Hablemos de un tema que ha sido tremendamente manoseado por todo el mundo: el valor. Conozca una perspectiva que probablemente hará toda la diferencia.
Seamos sinceros: a la gente le encanta comprar, pero detesta que le vendan. En el mundo de vender, en términos de hábitos de compra, ¿cuántos tipos de clientes hay? ¿En qué se fijan cuando compran? Podemos ilustrar esto en una gráfica lineal llamada “continuo de las ventas”.
El continuo de ventas
El continuo de las ventas básicamente tiene dos extremos. En un lado está la venta transaccional. En ella, el cliente comprará siempre y cuando encuentre el precio más barato. Quien actúa bajo este modo de pensar, ignorará todas las diferencias entre los distintos proveedores y los aplanará bajo una sola variable: el precio.
¿Es astuta esa forma de comprar? Todo depende de lo que esté comprando, pero si el cliente quiere adquirir insumos, equipos o una campaña publicitaria, tal vez el indicador de precios no sea el mejor de todos para decir “lo más barato es lo mejor”.
El otro extremo de la línea engloba a los clientes que compran valor. Su motivación principal es hacer un buen negocio y ganar dinero, no con la compra, sino con lo que hace aquello que está comprando, ya sea producto, servicio o una asociación de negocios.
La relación costo-beneficio
Podemos ilustrar esto con una ecuación muy sencilla.
Valor es igual a beneficios menos costos.
Para el tipo de cliente transaccional, el valor está en el precio. Si negocia con él, su relación consistirá en vender mucho y ganar poco. Por otro lado, el cliente en el otro extremo no se fijará tanto en el precio, pero tal vez le llame a las tres de la mañana porque necesita acompañamiento en un servicio por el cual ya pagó una considerable suma. Este tampoco es un panorama ideal.
Siendo que los extremos nunca son buenos, usted debe de buscar una combinación equilibrada: clientes que valoren lo que usted hace, que estén dispuestos a pagar por esa diferencia y que tengan cierta conciencia del precio.
La escala de valor
Ahora, ¿dónde ve valor el cliente cuando interactúa con cualquier tipo de vendedor? Existe una escala de valor que abarca desde un valor prácticamente negativo, hasta uno máximo. Conozca qué es lo que pasa cuando los vendedores trabajan con los clientes.
El folleto parlante
Es ese vendedor que lo único que hace es recitar todas las maravillas que tiene para ofrecerle al cliente. Se limita a aprenderse de memoria el catálogo y los folletos de venta. Si le pregunta al cliente, éste responderá que esto no sólo le es inútil, sino que le quita tiempo. Preferirá ver toda esta información en Internet, donde incluso estará más completa, que desperdiciar preciados minutos con alguien así. En este caso el valor es negativo.
Al contrario, si se le proporciona al cliente información sobre la industria, específicamente sobre sus competidores, a través de datos que se encuentren al día, éste lo valorará más. Lo mismo sucede si usted aboga por lo que el cliente quiere dentro de su empresa.
Si trepamos hasta la parte más alta de la escala, encontraremos que otro punto importante es presentarle soluciones a los problemas del cliente. El máximo valor que usted puede conseguir se logra cuando ayuda a que su cliente haga un cambio estratégico que lo coloque en una mejor posición para poder competir respecto a todos los actores que hay en el mercado en el que está operando.
¿Quiénes son sus clientes?
Esta cadena también admite una clasificación sobre los tipos de cliente:
1.- Cliente de valor intrínseco. Ve el valor en el producto en sí, es decir, sólo se fija en el precio. Entiende perfectamente cómo funciona el producto. Por otra parte, sabe que los bienes y servicios se pueden sustituir muy fácilmente. Sus actitudes pueden tener consecuencias negativas para usted, ya que terminará por conducirlo a un eterno juego de ping-pong de reducción de precios contra su competencia.
2.- Cliente de valor extrínseco. Centra su atención en lo que su compra proyecta para él. Se enfoca en el uso del producto, cómo trabaja y su instalación. Se interesa en las aplicaciones. Valora su consejo y su ayuda. Está dispuesto a invertir tiempo, dinero y recursos para crear soluciones en conjunto con el vendedor.
3.-Cliente de valor estratégico. Éste último es tan escaso como significativo. Lo que él hace es usar los activos del proveedor, además de los productos y servicios, para poder conseguir el mayor valor posible. Puede cambiar sus procesos de forma radical para obtener lo mejor posible de cada proveedor. Su relación con este cliente puede llegar a ser tan cercana que en un momento dado se pierde la diferencia. Incluso, en algunos casos, llegan a haber clientes que tienen oficinas de sus proveedores dentro de la misma empresa. Aquí estamos hablando de una alianza estratégica.
Estrategias de éxito
¿Cuánto cuesta vender? Todo depende de qué quiera hacer y a quién le quiera vender. Para trabajar con un cliente de valor intrínseco, utilice el modelo transaccional. Por su parte, el modelo de venta consultiva sirva para el comprador extrínseco, mientras que el modelo de venta estratégico atiende al tercer tipo de cliente.
Cada uno de estos modelos tiene un costo diferente. El cliente que esté en el nivel más alto, estará dispuesto a pagar más que el situado al nivel transaccional.
Con esto en mente, la mejor estrategia de ventas está dictada por cómo los clientes están comprando, no como usted quiera vender. En una compra-venta, ¿quién decide? El que tiene el dinero, el que está comprando. Alinear el comportamiento del vendedor con el ciclo de compra del cliente es clave.
Pero, ¿cómo puede conseguir que el cliente le crea si al único que le cree es a el mismo? Todas las soluciones que a usted se le ocurran tienen que surgir como si pasaran por el cerebro de su cliente, no del suyo. Tiene que provocar que eso pase. De este modo, el cliente sin duda colaborará con usted porque reconoce que las ideas que salen de la boca del vendedor, son suyas.
Las personas valoran más lo que piden que lo que se les ofrece. Piense en las veces que acude a un supermercado. Le ofrecen cosas, y a todo dice que sí. No obstante, es probable que sólo compre lo que vino con la intención de llevarse. Esto es simple naturaleza humana y, por ende, es infalible.
Agradecemos a José Antonio Rojas por su colaboración en la elaboración de este artículo.
