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Recuperando la inversión en Digital Signage

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¿Qué diferencia tiene un cartel electrónico dinámico comparado con los medios de marketing convencionales? Alrededor de una ganancia de 30 por ciento en ventas, según el sastre de alta costura estadounidense Hardy Amies. Durante el Black Friday 2016, su sastrería usó una pantalla de señalización digital de 70 pulgadas en la ventana de su tienda Savile Row para llevar a cabo una promoción de prendas de vestir exteriores.

“La campaña realizada en la pantalla dio como resultado un aumento directo de las ventas de prendas exteriores del 30 por ciento en comparación con una promoción similar unas semanas antes en la que no se utilizó la pantalla”, dice Kashmir Cooper, director de EMEA la empresa que proporcionó el programa de mercadotecnia de la pantalla.

No es de extrañar entonces que las tiendas de auto-servicio, restaurantes, centros de transporte, estadios deportivos, hoteles, plazas comerciales, atracciones para visitantes, empresas corporativas y una serie de otras organizaciones estén desesperadas por instalar lo último en tecnología de señalización digital.

TRES COMPONENTES PRINCIPALES DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL
Una solución de Digital Signage se divide esencialmente en tres componentes principales. Que debemos conocer para planear nuestra
estrategia.

1.- El sistema de gestión de contenido (CMS) es el cerebro principal, responsable de la agregación de programas, visuales, datos, desencadenantes y conexión a otras plataformas o dispositivos de terceros como lectores de RFID, dispositivos de análisis demográfico y bases de datos SQL.

2.- El segundo componente es un dispositivo de reproducción multimedia. Normalmente, esto extrae contenido del CMS a través de una conexión de red y lo almacena localmente. En un momento específico, el contenido se envía a las pantallas y se reproduce hasta la hora programada por el CMS que programa el contenido de los dispositivos de reproducción multimedia en función de las reglas comerciales que defina.

3.- El tercer componente principal es la pantalla, que puede ser de cualquier tamaño, desde un teléfono inteligente hasta una gran cartelera LED gigante, incluidas pantallas táctiles interactivas, de realidad aumentada etcétera. Cuanto más interesante sea el diseño de la pantalla, más impacto tendrá.

Las funciones como captura, administración, venta y visualización dinámica deben ser estándares compatibles con la localización de la información en función de la ubicación de la pantalla, el tiempo y la garantía de que el contenido correcto llegue a la audiencia correcta. Debido a que la señalización digital se está moviendo a buen ritmo, cuanto mayor sea la creatividad que se pueda lograr con el CMS, mejor será la capacidad de agregar íconos, marcas y mensajes.

Siempre es difícil planificar con anticipación, así que debemos elegir un CMS establecido y rico en características que permita la integración de datos, tenga una buena hoja de ruta y admita diferentes dispositivos finales. Un buen CMS también tendrá herramientas integradas para monitorear reproductores y visores de contenido.

Es importante buscar reproductores multimedia diseñados específicamente para controlar la señalización digital, busque equipos que no contengan partes móviles, consuman la menor cantidad de energía, sean lo suficientemente pequeños como para entrar en el espacio disponible y ejecuten un sistema operativo dedicado, creado para una operación segura y de calidad comercial.


¿CÓMO SE PUEDE GARANTIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN DEL LETRERO LED?
Los letreros cuestan dinero. Por lo tanto, antes de comprometer a su empresa a obtener un letrero nuevo o actualizado, es natural y prudente preguntar si el gasto valdrá la pena.

El retorno de la inversión (ROI) es un término financiero, a menudo calculado utilizando una fórmula simple: ganancia de venta de una inversión menos el costo de esa inversión, dividida por el costo (nuevamente), y el ROI se expresa como un
porcentaje.

Como ejemplo, imaginemos a una persona haciendo negocios, Michaela compra $2,000 de acciones en Acme Corp, y luego vende esas acciones por $ 2600. Toma los $2,600 para los que vendió las acciones, resta el costo inicial de $ 2000 y obtiene una ganancia neta de $600. Luego divide esos $600 por el costo inicial de $2,000 para obtener 0.3, que luego se multiplica por 100 para obtener el porcentaje del 30 por ciento de su ROI. Este ejemplo es lo suficientemente simple cuando se trata de dinero pero ¿qué pasa cuando hay que medir algo un poco menos tangible, como el retorno de la inversión digital signage?

Un sistema de señalización digital debería considerarse más como un plan de mercadotecnia que como costos directos versus ganancias, ya que los objetivos no necesariamente son siempre sobre dinero, sino sobre el compromiso o el objetivo a lograr. John Wanamaker, fundador de Macy’s, dijo: “La mitad del dinero que ganó en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”.

EL RETORNO DE INVERSIÓN
Hoy en día, existen fórmulas para medir el ROI de marketing. No importa qué fórmula use una empresa, el objetivo es obtener el mayor rendimiento posible y aumentar ese porcentaje de ROI con el tiempo. Uno de estos métodos analiza las ganancias brutas versus el presupuesto de mercadotecnia, otro usa el “valor de vida” del cliente en lugar de las ganancias brutas. Esto se acerca un poco más a lo que podríamos pensar al considerar el ROI de la señalización digital desde un punto subjetivo, pero aún así, al final se trata de los ingresos de las ventas.

La inversión en señalización digital merece un análisis cuidadoso de costo-beneficio. Los modelos tradicionales de presupuesto, motivación y negocio para un proyecto determinado tienen impacto en el modelo de ROI. Dependiendo lo objetivos, ¿Esperamos aumentar las ventas o mejorar la imagen de marca, o ambas cosas? ¿Estamos proyectando contenido de marca dentro de nuestras tiendas, o uniéndonos a una red de contenido que involucró asociarse con otras empresas? La naturaleza única de cada proyecto de señalización digital requiere su propio plan único de ROI.

La señalización digital puede tener varios impactos intangibles en el negocio de un cliente por que no puede medir concretamente una impresión o cambios ligeros en la percepción de una marca por parte de los consumidores. Estos tipos de efectos positivos también deben considerarse en cada modelo de ROI.

LA ECUACIÓN DE ROI
En los términos más simples, el retorno de inversión es la relación entre los beneficios y los costos. Para establecer los parámetros de ROI para un proyecto de señalización digital, primero preguntémonos cuales son nuestros gastos:

· Hardware (pantallas, reproductores multimedia, etc.)

· Software (software de gestión de contenido, aplicaciones de diseño)

· Infraestructura (red, alimentación, cableado)

· Entrenamiento del sistema

· Suscripciones de contenido

· Servicios de diseño

· Contratos de soporte y mantenimiento

· Mano de obra para consulta, instalación, etc.

Después si la inversión realmente cumple con las iniciativas y estrategias de la empresa. ¿Qué intentamos lograr a corto y largo plazo con el contenido digital?

DEFINICIÓN DE LOS BENEFICIOS:
Debemos establecer los beneficios requeridos. Los beneficios de una red de señalización digital a menudo son tanto objetivos como subjetivos. Los beneficios objetivos pueden incluir el aumento de ventas, la disminución de los costos de comercialización, el aumento de los ingresos publicitarios o incluso la disminución de los retornos. Los beneficios subjetivos podrían ser un mejor reconocimiento de la marca, una mejor experiencia del cliente y una mejor moral de los empleados.

Finalmente, ¿cómo se medirán los beneficios y con qué frecuencia?. Los beneficios objetivos generalmente son más fáciles de medir que subjetivos. Por ejemplo, los informes de ventas semanales pueden indicar claramente cómo la señalización digital está afectando a las ventas, pero el reconocimiento de la marca es más difícil de cuantificar.

En este punto probablemente requeriremos ser creativos. Analizar el conocimiento de la marca, la experiencia del cliente o los tiempos de espera percibidos a través de una encuesta a los clientes. O mediante un seguimiento de las menciones de la marca en las redes sociales y analizar cómo su contenido digital está afectando el boca a boca.

DETERMINAR CÓMO ACERCARSE A LA MEDICIÓN
Una vez que haya identificado sus objetivos, es hora de centrarse en identificar qué hitos proporcionará con precisión las ideas que necesita, ya sea para desplegar una nueva plataforma de señalización digital o para hacer una extensión a una plataforma existente. ¿Qué vas a medir?

Una amplia gama de datos, como porcentajes de clics en una pantalla táctil, impresiones y conversiones en ventas finales, le dirá si sus objetivos se están cumpliendo. También puede implementar software de detección facial, referencias cruzadas de puntos de venta, señales, etiquetas y lectores de RFID y otras tecnologías para recopilar datos de medición y obtener información sobre los tipos de compromisos con los clientes que tiene.

Para las empresas, el uso de análisis, aprendizaje automático de grandes volúmenes de datos y computación en la nube puede proporcionar información profunda y amplia sobre su red de señalización digital. Ampliará los tipos de medición que puede usar y brindará una visión completa del impacto de la red en su negocio.

Para empresas más pequeñas, de nivel inicial, sus mediciones pueden ser relativamente simples. Si es una pizzería, por ejemplo, su objetivo puede ser aumentar en un 30 por ciento las ventas de la Pizza Vegana Special de alto margen de ganancia. Medir el número de ventas es sumamente fácil.

INTEGRACIÓN
Identificar los puntos de referencia adecuados de los esfuerzos de comunicación previos, involucrar a cada parte del negocio, y revisar y describir ejemplos de medición de la vida real.

Al prestar mucha atención a las necesidades y los objetivos de cada cliente y a través de la experiencia continua en el tiempo, aprenderá cómo definir mejor y maximizar el ROI. Si necesita ayuda en el camino, existen varias ecuaciones de ROI diferentes para crear modelos estimados de ROI. Esto le ayudará a comparar y medir en contra de las comunicaciones tradicionales y realizar un seguimiento más preciso del éxito del proyecto de señalización digital.

El paso final para medir el ROI con precisión para las redes de señalización digital es tomar sus medidas y analizarlas para ver si logró contra sus objetivos clave. Este análisis mostrará qué tan bien ha logrado sus objetivos y le dará los datos de ROI que necesita.

LLAMADO A LA ACCIÓN
Por último, no debemos olvidar que cada texto o frase debe tener un mensaje para que el espectador haga algo; registrarse a un evento, asistir a una reunión, inscribirse para recibir ofertas, ir a una página web, patrocinar el café,
lo que sea.

Muchas de las empresas olvidan este pequeño elemento y entonces sus objetivos se desvanecen, si no invitamos a nuestro cliente a realizar una acción ¿Cómo pueden ellos adivinarlo?

Darles un llamado a la acción es gratificante para ellos, sienten que son parte de algo, y le da al proyecto un ROI sobre que tan efectivos son los mensajes. Sin un llamado a la acción, sus signos son solo marcas.

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