Antes de colocar una red de digital signage, es necesario conocer y familiarizarse con este medio. De este modo podremos evitar las equivocaciones más frecuentes cuanto se utilizan pantallas como parte de una estrategia de publicidad.
Es una triste realidad que muchos proyectos de Digital Signage (DS) que comenzaron con altas expectativas fracasaron “a lo grande” con pantallas apagadas como resultado final y el motivo podría estar enlistado en los siguientes 10 puntos:
1. Invertir lo mínimo posible en hardware y software.
Si bien el hardware y software son sólo una parte del DS, creer que una pantalla casera y un DVD funcionando 18 horas al día sustituyen a un monitor profesional y un player diseñado para funcionar 24×7 por los 365 días del año, es un grave error. La inversión en estos dos puntos garantizará la vida funcional de la red.
10. No buscar a verdaderos expertos.
Cuando alguien me dice que el DS no funciona lo primero que le pregunto es por las características de su red, y algunas respuestas son: “los DVDs que me pusieron no me duraron ni 2 meses” o “EL LCD de las pantallas verticales de comenzó a escurrir a los 3 meses” y es que es más común de lo que uno se imagina, encontrar personas que dicen saber instalar una red DS e improvisan una solución sólo por no perder el proyecto. ¿Por qué no invertir tiempo en investigar en qué consiste una red DS profesional y quién puede ofrecer una solución completa?
Agradecemos a Cristian Mecalco, director de la Asociación Mexicana de Señalización Digital, por compartir este artículo con Visión Digital.
2. El mejor lugar para instalar las pantallas es “arriba”.
Este punto es importante mencionarlo porque muchas redes DS en supermercados están instaladas al menos a 2.20 mts por encima de la cabeza de los visitantes al establecimiento.
Si la pantalla está “arriba”, para cuando estemos a 2 metros de distancia tendremos que levantar la cabeza y mantenerla ahí para recibir la información, postura por demás incómoda.
Sin duda la pantalla se verá mejor desde 4 o 5 metros de distancia, pero si ésta no es lo suficientemente grande o el contenido no es legible por el tamaño de las letras o cualquier otro elemento gráfico, ahí tendremos otro problema a resolver. Conclusión: no hay una ley que diga cuál es el “mejor lugar”; para definirlo hay que pensar en la ergonomía y arquitectura del lugar donde vive la red.
3. Ver la pantalla del DS como una extensión de la TV.
Este es, en mi opinión, el más grande error de todos los que se inician en la señalización digital.
Las pantallas de una red DS tienen un objetivo de comunicación diferente al de la TV.
Piénsalo: ¿Una mujer en supermercado se detendrá a ver “la versión larga del comercial de X producto de cocina que dura 2:30 minutos” en una red DS? Y con esto paso al siguiente punto.
4. “Ahorrarse” la creación de contenidos colocando comerciales de TV en la red DS.
En palabras sencillas, el DS no es la TV, no comunican igual y sobre todo, el tipo de información que comparten son de naturalezas opuestas. El ADN comunicativo de la red DS tiene como objetivo, entre otras cosas, el posicionamiento y la recordación de marca in situ; te ayuda a recordar los atributos del producto X sobre el producto Y en periodos de tiempo específicos del lugar donde se instaló la red. La creación de contenidos específicos va de la mano con el momento y contexto particulares: restaurantes, salas de espera, hospitales, etcétera.
5. No saber exactamente qué se quiere lograr con una red DS.
La falta de conocimiento sobre el DS lleva a muchos a no tener una meta clara sobre cómo explotar su red al máximo: no saben si venderán publicidad, o tiempo en pantallas, o si lo que quieren es tener publicidad y después transmitir los partidos de futbol de la selección local, o cómo se administran los tiempos y contenidos recibidos, etcétera.
Antes de instalar la red, pregúntate: ¿Cuál es mi objetivo principal para la red DS y cuáles son las tecnologías y estrategias creativas para conseguirlo?
6. Apagar las pantallas.
Este es el error más común a corto plazo y ocurre por distintas razones: no ves los resultados que quieres en el ROI (Return On Investment) no planeaste la creación de nuevo contenido después de tu campaña estelar o ya no te gusta “algo” de la red. Pero la solución no es “cerrar los ojos” o apagar las pantallas: identifica el error o la falla y encuentra la solución. Una pantalla apagada es dinero tirado a la basura, una pantalla con errores es una inversión que hay que mejorar.
7. Abandonar las pantallas a su suerte.
Como toda pieza de tecnología, el hardware necesita mantenimiento que resulte en el menor número de problemas potenciales. Muchas veces las pantallas están apagadas no por errores de red, sino por falta de mantenimiento. Existen soluciones de software que presentan la capacidad de monitorear cuando un player o pantalla está por fallar, si está fallando o si ya ha fallado. Incluir estas soluciones te ayudaría a resolver el problema remotamente y reducir considerablemente las visitas de técnicos al lugar de la red.
8. No actualizar el contenido.
Aun si tu contenido será el mismo durante todo un año, cambiar la presentación es importante para “refrescar” el medio y la presentación de la información. Esto colabora en la tarea de comunicar correctamente y en que el medio continúe siendo atractivo para otros posibles anunciantes en tu red o por parte de las marcas, mantener la imagen del producto o servicio actualizado.
9. Medir el DS con métricas de otros medios.
La televisión tiene su métrica, que a su vez es el rey de la métrica tradicional: el rating. Querer medir al DS con la métrica de TV o de otros medios es simplemente imposible. El DS tiene sus propias estrategias de medición proporcionadas por una combinación de software + cámara(s).
