Las activaciones de marca, también conocidas como brand engagement, centran su importancia en realizar actividades que le inyecten vida a una marca, fomentando la participación positiva del público tanto de forma física, como digital. Le compartimos 5 consejos para echar a andar su marketing mix con el pie derecho.
“No sólo consumimos o interactuamos con las marcas: formamos relaciones con ellas”. Las palabras del consultor y escritor de estrategias de marketing Tim Halloran, autor de la guía “Romantizando tu marca” (Romancing the brand), nos recuerdan que, en el mundo de la mercadotecnia, todo está en función del binomio marca-cliente. No obstante, la eterna pregunta continúa plagando tanto a marcas jóvenes, como a aquellas bien consolidadas: ¿cómo conectarnos con nuestros clientes?
En primera, y como continuamente nos demuestran las estrategias below the line (BTL), la publicidad no debe limitarse a su realidad técnica, sino abordarse como fenómeno sociocultural marcado por intenciones concretas (económicas o educativas) sin las cuales no tendría sentido. Con la llegada de las técnicas de posicionamiento BTL, las empresas comenzaron a desarrollar ideas para llegarle a sus consumidores de manera más personal (y personalizada).
Creando experiencias para el cliente
Las activaciones de marca han surgido como una estrategia efectiva en esta nueva tradición. A través de ellas, las marcas han “desacralizado” su aura de conceptos lejanos, fríos y limitados meramente a su consumo y desecho. De maneras sutiles (y otras no tanto), empresas como Coca Cola han pasado a formar parte del estilo de vida de sus clientes al incorporar valores como “refrescar al mundo” e “inspirar momentos de optimismo” en su misión y visión empresarial.
No obstante, hay que delimitar. Una buena activación, especialmente una que conjugue estrategias ATL y BTL, puede generar indicadores tangibles para su empresa. A continuación, le presentamos cinco consejos de reconocidos ejecutivos de cuenta, gerentes de marca y directivos de agencias de publicidad para que saque el mayor provecho de su activación.
El ABC de las activaciones
A) Seleccione sus valores. Es bueno que conozca todas sus fortalezas y debilidades. No obstante, debe controlar su disposición a compartir a diestra y siniestra todos los puntos fuertes de su marca. Al momento de empezar, escoja qué es lo que quiere activar. Seleccione sólo uno o dos aspectos de su marca. Uno debe apreciar el hecho de que el branding esté basado en el concepto de la singularidad. Este factor cobrará significado para sus clientes posteriormente, sobre todo si ofrece servicios que sean intangibles y esquivos por naturaleza.
B) Sea realista respecto a sus recursos. Planee de forma apegada a la realidad, tomando en consideración los aspectos sociales, geográficos, legales y económicos. Si desea realizar un flash-mob que grabará en video in situ para posteriormente viralizarlo en Internet, anote en su presupuesto todos los recursos, tanto humanos como materiales, que necesitará para ambos propósitos.
C) Conozca a su audiencia. No se limite a los estudios de mercado; inmiscúyase en los gustos e intereses de su target para comunicar sus valores de manera que sean relevantes para ellos. No olvide que las marcas se mueven en el terreno de lo que cada una representa, no de lo que es. En otras palabras, las marcas no hablan de sí mismas, sino de quien escucha.
Si desea realizar un flash-mob que grabará en video in situ para posteriormente viralizarlo en Internet, anote en su presupuesto todos los recursos, tanto humanos como materiales, que necesitará para ambos propósitos.
D) Ubique los contextos de recepción. Recuerde que pensar en la adecuación de los diferentes medios a las necesidades comunicativas (BTL Y ATL) es tan importante como dar con la idea creativa adecuada. Medite bien la elección y el diseño de los escenarios de comunicación (medios, soportes, formatos, horarios y lugares) según los diferentes tipos de relación que establecen con los públicos. Por ejemplo, la radio motiva la reflexión (reacciones racionales y confianza), mientras que la televisión es más dada al espectacularidad y al los mensajes masivos, frente a la interacción de Internet o el espacio de lectura e individualidad que proporciona la prensa gráfica, o la explicación y la combinación de géneros documentales.
E) Elija a una agencia que conozca y entienda su marca. Considere sólo a aquellos profesionales con los que su marca se identifique y en los cuales tenga la certeza de que llevarán a buen puerto su mensaje.
Activaciones en la pantalla grande
Marcas como Sony y Cerveza Corona han desarrollado activaciones en la intimidad de las salas de cine alrededor del mundo para fines comerciales, educativos y hasta sociales. Desde esconder teléfonos Xperia dentro de vasos de refresco para comprobar su resistencia al agua durante una función de la nueva aventura de James Bond, hasta alertar sobre los peligros de manejar alcoholizado a través de la manipulación de imágenes de una película, las activaciones le recuerdan al cliente que una marca sigue vigente y al tanto de diversas problemáticas con injerencia en la comunidad.
