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Más allá de la palabra, la tipografía en el diseño publicitario

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En la publicidad, la tipografía se convierte en un elemento esencial para construir el mensaje y causar el impacto deseado. La creatividad en el diseño de las letras contribuye a dar significado al anuncio, más allá de lo que dicen las palabras.

Los mensajes publicitarios cuentan con imágenes y textos que, en conjunto, componen la idea que transmite el anuncio. El consumidor mira las imágenes y lee la información contenida y, aunque resulta poco perceptible, las tipografías también participan en la manera en que se percibe la publicidad.

La tipografía es un recurso artístico del diseñador o del publicista que, más allá de servir para escribir un slogan o descripción del producto, es una herramienta susceptible a ser modificada con creatividad, para adaptarla a la situación en la que será utilizada.

Las tipografías se clasifican en familias.
Cada familia tipográfica es un conjunto
de fuentes que representan un estilo,
que a su vez remite a cierta época de
la historia. Existen siete familias
principales de tipografías.

Un elemento del diseño gráfico
Nunca se ha visto a la tipografía como una herramienta secundaria en un proceso de publicidad, al contrario: es un elemento protagónico. El diseño tipográfico guarda una correspondencia directa con el producto y con el público al que va dirigido. Si vemos un anuncio de un producto infantil, las letras tendrán un trazo como el que haría un niño en el papel, o quizás serán coloridas y llamativas. Si observamos la publicidad de un artículo fino, como un perfume o un reloj, encontraremos una tipografía sobria y elegante. En el caso de la industria alimentaria, las letras suelen ser más redondeadas o gruesas.
Con los ejemplos anteriores podemos reafirmar que el estilo de las letras nos predispone a cierto tipo de productos o servicios, aunque tal como ocurre en el diseño en general, no hay reglas irrompibles ni límites para el trabajo creativo. Lo importante para el diseñador es conocer las variedades de fuentes tipográficas para tener mayor criterio y claridad al momento de hacer la selección.

¿Cómo elegir la tipografía?
Siguiendo los procesos de producción, antes de seleccionar la tipografía para un anuncio publicitario debe haber un brief que indique el objetivo de la marca y de la campaña. Esta información será una primera pista de lo que buscaremos plasmar en el diseño, y por ende, del tipo de fuente que necesitamos. Además debemos tener en cuenta el grupo de personas a las que va dirigido el mensaje.
La regla de oro es la legibilidad de la tipografía, pues no tiene sentido que el mensaje no pueda ser leído. Existe una gran libertad para manipular las letras, modificarlas e integrarlas al diseño, pero siempre cuidando que sean lo suficientemente legibles. Conviene tomar en cuenta que en el mundo publicitario actual es una exigencia que la lectura logre hacerse de manera rápida, pensando que la gente puede pasar rápidamente junto al anuncio sin detenerse.

Existe una gran libertad
para manipular las letras, modificarlas
e integrarlas al diseño,
pero siempre cuidando que
sean lo suficientemente legibles.

Consiga tipografías en internet
Como sabemos, hay distintas maneras de ampliar la cantidad de tipografías disponibles en nuestra computadora. La más sencilla es buscar en internet los numerosos bancos gratuitos de tipografías, que ofrecen la posibilidad de descargar e instalar los archivos, a veces incluso con las variantes estilísticas (negrita, cursiva, condensada, etcétera). En estos casos es necesario asegurarnos de que la tipografía cuenta con caracteres latinos, como “ñ” y acentos, y que no está protegida con copyright, para evitarnos problemas legales.
En el caso de tipografías para web, recomendamos utilizar la herramienta Google Web Fonts, que ofrece una gran cantidad de fuentes optimizadas para ser usadas en internet.
Para tipografías más específicas o de calidad superior, puede comprar bancos especializados descargables, paqueterías y licencias, o bien, acudir directamente con un tipógrafo, que podrá diseñar un tipo de letra con las características particulares que usted solicite.

Toques finales a las letras
Si ya ha elegido la tipografía a utilizar, los programas Adobe Illustrator, Adobe Photoshop y Corel Draw serán las herramientas más recomendables para manipular los diseños de sus letras. Tenga cuidado de no sobrecargar con efectos como volumen, bisel, sombras, texturas, etcétera, porque su diseño podría perder fuerza.
Algunos diseñadores coinciden en que un anuncio limpio puede lograr un mayor impacto, sobre todo cuando la imagen es un sólido soporte para el mensaje deseado, o cuando se ha hecho una correcta selección tipográfica. Un ejemplo de éxito es la campaña de Librerías Gandhi, que se ha valido únicamente de mensajes escritos con cierta tipografía y una combinación de colores corporativos, sin necesitar efectos especiales. Busque dar matices sutiles a las letras, por ejemplo usando sombreados ligeros, y juegue con los colores y fondos.
La tipografía es un elemento artístico de gran alcance, cuyo potencial depende de la selección adecuada y de una armónica integración con el diseño final. Logrando estos dos cometidos, el mensaje publicitario encontrará una vía adecuada para llegar a su destinatario.

Agradecemos a las agencias de diseño Idennto, Isweb, Exus y Grow por la información proporcionada para la redacción de este artículo.

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