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MOBILIARIO URBANO, El arte de seducir al peatón

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Los estudios demuestran que la publicidad en mobiliarios urbanos continúa brindando extraordinarios crecimientos pese al boom de los medios digitales a los cuales se suma, en lugar de competir con ellos.

Estamos en el centro de París, Francia, los transeúntes notan un extraño cuadro enorme en una de las calles principales de la ciudad luz, parece formar parte del mobiliario urbano, parpadea con unas brillantes letras cada que alguien se acerca. Por fin un curioso se aproxima y entonces las letras al frente de la caja son legibles. “Si deseas mejorar el rendimiento de tu celular, colócalo en la rejilla”, mientras se abre una pequeña rendija en la parte inferior del enorme bloque negro, apenas lo suficientemente grande para guardar un celular promedio.
El espectador busca su móvil y lo coloca como le indicaron, enseguida la rejilla se cierra y se traga el celular, lo que parecía una superficie oscura brillante se enciende y se revela que al interior de la misteriosa caja hay un hombre vestido de obrero. Éste toma lo que parece un celular y lo coloca en una base asegurándolo ante la atónita mirada de la víctima.
Entonces la situación se torna en una pesadilla, con toda calma el personaje al interior de la caja toma una sierra circular y comienza a partir el celular en dos, ignorando los reclamos del peatón que se atrevió a dar su dispositivo. Una vez cortado, el celular es colocado en una caja negra con calma en la parte inferior de la caja, justo a  la altura de la rejilla que se abre y muestra la caja negra, desesperado la toma y la abre esperando encontrar lo peor.
La sorpresa es mayúscula, en la caja esta su viejo celular intacto y además un moderno LG G2 gratis cortesía de la marca coreana que entonces despliega su logo en la misteriosa caja.
Para muchos ésta puede parecer una broma demasiado pesada, lo cierto es que esta campaña logró su objetivo, generar presencia y recordación de marca para la empresa de celulares.
Así hay miles de campañas que se valen del “mobiliario urbano” para generar interacción con los clientes potenciales. Muchos aún recuerdan la broma de la cadena Fox para promocionar la quinta temporada de la serie The Walking Dead en Viena, Austria, donde una parada de autobús con una pantalla sincronizada con el entorno simulaba un ataque zombie.

La publicidad exterior es una de las más rentables
Este medio publicitario permite llegar a un público masivo, heterogéneo y muy localizado geográficamente; además, ofrece la posibilidad de utilizar distintos soportes, lugares en los que instalar las impresiones publicitarias. Opis, mupis y marquesinas son tres de los soportes más utilizados en publicidad exterior, seguramente hemos visto este tipo de sustento publicitario esta misma mañana, sin embargo, no mucha gente conocen sus nombres y sus características.

OPIS, MUPIS y marquesinas, qué son y para qué sirven
Las marquesinas son cualquier cubierta o alero que proteja un espacio determinado, sin embargo, esta palabra ha acabado por asociarse a las estructuras que protegen las zonas de parada de los autobuses. Las marquesinas son por tanto, la estructura, normalmente protegida por tres paredes, y sus elementos anexos.

Entre los soportes anexos a las marquesinas encontramos dos muy particulares: los MUPIS y los OPIS. Estos dos elementos sirven precisamente para mostrar publicidad exterior, pero ¿en qué se diferencian?

El MUPI, Mueble Urbano de Presentación de Información, es un soporte publicitario que puede o no estar iluminado. Los MUPIS han sido el soporte tradicional asociado a la publicidad en marquesinas, ya que su instalación es muy sencilla, basta con cambiar el cartel interior, y su impacto muy alto.
El OPI, Objeto Publicitario Iluminado, es un soporte que, obligatoriamente, debe estar iluminado, por lo que su contenido se hace visible también por la noche, además no está asociado a ninguna estructura anexa.
En realidad, tanto MUPI como OPI tienen el mismo objetivo, sin embargo, su diferencia radica en que el MUPI se asocia a otra estructura, normalmente una marquesina, y el OPI se instala de forma independiente.
Tradicionalmente este tipo de publicidad se asociaba con marquesinas, de hecho todavía es muy corriente instalar estos elementos en paradas de autobús, sin embargo, los OPIS son cada vez más comunes. Las dos razones principales son que se trata de un soporte muy eficaz, y su instalación supone ingresos extra para los gobiernos.
Las dimensiones del cartel en ambos casos es similar, de 120 cm. X 175 cm., además el tipo de papel es el mismo, un papel que cubre el sistema de iluminación, mientras permite el paso de luz.
Tenemos también los tótems que pueden ser carteleras que muestran varios anuncios de manera sincronizada o con pantallas LED’s que trasmiten anuncios publicitarios diferentes de manera sincronizada.

Por qué las marcas siguen usando los MUPIS
La última vez que tomaste un autobús en la ciudad seguramente notaste la publicidad instalada en la marquesina donde esperabas. ¿Por qué las paradas de autobuses siguen siendo uno de los espacios casi básicos para la publicidad en exteriores, como son las terminales, en esquinas concurridas de calles o espacios publicitarios en lugares como aeropuertos o estaciones?. A pesar de que ahora prestamos menos atención a lo que nos rodea, como bien han descubierto los escaparates de las calles comerciales, la publicidad en exteriores no ha desaparecido y, sorprendentemente, tampoco ha decaído.
Según datos de un estudio global de Warc Data, el 13% del presupuesto publicitario de las marcas de éxito se sigue destinando a la publicidad en exteriores.
A pesar del empuje de las nuevas formas publicitarias, la inversión de estos anuncios se ha mantenido estables durante la última década, sin picos de caída ni de crecimiento. Las marcas y empresas siguen gastando igual en este tipo de publicidad.
El costo de la publicidad en exteriores es inferior a la media de lo que se puede pagar por otros espacios publicitarios, según el estudio de Warc, lo que puede ayudar a comprender por qué se sigue apostando por ella y por qué las marcas con campañas más caras son las que destinan más dinero a ello.
En promedio, la publicidad tiene un CPM en otros medios que supera los 10,000 dólares, según las medias del estudio. La de la publicidad en exteriores supera ligeramente los 5.000. En mercados como Estados Unidos, la diferencia es abrumadora. La publicidad en exteriores está por debajo de los 5,000 mientras que la media general supera los 25.000 dólares.
Razones por las que la publicidad en mobiliario urbano es buena para las marcas

Ofrece distracciones
La publicidad de paradas de autobús atrapa a las personas en un raro momento de calma mientras están en tránsito. Están buscando distracciones en este punto, haciendo que la humilde parada publicitaria sea un medio de mensajería muy poderoso.

Aprovecha el tiempo de permanencia del observador
Mientras que su audiencia tiende a vislumbrar brevemente la mayoría de las formas de publicidad a pie de calle a medida que realizan sus actividades diarias, los pasajeros que esperan un autobús leerán y analizarán un aviso de parada de autobús. Esta es una gran oportunidad para fomentar el compromiso. Los códigos QR, la conexión NFC o el WiFi gratuito son solo algunas de las estrategias disponibles para lograr el gancho con el consumidor potencial.

Es extremadamente local
La ubicuidad de las paradas de autobús en las zonas urbanas las convierte en una forma perfecta de lanzar publicidad específica para cada lugar. Por ejemplo KFC de Reino Unido, aprovechó las paradas de autobús en las proximidades de sus establecimientos de comida rápida con su campaña “selfie” de “Coronel Sanders Snapchat”, invitando a los usuarios a desbloquear características especiales de la red social, y al mismo tiempo recibiendo un descuento en su próxima visita al restaurante. Al planear una campaña, se puede obtener un mapa del espacio publicitario de paradas de autobús disponible para montar campañas localizadas, o apuntar a grupos demográficos específicos dentro de parámetros geográficos específicos.

Mensaje a la nación
A diferencia de la ejecución de campañas localizadas, los especialistas en marketing pueden explotar la red de autobuses a nivel nacional para lanzar una campaña nacional de publicidad en paradas de autobuses. Clear Channel tiene 35,000 páneles publicitarios para paradas de autobús en todo el país que se ven 212 millones de veces cada dos semanas.

Domina el espacio
A pesar de ser parte de un entorno de publicidad al aire libre a menudo desordenado, los refugios de autobús y paradas de autobús actúan como un espacio cerrado para que pueda interactuar con su público de una manera bastante íntima. Piense en ellos como mini teatros para sus mensajes. La mayoría de las paradas de autobús solo tienen dos paneles publicitarios; si los reserva los dos, esencialmente ha tomado el espacio para su marca. Muchos marketers innovadores han tomado esta idea y corren con ella.

Comprometerse con un público cautivo
Los avisos en una marquesina proporcionan una oportunidad única de interactuar con un público cautivo. Se tiene una ventaja porque la audiencia a menudo se aburrirá y abrirá una forma interesante de pasar el tiempo. Los teléfonos inteligentes no solo son comunes en la Ciudad de México, sino que sus usuarios son muy receptivos a la publicidad fuera de casa en cualquier parte de México; de hecho, tienen un 17% más de probabilidades de participar en su campaña de OOH a través del móvil.

Es para todas las personas
Por supuesto, los pasajeros del autobús no son el único segmento de audiencia potencial que estará expuesto a una campaña. Al pasar el tráfico vehicular y los peatones en la calle principal estarán también expuestos a avisos de paradas de autobús. Cuando lo piensas bien, la parada de autobús es una plataforma de publicidad altamente  multidimensional y transversal para integrar en tus campañas al aire libre.

¿Cómo se miden las audiencias?
La empresa de investigación de mercado Esomar utiliza el término Oportunidad de contacto (OTC por sus siglas en inglés). Ésta es un término para medir la cantidad de personas que podrán pasar por un anuncio y verlo. Esto toma en cuenta datos de encuestas y modelos de movilidad. Pero hay un elemento adicional a esto: contacto ajustado a la visibilidad (VAC). Esto se refiere a la cantidad de personas que realmente vieron el anuncio durante la campaña.

Al medir la efectividad de la publicidad en exteriores, se pueden tener en cuenta varios factores y conjuntos de datos diferentes.

Movilidad
Esta es una medida de cualquier movimiento o viaje a pie o en vehículo tomado entre varios puntos diferentes en el entorno exterior. Hay muchas maneras de medir la movilidad: dispositivos de rastreo GPS llevados por participantes de la encuesta, diarios de viaje y encuestas de recuerdo que analizan los movimientos de los participantes durante los días anteriores.

Datos de tráfico
Esta es una medida del tráfico peatonal o vehicular a través de una sección particular de la carretera en relación con los sitios de publicidad Los datos de planificación de transporte se pueden usar para calcular la exposición publicitaria en un área determinada, aunque la calidad de estos varía ampliamente dentro de diferentes países y ciudades. Los datos típicos que se pueden extraer incluyen de trayecto, de participación en actividades de ocio, los conteos de tráfico, las encuestas del gobierno y los de censo.

Medición de efectividad

Mediciones previas y posteriores a la campaña
La forma más sencilla de medir la efectividad de la publicidad exterior es tomar una métrica, como las ventas, y observar el impacto en las ventas antes y después de ejecutar una campaña al aire libre. ¿Ha habido un aumento notable? Aquí la dificultad está en resolverse si hay otros factores que pueden haber creado un pico en las ventas. Si su marca tuviera dos campañas separadas (por ejemplo, Exterior y en línea) sobre la marcha al mismo tiempo, sería difícil aislar el impacto de Outdoor ya que la campaña podría haber influido en el compromiso y las ventas de la marca. ¿Qué pasa si su campaña Outdoor es extremadamente exitosa pero su campaña en línea realmente está perjudicando las ventas? Sería muy difícil medir con precisión la efectividad de la publicidad exterior en este escenario. Un escenario mucho mejor sería ejecutar solo una campaña al aire libre y mantener estable el resto de la actividad de la marca. Entonces los resultados (o la falta de) de su campaña serían fáciles de ver.

Códigos de cupones, eventos de ventas, etc.
Hay otras técnicas más involucradas para medir la efectividad. Los códigos de cupones específicos de anuncios, cupones de descuento, URLS, códigos QR, etc., son una excelente manera de medir la efectividad de la publicidad exterior.

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