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El POP efímero, displays de plástico o cartón

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Aunque desde hace más de 15 años existen los stands POP efímeros o temporales, han ido evolucionando los tipos de materiales que se utilizan para su diseño, además de surgir nuevos elementos que se integran a ellos como los LEDs.

popLa imagen de una marca lo es todo en estos días y hacerla sobresalir entre la infinidad de reclamos a los que estamos sujetos no es fácil. Un buen display POP siempre llama la atención y puede ser la diferencia entre lograr el posicionamiento de un producto en la tienda de autoservicio o su fracaso en ventas.

Pero, ¿qué sucede cuándo los displays que vamos a usar para lanzar nuestros productos en tienda o retail serán usados una sola vez o por un corto tiempo? En estos casos elegiremos materiales que sean económicos y versátiles. La madera siempre se ha usado para hacer stands pero recientemente ha habido un incremento en la presencia de plásticos y cartones.

El cartón es hoy por hoy el rey de estas aplicaciones, se sigue utilizando para aplicaciones de muy corta duración y debido a su naturaleza es 100% ecológico. En caso de requerir un poco más de duración para los stands POP, kioscos o displays, se utiliza comúnmente corrugado plástico, ya que se trata de aplicaciones más grandes y duraderas.

La diferencia entre estos dos materiales es la duración que cada uno ofrece: el cartón es para tiempos de uso muy cortos -entre 4 y 6 semanas-, mientras que el plástico es capaz de durar en perfecto estado de 6 meses a 4 años. Para algo permanente los expertos recomiendan madera o metal.

Clientes ideales
Actualmente, los stands POP son demandados en su mayoría por marcas de consumo masivo relacionados con alimentos y bebidas, quienes los utilizan para realizar promociones, publicidad, estrategias BTL y activaciones.

Tipos de POP conocidos
Aunque no existe una estructuración precisa de los armados o tipos de POP que hay, existen algunos que son muy conocidos como, por ejemplo, el Floor Display, que se coloca en el piso.
El material POP -también llamado POS o POSM- se clasifica según las caras que tenga a la vista. Así, podemos encontrar al Side Kick, que va contra la pared; las Islas, que son aquellas que tienen vista por los cuatro lados; los Counter Tops, que se colocan sobre una mesa; los Pallet Displays, que llevan una gran cantidad de producto y usualmente son montados sobre una tarima; o el TMD (Trade Marketing Display), que es un display de piso independiente que comúnmente se usa en los autoservicios.

Polipropileno Corrugado
Alberto Martínez, director general adjunto de Cartonera Plástica, S.A. de C.V., comenta que uno de los materiales más usados para el retail POP de corto plazo es el polipropileno corrugado, similar al Coroplast. Las ventajas que otorga este sustrato es que es muy ligero y si bien no dura tanto como la madera, tiene una durabilidad mayor a la del cartón. En interiores puede durar hasta 4 años, no es tóxico y puede recuperarse para volverse a utilizar.

Uno de los errores en la fabricación de displays POP es no utilizar el calibre de plástico o cartón corrugado adecuado para el proyecto lo que ocasiona desperdicio de material y aumento de precios

Beneficios
El corrugado plástico también se caracteriza por ser un material durable, no le afecta la humedad, es ligero y muy vistoso gracias a que se puede imprimir en distintas técnicas como serigrafía o impresión digital de cama plana. Debido a su grosor, no se puede imprimir en offset.
En impresión digital se puede utilizar tinta UV, solvente o látex, lo único que se requiere es que sean tintas especiales para polipropileno.

Exhibidor-de-Cartón-para-Piso-4Recomendaciones
Aquel cliente que quiera optimizar los resultados que ofrece un stand o tienda POP debe poner especial atención en tres puntos básicos: el diseño del display, cómo se aprovecha al máximo el material y que sea el sustrato y el grosor adecuado, ya que en el mercado de los plásticos corrugados aunque hay espesores de 2 a 10 mm, muchas veces se comete el error de utilizar un solo calibre de 4 mm para todos los proyectos y en el caso de un display pequeño, este calibre queda sobrado, lo que significa al final un desperdicio de recursos.
Lo mismo sucede con stands grandes como los Pallet Displays, que son aquellos que se montan en una tarima y pueden soportar latería, botellas de vino o productos pesados. Muchas veces se utiliza mucho material para su fabricación, creando paredes de dos o tres capas, por lo que para estos casos se recomienda buscar un grosor mayor en vez de usar dos vueltas de un número 4. Lo importante es que se aproveche al máximo el tamaño de las hojas.
Respecto a consejos para el fabricante, es elemental que se defina bien qué necesita el cliente, pues de lo contrario se corre el riesgo de fallar. Si hay algo que no pueda hacer, es preferible que se lo diga al cliente.

Pegado del material
El consejo en general para el corrugado plástico es de preferencia usar candados, ya que este material es difícil de pegar. Hacer un candado se refiere a hacerle un corte al material e insertarle una especie de flecha para unirlo.
No obstante, existen otras formas para pegar o unir el material, desde el engrapado con metal, los remaches, accesorios como los push pins que son especie de tornillos de plástico que se insertan para unir dos caras y gracias a su forma no es posible despegarlos, y la cinta doble cara, aunque ésta es mas costosa ya que es de base látex. La cinta doble cara normal tiende a despegarse con el tiempo y si se usa en conjunto con el velcro, la unión entre el gancho y el fieltro del velcro es tan fuerte que bota el adhesivo de la cinta doble cara.
Algunos fabricantes emplean una técnica especializada para unir llamada sello del ultrasonido. Esta técnica funde la unión; sin embargo, se requiere equipo especial como las pistolas de ultrasonido. También se pueden utilizar adhesivos hotmelt, pero también se necesita un equipo especial para su aplicación.

El cartón: material sustentable
El cartón, por otro lado, ofrece un soporte sustentable que se utiliza en exhibidores temporales cuyo uso no pasa de poco más de un mes. Tiene la ventaja de que se le pueden cambiar los artes según la temporada y sale muy económico. Además, no contamina.
El cartón es una tecnología que se utiliza desde hace mucho tiempo y ha tenido que enfrentar el surgimiento de nuevos materiales como Coroplast, foamboard, honeycomb, cartonboard, entre otros. Sin embargo, para aplicaciones temporales, el cartón sigue siendo el líder.
A diferencia de los sustratos mencionados anteriormente, el cartón es un material más dócil y suave, más acogedor y cálido al tacto. Es 100% reciclable, no tiene ninguna carga social ni ambiental. Todo lo que se fabrica con cartón se hace con materiales igualmente ecológicos como los pegamentos a base de melaza de maíz, muy usados en esta industria.

Un material ideal para campañas de estación
Los exhibidores temporales de cartón duran de 4 a 6 semanas “vivos”, es decir, funcionando a la perfección. Son ideales para usarse por temporalidades o para días festivos específicos como Navidad, regreso a clases, Día del Niño, etcétera, lo que permite fabricar trineos, camiones, globos o cualquier objeto que ilustre la temporada, es muy versátil.
Aunque pareciera lo contrario, el cartón soporta objetos muy pesados. Hay plataformas que aguantan desde 800 kilos hasta una tonelada, dependiendo de la estructura. Los cartones tienen resistencia desde cero hasta 40 o 50 kilogramos por centímetro cuadrado.
Para hacer la estructura adecuada, hay que tomar en cuenta en dónde se va a colgar el exhibidor y para qué industria va destinado, es decir, si va a soportar cremas, medicinas, lápices, electrónica, etcétera.

Calibres del cartón
El cartón se divide en flautas, que con base en su ancho se clasifican en A, B, C y E. La C es la más comercial y dentro de ella hay varias resistencias. La resistencia se da en función del calibre del papel.

Las flautas se diferencian por la altura que tendrá el cartón. Así, tenemos que:

La flauta A mide 5 mm de alto. Es la más ancha de todas aunque no la más resistente.

La flauta B mide 3mm. Es la más resistente al aplastamiento plano y a la absorción de impactos, un 25% más que la flauta C.

La flauta C mide 4 mm. Resiste un 10% más la compresión vertical que la flauta B.

La flauta E mide 1 mm. Conocida junto con la flauta F como flautas microcorrugadas debido al mínimo tamaño que se logra en las ondas en la corrugación del medio, ambas son aplicadas a productos más estéticos.

Si todavía se quiere una mayor resistencia, se puede combinar una flauta B y una C, con lo cual tendremos cinco capas de papel que otorgarán la resistencia para soportar pantallas planas o hasta refrigeradores.

Dentro de la C, hay resistencias. Actualmente, se maneja una prueba llamada ECT (Edge Crush Test), que se realiza por el lado del canto de carga (se para el display y se le aplica peso). Hay ECT 23 hasta ECT 81, que significa que puede soportar hasta 81 libras (aproximadamente 40 kilos) por cada pulgada cuadrada. Estos son cartones tan fuertes que parecen tablas de madera, pero que al final no dejan ser cartones corrugados.

Factores para decidir su elaboración
Antes de fabricar el display, hay que saber cuál es la estrategia del cliente quien deberá decidir qué producto se pondrá en el mueble, cuánto se va colocar, el espacio que tendrá, entre otros aspectos. También se necesita saber si se va a armar en la tienda o va a llegar armado desde la planta. Con base en ello, se toman decisiones en función del peso y la carga.
Por ejemplo, supongamos que el cliente quiere vender refrescos, para lo cual debe saber sobre qué campaña se va a montar, cuántos sabores y presentaciones va a meter y la cantidad de producto que se va a colocar. Con base en esta información, el fabricante determina el tipo de mueble que se debe elaborar.

Por lo regular, se crean tres o cuatro opciones en dibujo para que el cliente elija. Una vez seleccionada la mejor opción, se hace una muestra en blanco para realizar las pruebas de carga.

En caso de que se tenga que armar en el punto de venta, el mismo cliente es quien lo hace, aunque se le proporcionan instructivos de ayuda o, si es necesario, un video demostrativo.

El diseño
Los displays se diseñan en un software como Artios CAD, donde por computadora se despliega el mueble en sus formas básicas. Después el cartón se pasa a una mesa de corte para cortarlo con la forma diseñada en el programa, se arman las muestras en una sola pieza y se realizan pruebas de carga o de resistencia. Tras superar éstas, se pasa a la fase de “vestirlo” o brandearlo, para lo cual con los planos abiertos se crean las artes que se mandan a imprimir. Este proceso puede realizarse en distintas técnicas como serigrafía, corte de vinil, impresión digital -la cual se usa cuando son pocas piezas- e incluso offset -que es más rentable cuando necesitamos más de 100 unidades-. Comúnmente, se recurre al offset debido a que es más económico ya que se usa cartulina impresa o adhesiva que posteriormente será pegada sobre el cartón. La decisión sobre qué técnica es la adecuada dependerá de la cantidad de piezas que se hagan.

Cabe señalar que hacer displays de cartón es rentable a partir de 350 o 400 piezas en adelante, ya que con este “tiraje” cada uno de los stands tendría un costo promedio de entre 250 y 300 pesos. Si el cliente pide sólo 5 exhibidores, por ejemplo, cada uno saldría en 1,500 pesos con lo que la inversión sería mucho más cara para el resultado en retail que se espera obtener. Con una mayor cantidad de displays el cliente puede tener un exhibidor de 250 pesos en 500 puntos de venta.

El enemigo No. 1
El agua es el principal enemigo de los displays de cartón, éste se reblandecerá al contacto. Es por eso que cuando el display se instala en una zona húmeda, se le suele aplicar un tratamiento especial tipo cera al cartón, aunque este proceso es costoso, por lo que algunos fabricantes prefieren envolverlo con bandas de plástico que, además de protegerlos de la humedad, dan vida a los muebles.

Al final, el destino de estos stands es el centro de reciclaje. Una vez que ha cumplido su vida util, el cartón tiene la ventaja de ser 100% reciclable, por lo que podemos estar seguros de que el cartón seguirá siendo el material preferido para el retail POP de corto plazo.

*Agradecemos a Alberto Martínez, director general adjunto de Cartonera Plástica, S.A de C.V., y a Óscar Burguete, director de operaciones y comercial de Xpress Display, la ayuda brindada para la elaboración de este artículo.

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