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IDEAS CREATIVAS PARA GENERAR IDEAS CREATIVAS

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Se habla tanto de las “ideas creativas” y su importancia para el desarrollo empresarial de una marca, que a veces parece que fueran un mito que pocos han visto. Sin embargo, no hay nada mágico o misterioso en la creatividad, se trata de un proceso antes que nada de comunicación y, como tal, requiere de ciertas metodologías para potenciarse.

Empresas tan grandes como 3M o Procter & Gamble han emprendido acciones para fomentar la creatividad en sus empleados de forma sistemática, como parte de sus procesos de producción y en la formación de su capital humano, y hasta la fecha han obtenido muy buenos resultados. Sin importar cuál sea la dimensión de una empresa, la creatividad puede convertirse en la clave de la innovación de servicios, productos, procesos y sistemas de organización.

Metodologías de creación
Lo primero que hay que entender es que es posible y necesario generar un clima abierto al diálogo y dispuesto al cambio que naturalmente nos lleve a obtener mejores resultados e ideas novedosas.

Una empresa comprometida con la capacitación de sus empleados entenderá que crear espacios de confianza y libertad es el primer paso para obtener ideas creativas. Además, existen dos pasos fundamentales que sin embargo suelen olvidarse: la divergencia y el aplazamiento de juicio.

La divergencia consiste en generar la mayor cantidad posible de ideas sin tener en cuenta su calidad, pues todavía no conocemos el potencial de cada una. Durante este proceso es fundamental establecer algunas reglas como no juzgar las ideas de nadie y priorizar la cantidad sobre la calidad; esto resultará en un equipo animado y confiado a aportar conocimiento e ideas que, incluso descabelladas, facilitan el proceso.

Además es recomendable permear el proceso creativo con un “aplazamiento de juicio”, esto se relaciona directamente con el principio divergente de no juzgar ninguna aportación, pues una de las mayores limitaciones creativas consiste en criticar una idea en desarrollo. Esto puede coartar la participación de los empleados, y por lo tanto, el proceso entero. Evitar los juicios prematuros, aceptar otros puntos de vista y reaccionar positivamente a la participación de otros son acciones clave que todos los participantes de un proceso colectivo deben adoptar.

Con estos dos principios en mente podemos comenzar un verdadero proceso creativo que va más allá de organizar una junta de trabajo. Los expertos en gestión empresarial recomiendan algunas técnicas que pueden contribuir a obtener resultados muy positivos y que son fácilmente aplicables sin importar el tamaño de una empresa o la magnitud del proyecto que tiene entre manos:

Brainstorming
Se trata de la técnica de generación de ideas más conocida de todas y, por eso mismo, a veces subestimada. Fue desarrollada por el especialista en creatividad y publicidad Alex Osborn en los años treinta y puede resultar muy efectiva si se lleva bien a cabo. Se le conoce también como tormenta de ideas y es forzosamente grupal.

La técnica se popularizó en los años sesenta y muchas empresas reportaron buenos resultados. Básicamente consiste en reunir a un grupo de personas en un espacio cómodo, y elegir un moderador y un secretario que lleven registro de la actividad. Durante una sesión que preferentemente no debería exceder una hora, los participantes exponen todas las ideas que tienen respecto a un tema, sin pensar en la calidad de las mismas.

Es fácil creer que las ideas locas o absurdas representan una pérdida de tiempo, sin embargo, es muy importante fomentarlas para animar a los participantes a tomar caminos arriesgados y atrevidos. Generar ideas colectivas es muy importante, es decir, construir sobre lo que proponen los demás, esto puede resultar difícil, pero significa la forma más rápida de alcanzar ideas sólidas de calidad.

Al ser grupal, la técnica de brainstorming requiere de un coordinador que mantenga a los participantes centrados en el objetivo principal y regule la participación de cada uno, asegurando así que cada idea sea entendida por todos. Por último, generar documentos escritos es muy importante, pues es común encontrar cosas valiosas una vez que la sesión ha terminado.


Preguntas problematizadoras
Esta técnica puede considerarse complementaria al brainstorming y requiere también de un grupo de participantes y un moderador. Consiste en generar una visualización amplia del problema que se pretende resolver.

Se trata de un conjunto de preguntas creadas por Osborn que se usan para conseguir que un problema se vuelva tridimensional y de esta forma más sencillo de resolver. Por ejemplo, si el “problema” de una empresa es que necesita aumentar las ventas de un producto, todas las preguntas deben ir orientadas a desmenuzar el porqué de las bajas ventas.

Osborn propone trabajar con las siguientes preguntas: ¿Cuándo? ¿Qué clase de…? ¿Con qué? ¿Por qué? ¿Cuáles? ¿En qué? ¿Qué? ¿Para cuál? ¿Acerca de qué? ¿Por medio de qué? ¿Con quién? ¿De qué? ¿De dónde? ¿Hacia dónde?¿Para qué? ¿Por qué causa? ¿Por cuánto tiempo? ¿A quién? ¿De quién? ¿Más? ¿Para quién? ¿Cómo? ¿Más a menudo? ¿Quién? ¿En qué medida? ¿Menos? ¿Todos? ¿Cuánto? ¿No todos? ¿A qué distancia? ¿Para qué? ¿Importante? ¿Dónde? ¿Otra vez? ¿En qué otro lugar? ¿Más difícil? ¿Cuántas veces?

En una sesión exitosa de aproximadamente una hora, lo ideal es que mientras se responden las preguntas surjan ideas, aunque sean muy básicas, ya que posteriormente pueden trabajarse a detalle.

Atributos
Este método data de los años cincuenta, fue creado por Robert P. Crawford y está especialmente orientado a modificar cualquier producto, servicio o proceso empresarial. Es una técnica grupal que requiere participantes y un coordinador. Para obtener resultados primero hay que hacer una lista de las características del producto, servicio o proceso que se desea mejorar. Esto simplificará la dinámica porque establece muy claramente sobre qué hay que trabajar, qué sirve y qué no.

Por ejemplo, imaginemos que lo que se desea mejorar es una lámpara de escritorio. La lista de atributos de este producto podría incluir algunos como “Consume poca energía”, “Tiene un diseño práctico”, “No genera calor”, “Es delicada”, “La intensidad de la luz es regulable”, “Es desarmable” “Es pesada”, y un largo etcétera, pues en esta lista pueden incluirse especificaciones técnicas.

El siguiente paso es cuestionar cada atributo, pero con miras a mejorarlo. Tomemos el atributo “Tiene un diseño práctico” como ejemplo; de él podrían surgir preguntas como las siguientes:

¿Es práctico para todo tipo de usuarios, es decir, niños, adultos, ancianos, discapacitados, etcétera?

¿Podría fabricarse con otro material?

¿El diseño está relacionado con su funcionamiento?

Entre más preguntas se hagan de cada atributo, más exitosa será la sesión, que tiende a durar alrededor de 90 minutos. Una vez que se han planteado todas las preguntas posibles, habrá que darles respuesta, lo que podría llevar más tiempo e involucrar a personal de otros departamentos. Las respuestas son información muy valiosa para generar ideas de mejora.

Scamper
Esta es una metodología que desde su surgimiento se ha ido enriqueciendo con las aportaciones de nuevos especialistas en publicidad. Consiste en una serie de preguntas que se aplican a las ideas que ya surgieron en un proceso anterior, y con ello se logra perfeccionarlas.

El nombre de esta técnica es un acrónimo de las preguntas en que basa su teoría:

S: ¿Sustituir? (Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas)

C: ¿Combinar? (Combinar temas, conceptos, ideas, emociones)

A: ¿Adaptar? (Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, personas)

M: ¿Modificar? (Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo)

P: ¿Utilizarlo para otros usos? (extraer las posibilidades ocultas de las cosas)

E: ¿Eliminar o reducir al mínimo? (Sustraer conceptos, elementos del problema)

R: ¿Reordenar? = ¿Invertir? (o invertir elementos, cambiarlos de lugar, roles)

Esta vez usemos un servicio a mejorar como ejemplo, el problema es: Aumentar la productividad de los empleados los fines de semana, de ahí podría hacerse un desglose más o menos como este:

¿Sustituir? – ¿Y si se contrata más personal?

¿Combinar? – ¿Cómo se sienten los empleados al trabajar los fines de semana?

¿Adaptar? – ¿Qué han hecho otras empresas?

¿Modificar? – ¿Cómo ser más productivo sin aumentar el tiempo de trabajo?

¿Utilizarlo para otros usos? – ¿Qué hace a un empleado más productivo?

¿Eliminar? – ¿Qué pasaría si no se trabaja los fines de semana?

¿Reordenar? – ¿Qué pasaría si se descansa entre semana?

Si bien todas estas técnicas pueden ayudarnos a controlar un proceso de surgimiento de ideas creativas, y potenciar la calidad de éstas, no perdamos de vista que el éxito está realmente en el capital humano de cada empresa; considera qué requieren tus empleados para ser más creativos y prueba con distintas metodologías hasta encontrar la que mejor se adapte a tus necesidades.

Casos de éxito
A veces imaginamos que las grandes empresas usan herramientas de gestión tan sofisticadas que serían inalcanzables para un negocio en crecimiento, y no podríamos estar más equivocados. Marcas como Coca Cola, McDonalds, Jaguar, Fructis, y Starbucks han reconocido en más de una ocasión que utilizan técnicas de creatividad tradicionales para resolver los retos que surgen en el camino. Por su parte, Microsoft reportó que utilizó la técnica Scamper para diseñar el sistema operativo Windows 8. Un grupo de creativos, técnicos, programadores y diseñadores se reunieron para replantearse un problema: los usuarios más jóvenes, que están familiarizados con la tecnología touch, no parecían muy satisfechos con el mouse como la única herramienta de navegación. El grupo de trabajo, luego de aplicar la metodología Scamper, llegó a la conclusión de que lo mejor sería eliminar la necesidad del mouse y dar a los usuarios la opción de elegir si usarlo o no. Desde entonces, los últimos sistemas operativos de Microsoft conservan esta característica y eso sin duda ha ganado aceptación y un aumento en sus ventas.

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