Poseer una gran máquina o un material novedoso no lo vuelve el proveedor más innovador. Conozca qué se necesita para diferenciarse de su competencia al enfrentar al mercado, al punto de venta y a sus clientes.
Cuando se habla de innovación, se suele pensar en materiales y máquinas. Aquí es donde se cree que está el factor diferenciador del negocio. Sin embargo, hoy en día es necesario entender de otra forma el concepto de innovación para hacer frente a las demandas del cliente y las presiones de la competencia en el mercado.
De acuerdo al Ing. Eduardo Barreda de Diesta Brands & Retail, muchas veces solemos sentirnos innovadores por el mero hecho de contar con un gran equipo, un material que nadie tiene o, incluso, grandes ideas. El problema de las grandes ideas es que muchas veces se quedan truncas o no logramos ponerlas en marcha, especialmente cuando los planes cuidadosamente definidos no resultan esperábamos o el cliente cambió de opinión respecto al producto comisionado.
Una nueva perspectiva para la innovación
La innovación, en este sentido y haciendo énfasis en el POP, consiste en tomar esas ideas y hacerlas realidad. “Cuando se trabaja para las grandes marcas, nuestro trabajo es hacerles la vida más fácil a ellos”, señala Barreda, “de este modo podrán implementar de mejor manera sus estrategias en punto de venta”. Debido a que esta industria posee un alto grado de variabilidad, lo primero que tiene que definir para diferenciarse de su competencia es qué necesita el cliente.
La apuesta general de los clientes consiste en activar al comprador para que se decida por su marca y producto en una tienda determinada. Usted tendrá que asumir la labor de facilitador de este cometido. Además, y por lo general, los clientes quieren proyectos creativos, realizados de manera urgente y a un precio muy bajo. No conforme con ello, es una práctica usual que el cliente llame a varios proveedores para recibir varias propuestas.
El cliente recibe entonces proyectos de diversa índole: básicos, artísticos, creativos, prácticos, ecológicos, económicos, etc. A partir de ese momento, comienza a sufrir para la toma de decisiones.
El cliente recibe entonces proyectos de diversa índole: básicos, artísticos, creativos, prácticos, ecológicos, económicos, etc. A partir de ese momento, comienza a sufrir para la toma de decisiones.
¿Cuánto cuenta?
Tras recibir las propuestas, ésta suele ser la pregunta por excelencia del cliente. Por regla general, normalmente el que más le gusta real cliente es el más costoso y, a raíz de eso, comienza a tomar decisiones subjetivas para ubicarse dentro de su presupuesto.
Si el comportamiento del cliente es así de errático, Barreda señala es casi seguro que, a lo largo del año, el cliente habrá perdido el estándar de su comunicación de marca poco uniforme y diseño en su punto de venta.
Debido a que esta industria posee un alto grado de variabilidad,
lo primero que tiene que definir para diferenciarse
de su competencia es qué necesita el cliente.
Mala idea, buena idea
Barreda recomienda hacer una pequeña dinámica para comenzar a detonar su creatividad. Imagine que su cliente le pide realizar una actividad dentro de su campaña de POP para aumentar las ventas de su producto. La idea es que usted piense en las peores ideas que se le vengan a la cabeza. ¿Qué es lo peor que se les ocurre para promocionar manzanas en exhibidores en el punto de venta? Si tiene una idea mala, piense en una peor.
Supongamos que la idea menos viable que se le ocurrió a su equipo de trabajo fue colocar las manzanas dentro de una bolsa de basura negra. Bastante mala, ¿no? Está usted muy equivocado.
Barreda señala que el peor error en el que pueden caer las empresas es asumir que porque algo sonó “muy tonto” o “ilógico”, representa una mala idea. Las malas ideas no existen dentro de las organizaciones. Muchas veces “castramos” la innovación al interior de nuestro equipo de trabajo al tildar a una idea como “mala”.
Al realizar un proceso de creatividad inversa, usted puede convertir una propuesta aparentemente inútil en algo de gran valor. Imagine que, a raíz de la imagen de colocar fruta dentro de bolsas de basura, se le ocurre idear un empaque que no revele su interior. Usted puede crear una reacción positiva de su cliente al colocar una etiqueta que diga: “El contenido de este producto es altamente tentador. Descúbralo”.
¿Qué es ser innovador?
Hasta este punto, usted sólo ha comenzado a desarrollar su creatividad, mas no ha sido del todo innovador. La diferencia fundamental entre un término y otro es que la creatividad es la generación de las ideas; es el insumo de la innovación. El Manual de Oslo (una publicación de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico y la EUROSTAT que presenta directrices para recabar e interpretar datos de la innovación tecnológica) establece que una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización de lugar de trabajo o las relaciones externas.
Una característica común a todos los tipos de innovación es que deben hacer sido “introducidos”. Se dice que un producto, sea nuevo o mejorado, se ha introducido cuando ha sido lanzado al mercado. Se dice que un proceso, un método de comercialización o un método de organización se ha introducido cuando ha sido utilizado efectivamente en el marco de las operaciones de una empresa.
Cuantificando lo incuantificable
¿Se puede medir la innovación? Al tratarse de un proceso continuo, resulta más difícil medir este dinamismo que una actividad estática. Los impactos de la innovación sobre los resultados de las empresas van desde los efectos de las ventas y la cuota del mercado, a la mejora de la productividad y la eficiencia. Los resultados pueden ser medidos por el porcentaje de ventas imputable a los productos nuevos o mejorados. Asimismo, se pueden obtener indicadores adicionales sobre los resultados de la innovación introduciendo preguntas del tipo cualitativo sobre los efectos de estos cambios.
Agradecemos a Eduardo Barreda de Diestra Brands & Retail por la información proporcionada para la elaboración de este artículo durante FESPA México 2014.
