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Fotoperiodismo y publicidad ¿Pueden mezclarse?

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El fotoperiodismo y la fotografía publicitaria tienen intenciones distintas, pero ambas han evolucionado a tal grado que ahora, en la era digital, se producen diversas discusiones éticas respecto a ciertas manipulaciones digitales o contextuales de la realidad.

006-benetton-unhateLa fotografía se ha usado desde sus inicios para documentar cualquier clase de sucesos, objetos o personas; ha servido como un registro de los modos, costumbres, estéticas, ideologías y situaciones políticas, económicas y sociales. Con el tiempo también se fue utilizando con fines artísticos y publicitarios, y es con base en este ámbito que se ha generado gran parte de avances en cuanto a la técnica y las tecnologías que usan los fotógrafos.

El intento por mostrar la realidad
El fotoperiodismo busca informar o provocar reacciones determinadas con base en un retrato de la realidad. Sin embargo, sabemos que lo que percibimos puede no ser cierto. A veces vemos lo que nos quieren mostrar, y muchas otras lo que queremos ver.
Como ejemplo de ello tenemos el caso del fotoperiodista Kevin Carter, quien ganó un premio Pulitzer por una imagen que captó en el sur de Sudán. En ella podemos ver a una niña, al parecer agonizante, acuclillada en el piso junto a un voraz buitre que da la impresión de esperar su muerte.

La foto fue publicada en el New York Times en marzo de 1993, y al instante ocasionó gran polémica; muchos se indignaron ante la insensibilidad del fotógrafo sudafricano, quien en vez de salvar a la niña y espantar al plumífero carroñero, decidió tomar la foto y lanzarse a la fama. Otros defendían el derecho a estar informados y la importancia de que hubiera profesionales que nos enseñaran el mundo.

Después de 16 meses de aquella foto, en julio de 1994, la misma noche en que recogió el premio Pulitzer, Carter se quitó la vida. Esto causó gran especulación y muchos opinaron que se había suicidado por el remordimiento de no haber salvado a la chiquilla del buitre.

Nada más falso. La niña no se estaba muriendo: estaba defecando y el ave esperaba pacientemente a que ella terminara su asunto para poder ingerir sus desechos. Esa es una imagen común de la vida de esa gente que vive en condiciones de extrema pobreza y hace del baño al aire libre. Y aunque Carter ya se había presentado en varios foros para dar su versión de lo que realmente pasaba en la imagen, de cuál fue su objetivo al retratar tal miseria y de lo que pudo o no haber hecho por la niña, nadie lo escuchó. Pero esto no tenía nada que ver con que su vida ya fuera un desastre, ni con la muerte de un gran amigo, ni con que tiempo atrás ya hubiera intentado suicidarse.
Finalmente, la anécdota de Carter fue una historia de subjetividades a partir de una imagen. Es por eso que el fotoperiodista debe saber muy bien lo que quiere comunicar y cómo debe hacerlo. Pero ¿qué más se necesita para ser un buen fotoperiodista? Resumir en un espacio tan breve esas cualidades es un poco aventurado, pero podríamos hablar de algunas características principales:

• Primero, tener un enorme deseo de conocer y dar a conocer la realidad de primera mano.

• Hay que poseer una gran capacidad de observación, ver dentro de las cosas en las que los demás no reparan y tener una madurez visual que nos haga reconocer los momentos importantes.

• Dominar un uso impecable de la cámara y saber aprovechar el momento exacto para la toma. De lo contrario, es muy probable que éste no se vuelva a repetir. Por ello debemos saber enfocar y exponer adecuada y velozmente.

• A menos de que desee fotografiar deportes, no es recomendable que comprar el mejor equipo fotográfico. Nunca sabe dónde se irá a meter, si pueden asaltarlo, si se va a mojar, si se va a caer o si tendrá que salir corriendo. Busque una cámara nueva, buena y no muy cara. Si domina la técnica, nada lo detendrá.

• No necesita ir a la guerra o viajar a la India para obtener un buen reportaje. Investigue en su entorno, hable con la gente, explore en sus propios intereses; seguro que cerca de usted hay una historia por ser contada.

• Y, muy importante: no regale su trabajo, ni lo comparta en blogs o en redes sociales. Haga su mejor esfuerzo cada vez y cobre por ello. Tampoco se menosprecie ni boicotee el trabajo de sus colegas.

El fotoperiodismo pretende ser una especialidad objetiva en medio de un mundo de subjetividades. Busque mostrar la verdad y, si realmente le interesa, estudie, vea el trabajo de otros fotoperiodistas, domine su cámara y, sobre todo, su ojo crítico.

11Fotografía publicitaria
Esta especialización se encarga de planear y construir fotografías que serán difundidas públicamente para crear emociones o necesidades y aumentar el consumo de un producto o servicio.
Las imágenes publicitarias suelen ser ficticias y el fotógrafo se vale de distintos recursos para hacerlas lo más atractivas posible. La técnica es esencial porque se requiere realizar una toma perfecta, además de adaptarse a distintos medios de comunicación masiva y publicitaria, y a los targets objetivo.

De este modo, se necesita controlar el conjunto de técnicas de las que hemos hablado en artículos anteriores, porque hay que tener el conocimiento adecuado de acuerdo con lo que se quiera publicitar: objetos minúsculos para un catálogo, empaques, retratos, paisajes, comida, deportes, etc., todos con un magnífico dominio de la cámara, de la iluminación, de modelos y una gran creatividad. Es un ámbito que se conquista con pasión, tenacidad y mucha visión.

Publicidad y fotoperiodismo
Sin embargo, a veces la ficción y la realidad parecen tocarse. Tal es el caso del trabajo de fotógrafos como Olivero Toscani, quien creó gran controversia con diferentes campañas de la marca de ropa Benetton. En ellas, aparecen imágenes de un pato nadando en petróleo, personas condenadas a muerte y un enfermo de SIDA agonizante en su lecho rodeado de familiares dolientes.

Además de valerse de los contrastes, a Toscani le gusta mostrar los aspectos más sórdidos o controversiales de la sociedad. Para diversas campañas, su objetivo ha tocado temas como la religión, la muerte, el racismo, la anorexia, las enfermedades terminales, la guerra… Bien dijo en una ocasión: “No importa si hablan bien o mal de ti; lo importante es que hablen”.
También para Benetton dirigió en 2012 la campaña “UnHate”, que en 2010 ganó el Grand Prix de Gráfica en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2012. Como un llamado a la paz y a la erradicación del odio, en la campaña se hacen fotomontajes de personajes famosos y antagónicos besándose en la boca, como el papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, Barack Obama y Hugo Chávez, o el líder chino Hu Jintao, Ángela Merkel y Nicolas Sarkozy.

Por supuesto, los reflectores se volvieron a posar en la marca de ropa y se provocó cierta urticaria en las sensibilidades de muchos; sin embargo, Benetton logró, una vez más, su objetivo: todos los miraron y hablaron de ellos.

¿Qué tan ético es herir susceptibilidades y llevar ciertas realidades al campo de la publicidad? Sin duda, para hacerlo hay que ser, además de fotógrafo o publicista, un gran analista social, tener una sensibilidad fuera de serie y ser un amante de todo tipo de críticas. Para unos puede ser una trasgresión imperdonable y para otros un modo de hacer publicidad inteligente para seres pensantes. ¿Usted qué opina?

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