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POP fugaces pero rentable

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Los displays pop para retail son una gran herramienta de promoción si se cuenta con un diseño eficiente y un plan de mercadotecnia adecuado. son Económicos y logran un excelente posicionamiento de producto en el mercado

pop2Si una persona le pidiera un peso el día de hoy, ofreciéndole que dentro de un año le regresará $3,400 ¿se lo daría?.
Sin duda, es una oferta difícil de rechazar pero en la práctica los empresarios no hacen ese tipo de inversiones. A mediados de 2014, una empresa llamada RICH LTD le presentó este estudio a uno de sus clientes, una marca de café orgánico llamada Tienan’s Fusion Cofee, que se vendía en forma regular, era suave, muy oloroso y bajo en acidez. Sin embargo, la marca no conseguía despegar de forma adecuada, tenía distribuidores y tiendas orientadas a la salud que lo ofrecían al público. Pero era colocado al lado de muchas otras marcas de café, lo que ocasionaba que fuera pasado por alto.
Tienan’s Fusion Cofee solicitó a Rich LTD la elaboración de unos displays que fueran móviles, con una estructura orgánica y unos gráficos que comunicaran los beneficios a la salud de consumir el café, y éstos fueron colocados dentro de las tiendas de los distribuidores y al alcance de los clientes. El resultado fue que durante el periodo de estudio las ventas se incrementaron en un 500%, con lo que el retorno del costo de los displays se cubrió en únicamente 9 días y durante el periodo que duró el estudio, al nuevo ritmo de ventas, éste se pudo haber cubierto 3,400 veces.
La fuente de este estudio se puede verificar en http://blog.richltd.com/blog/retail-display-effective-merchandising-and-its-impact-on-roi.

Una carga o una inversión
Actualmente, la mayoría de las empresas suelen ver los displays de retail como un gasto, no como una inversión. Incluso, hay quienes los consideran como una carga o un mal necesario que deben de soportar por el privilegio de vender su producto con un minorista en particular.
Hay que mencionar que este tipo de mentalidad con frecuencia conduce a la falta de inversión en sus exhibidores displays, con lo que tendremos un producto mal realizado que al final no va a cumplir con las expectativas, lo que generará un círculo vicioso.
¿Por qué gastar dinero
en un display?

Las cuatro razones principales para invertir en Displays retail POP son:

– Ganar posición de venta en un supermercado o tienda, cosa que no se lograría sin un display.

– Para mejorar la eficacia de comercialización del producto o para crear un lugar especial para su producto dentro de un almacén, cuando el espacio podría no existir o cuando no encaja en el plan-o-grama existente.

– Para crear conciencia y una identidad para su marca.

– Para vender más producto.

En conjunto, estas razones proporcionan la justificación financiera para las inversiones en cualquier programa de mercadotecnia con displays. La principal diferencia entre un gasto y una inversión es que una inversión viene con una expectativa de un retorno.
Mientras que la mayoría de los empresarios ve a los accesorios o displays POP como un gasto y no una inversión, sólo una pequeña parte de ellos trata de medir el retorno de su inversión. Tristemente, la medición del retorno de la inversión (ROI) es un ejercicio relativamente sencillo que no requiere un grado avanzado en las finanzas. No medir el retorno de su programa de visualización vía display POP es como hacer una dieta y no molestarse en pesarse después de 3 meses.

Calculando el retorno de inversión
Si estás vendiendo tu producto en un almacén o tienda por primera vez, puedes medir tu ROI tomando solamente la utilidad de cada producto vendido multiplicado por el número de unidades vendidas al año, entonces para conocer el retorno de inversión de tus Displays POP sólo debes restar la ganancia de tu inversión menos el costo del display, dividido entre el costo del display nuevamente y el resultado será tu ROI expresado en porcentaje.

Tomando decisiones
Los estudios realizados por POPAI (Point of Purchase Advertising Internacional) han revelado que alrededor del 70% de todas las decisiones de compra de marca se hacen dentro de la tienda.
Según esta tendencia, en tiendas o almacenes las ventas han aumentado hasta un 65% cuando se utilizan materiales POP.
El análisis de los datos PCI POPAI C-Store para una categoría encontró que una marca que utilizaba constantemente exhibidores normales vendía menos mientras que otro con POP personalizado utilizada activamente registró un aumento en las ventas del 28%, en tanto que los materiales convencionales generaron una elevación del 13%, casi una proporción 2:1 con ventaja a favor de los materiales personalizados. Estos resultados fueron consistentes a través de múltiples materiales y mensajes.

Nuevos Materiales;mayor versatilidad
En los últimos 5 años se ha generado una gran cantidad de materiales nuevos que brindan mejores posibilidades para la elaboración de POP. Esto incrementó la demanda de este tipo de material POP, ya que comenzó a cubrir distintas necesidades.
Se hizo más práctico el tema del transporte al permitir el proceso de armado y desarmado en sitio, evitando así llevar el mueble metálico completo dentro de los camiones; se quitó peso al display, las estructuras se volvieron más flexibles para tener un display plegable, que una vez armado cuenta con la rigidez necesaria, y se hizo posible ocupar menos espacio para aprovechar mejor las distancias.
Al tener una vida útil corta, los principales sustratos que se usan para la creación de estos displays son el plástico corrugado y el cartón corrugado (polipropileno corrugado o Coroplast), materiales que además son relativamente económicos comparados con la tradicional madera o metal.
La elección del material dependerá del uso y de la ubicación que queramos para nuestro display: si es para interiores, el cartón es una buena opción; si lo necesitamos en exteriores, el plástico, sin duda, funcionará mejor ya que no es afectado por la humedad e incluso se puede limpiar, a diferencia del cartón que cuando se humedece pierde su estructura. Hay que tomar en cuenta la aplicación que tendrá para ver todo lo relacionado con cuestiones de estructura, es decir, qué se va a colocar en él: latas, navajas de rasurar, etcétera.
El primer paso que resuelve el departamento de diseño es precisamente la parte de la estructura interior del POP: cómo se va a formar y cuánto peso va a soportar. Una vez solucionado el tema de peso y estructural, se pasa a la fase del diseño exterior, ya sea que se imprima directamente sobre el cartón con tintas UV o bien se imprime en vinil y posteriormente se lamina el cartón.

POPs, además de rentables, verdes
Una de las exigencias de los grandes almacenes es ser más sustentable y en el sector del POP el tema ecológico o en torno a la sustentabilidad tiene mucho tiempo discutiéndose, pero no ha madurado como tal porque erróneamente se piensa que es más económico cuando hay desarrollos que aún no han tenido éxito porque su costo es mayor.
Tomando en cuenta que el cartón y el plástico no resultan ser muy ecológicos, actualmente se están creando mezclas de materiales que no contaminen, sean reciclables o reutilizables y que mantengan la estructura del display.
Varias compañías están pidiendo el uso de materiales que cumplan con ciertas normas ecológicas. Ahora, la tendencia está pasando del corrugado plástico a corrugados de cartón o estructurales de cartón, como el Falconboard, que cumple con su parte ecológica porque es resistente, estructurado y pesa poco.
Si bien hay diferencia en precios entre un Falcon y, por ejemplo, un Coroplast 4 mm blanco, quien busque ser ecológico deberá invertir en un sustrato “verde”. Hay que destacar también que la presencia del display mejorará con un material ecológico, ya que la superficie lisa del Falcon tendrá una mejor resolución que un Coroplast donde las líneas de impresión se transparentan.

Vinil de adhesivo removible
Otra vía de sumarse a la era ecológica es el uso de vinil de adhesivo removible, éste es propicio para aquellas empresas que realizan promociones trimestrales o con cierta periodicidad. Dependiendo de tus necesidades, puedes utilizar un vinil cuyo adhesivo no cristalice y no deje residuos de goma al retirarlo, esto nos brindará la ventaja de poder conservar nuestro display y mantendrá el esqueleto corporativo listo para volverse a forrar. Ésta es una manera de reutilizar el material.
Otro de los usos de estos displays es como decoraciones en tiendas departamentales. En la actualidad, la tecnología en materiales ha crecido tanto que resulta sumamente rentable, sirve principalmente para ofertas temporales muy específicas que permiten la “remodelación” temporal del espacio de venta, que después será retirado sin ninguna dificultad.
Hay materiales de policarbonato que son muy ligeros y pueden presentar una apariencia muy atractiva, en estos proyectos se mezcla la parte gráfica con la parte estructural, por ejemplo, sustituyendo un vidrio con un policarbonato, que es más ligero y tiene mucha mayor resistencia al impacto, además cuenta con características de seguridad superiores al acrílico y al vidrio, como la flama-retardancia.
Todos sabemos la importancia de la marca y cómo puntos de venta básicos pueden formar parte de la comunicación de un mensaje de una marca específica o llamar la atención mediante un buen display, y conseguir que los clientes se detengan para investigar o conocer más a un producto. Pero lo cierto es que las propuestas efímeras además traen vida a espacios vacíos e incitan a la actividad.

Agradecemos a Carlos Fernández, de Sabic, la información brindada para la elaboración de este artículo.

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