Las presiones que conlleva el diseño publicitario son suficientes para hacerle perder la cabeza a cualquiera. Ten a la mano este checklist para que no olvides nada al momento de crear tu mensaje.
Los diseñadores son juglares modernos. Sea a través del publicity o el advertising, crean y configuran mensajes que llegan a públicos inmensos. Sin embargo, antes de desplegarse sobre una pantalla o un anuncio espectacular, estos atraviesan por un proceso tensionado por las fuerzas del cliente, las tendencias globalizadas, el perfil del target, los materiales, el software…Entre tantas presiones, ¿cómo no olvidar algo? Te compartimos los puntos clave para sortear todos los obstáculos que aparezcan en tu camino.
Clientes contentos, buenos resultados
El diseñador tiene que ser un mediador entre muchísimos factores: el social, el económico, el ideológico y el ecológico. Al tratar con los clientes, el factor económico es primordial. Un cliente siempre va a estar contento cuando siente que su proveedor le cuida la cartera. Antes de iniciar, plantéate las siguientes preguntas: ¿Cómo velo por los intereses de mi cliente? ¿Cómo vendo un buen proyecto? ¿Cómo genero impacto y cómo lo produzco?
¿Quieres conocer al árbol? Analiza el bosque
Al momento de definir a tu destinatario, recuerda trabajar en función del contexto en el que estés laborando. El árbol es producto del bosque. Por ello, una vez que conozcas el bosque, ahora sí destaza al árbol: analiza su flor, su tronco, su fruto y su corteza.
Atrévete a diversificar
Generalmente siempre queremos llegar a un punto específico, pero también es importante ver la posibilidad de empezar a aspirar a otros nichos de mercado. Si ejemplificamos esta situación, cuando recién llegó “Palacio de Hierro” a Guadalajara, había mucho temor porque el imaginario se cimentó en que era una tienda carísima, inalcanzable e inasequible.
Para contrarrestarlo, realizaron una campaña de publicidad que contenía el siguiente copy en uno de sus espectaculares: “Más valen 100 años de soledad, que cien años sin estilo”. Visto desde distintos puntos de vista, en una instancia nos encontramos con que si reconocemos una frase así, es porque sabemos quién fue Gabriel García Márquez. Quiere decir entonces que el nivel de conocimiento -quizá de status, quizá académico- abre el abanico de clientes. Por otra parte, se deja en claro al público que, finalmente, no necesitas una gran cultura y un gran conocimiento para tener o gozar de un estilo: el estilo palacio.
Brainstorming: temporal de ideas para cada ocasión
Una vez que se tienen este tipo de planteamientos, es importante ver qué soluciones existentes ha habido al respecto para no caer en similitudes o en comparaciones. Al final del día, la publicidad tiene que ser, si bien no inédita, un factor de innovación. Se trata de ver el mundo con distintos ojos: refrescarlo, renovarlo, utilizar algún copy o alguna frase, algún estilo o alguna tendencia. Busca generar ese gancho o ese clic con el mercado, pero de una manera diferente. Y eso implica revisar las existencias, qué se ha hecho al respecto de este tema, cómo se ha abordado, qué resultados se han obtenido.
Una vez que tienes todos esos puntos, obtienes un panorama entre actores y factores un poco más amplio. Ya podemos empezar a configurar un concepto. Al ser un proceso en el que te estás retroalimentando de existencias, puedes hacer uso de sitios y apps como Fancy, Pinterest o Tumblr, así como servirte de softwares para crear mapas mentales, tales como CMAP o Mindnote.
No obstante, no olvides que nada ni nadie puede suplantar al trabajo a mano. Su riqueza radica en su inmediatez; mientras tengas una mano y un lápiz, la representación y la escritura sale de inmediato, mucho más rápido que teclear o que dibujarlo con una herramienta digital. Por ello, el primer momento de representación tendría que ser a mano y eso implica pensar o conceptualizar, ponderando los recursos y salidas que les vas a dar.
Desnudando al concepto
Una vez que tengas una propuesta, despójala de cualquier estilo. Desnúdala, tal cual. Ya en función de todos los factores que revisamos, comenzamos a vestirla. Cuando la dotes de una identidad, un estilo, una tendencia, puedes inclusive reforzar a tu target. No necesariamente se trata de embellecer la parte estética o la parte de representaciones en si misma, sino el mensaje.
Ya tenemos cierto tiempo con una bifurcación entre dos tendencias: un área que se llama skeumorphism, que es alemán y que tiene que ver con una representación muy realista de la realidad, que no a nivel sintetizado. El sistema operativo del iPhone, el IOS7, emplea esto en sus íconos.
Luego tenemos lo contrario: el flat design, el diseño plano. A través de él volvemos con los recursos nostálgicos, los planteamientos bauhausianos de principios del 1900s, en el cual había un contraste directo entre figuras y entre colores, sin medios tonos ni degradados.
Materializar a través de medios
Ya una vez que tengas un discurso más definido, comienza a materializarlo, es decir, definir a través de qué medios lo vas a desplazar. Aquí podemos hablar de medios más tradicionales (ATL) o medios muy creativos o de innovación, (BTL).
Muchas veces, los publicistas tratan de diferenciar tajantemente entre un medio ATL de un BTL. Sin embargo, actualmente ya puedes empezar a generar enlaces entre ambas estrategias. Por ejemplo, puedes empezar con un buen BTL para después convertirlo en un ATL de alto impacto. Siguiendo el caso de la marca de agua embotellada francesa, Contrex, observamos que inició su campaña publicitaria con una activación en un centro histórico. Para ello, hicieron un BTL, cuyos resultados se tomaron para hacer un ATL, es decir, un comercial masivo.
Construye con todas las posibilidades
Además de los recursos de representación visual o gráfica, también tenemos los insumos de la parte material y la parte contextual. Es importante tomar en cuenta las distintas familias de materiales que también vienen en distintas naturalezas, tales como los poliméricos o polimerizados, los pétreos, los férreos, los celulósicos, entre muchos otros. Cada uno tiene distinta naturalezas, mismas que debes de considerar para integrar y tener un criterio más sustentable.
Una vez que hayas reunido todos los factores estratégicos, prepárate para las fases de producción, implementación y valoración de cambios eventuales. Aunque un producto publicitario debería entrar al mercado con la mayor precisión posible, jamás debes dejarlo a su merced. Considera lo siguiente: ¿Cómo está reaccionando mi target ante esta situación? ¿Qué tengo que cambiar o modificar? ¿Qué vale la pena?
Responsabilidad
El diseñador tiene en sus manos prácticamente la misma responsabilidad que puede tener un médico cirujano en la plancha con su paciente. El diseñador tiene en sus manos la vida o integridad de muchas personas. Un diseñador puede provocar una afectación no sólo física, sino también moral o psicológica. Un diseñador que no atienda a las necesidades de su mercado puede cometer muchos errores. Cuando Zara llegó a México hace veinte años trajo una horma que hacía un buen fit con los caucásicos y con las españolas. Son mujeres mucho más recta, poco busto poca cadera Siluetas más estrechas. Al llegar acá y tratar de hacer el fit o encajarlas en un cuerpo latino, ¿cómo te pones esa prenda? Entonces esto puede propiciar muchísimos desórdenes, porque entonces lo que queremos es tener la apariencia como y aparte es la nueva marca y es el nuevo almacén. Quiero ese sentido de pertenencia. Nos damos cuenta que no podemos hacer lo mismo en todas partes, por más globalizados que estemos. La globalización tiene cosas muy interesantes pero no todo se aplica.
Agradecemos a José Aurelio Guarro de iSO Estudio de Diseño por la información proporcionada para la elaboración de este artículo.
