Tú puedes”, “Creemos en la belleza real, eres más bella de lo que te imaginas”. Todas estas ideas han sido catalogadas por el público como frases universales y profundamente personales. ¿La razón? La gente no compra lo que haces, la gente compra las razones por las que lo haces.
Cuando nos comunicamos de afuera hacia adentro, sin duda podemos explicarle datos complicados a nuestra audiencia sobre beneficios, características técnicas y cifras de nuestros productos. Pero esto no resultará ni medianamente inspirador. Al comunicarnos desde el “por qué”, le estamos hablando directamente al sistema límbico, es decir, a la parte del cerebro que controla el comportamiento y las decisiones que tomamos. Al hablar desde el por qué, le permitimos al cliente final razonar y relacionar esta información con las acciones y objetos tangibles que una empresa hace y ofrece.
Al hablar desde el por qué, asumimos la responsabilidad de responder ante la demanda, necesidad y problemática real del cliente que se acercó pidiendo solamente un diseño.
