Page 38 - 2014-febrero

lEds Y PUBliCidad

los diez riesgos a correr
para que una campaña de
publicidad exterior triunfe

1. olvídate de llegar a la masa y concén-
trate en tu público objetivo, por pequeño
que sea.
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2. ten muy en cuenta lo que la gente hace
en la calle en cada momento del día y
actúa en consecuencia.
3. la localización es tan importante como
visióndigital
Febrero 2014 saber qué mentalidad tiene la gente que
vive o transita la zona en la que colocamos
el anuncio.

4. Aprende que el hecho de poder colocar
sólo una valla en la ciudad puede jugar
a tu favor. Prima lo especial frente a lo
más antiguo utilizado por el hombre dad cuenta para impulsar su desarro- saturador.
para difundir sus mensajes publicitarios. llo». Este ejecutivo outdoors londinense,
Históricamente, el soporte más repre- propietario de una de las agencias inte- 5. la elección de los medios que comple-
sentativo ha sido el cartel. En 1900 Ca- grales más destacadas del Reino Unido mentarán la campaña de exteriores es
piello le dio una visión claramente pu- equipara, en lo que a proyección publi- clave. la publicidad outdoors no funciona
blicitaria y su técnica evolucionaría en citaria se refiere, el potencial del medio igual de bien con todos ellos.
nuestras actuales vallas. En su calidad exterior al de Internet, destacando del
de medio más antiguo, la publicidad primero el hecho de que no es preciso 6. la audiencia no va a hacer un esfuerzo
exterior aprovecha su naturaleza intrín- ‘acudir a él’, ya que la publicidad exterior para mirar tu anuncio. Pónselo justo
seca como ‘señal’ y también las caracte- ‘acude a ti’ delante para que lo vea.
rísticas modernas del diseño gráfico y Debemos apuntar que el factor de
de la tecnología. la movilidad ha sido determinante en 7. utiliza imágenes en tres dimensiones
aunque el soporte sea plano. son más
Gracias a esta última, los anuncian- la implantación de la publicidad exte- atractivas.
tes pueden hacer cosas en los espacios rior: sociedades tradicionalmente muy
abiertos que hace unos cuarenta años caseras, como la americana, están fuera 8. el medio es también el mensaje. Apro-
ni siquiera habrían soñado. Además, de casa más que nunca; salen, se mue- vecha las características de los soportes
ningún otro medio puede captar la ven y conducen cada vez más, incluso para comunicar más que lo que te permita
atención de los conductores y de los aunque el precio del combustible haya comunicar el propio anuncio.
peatones las 24 horas del día, 7 días a subido estrepitosamente en los últimos
la semana. tiempos. 9. contrata a un agente de relaciones
Pero desde la incipiente valla de pa- públicas que dé bombo a tu campaña. la
pel pegado hasta las pantallas electró- la innovación tecnológica al buena prensa a veces es más efectiva que
nicas que iluminan las grandes urbes ha servicio del medio exterior la propia campaña.
habido mucho camino por recorrer. Este La publicidad exterior está viviendo un
tipo de publicidad ha sido objeto de di- momento de importantes cambios a to- 10. las reglas son para romperlas.
versas y numerosas críticas en la mayo- dos los niveles: desde un cambio gene-
ría de los países. Una de las más fuertes racional a nivel de los profesionales que en publicidad exterior se lleva el gato al
está ligada a sus aspectos paisajísticos trabajan el medio hasta un cambio en los agua quien aparezca con algo totalmente
y medioambientales, considerándola sectores que invierten en dicho medio. innovador.
como una plaga para el entorno. Esta evolución está muy ligada a la Parece ser que la fórmula estrella en la
Para el director ejecutivo de Future aparición de una herramienta de medi- utilización de la publicidad exterior se
PLC, Steve Spring (2006), «La habilidad ción de la audiencia del medio exterior reduce a creatividad + medio exterior =
del medio exterior para hacer llegar al que permitieron la incorporación de un espectacularidad. es la forma de conseguir
impacto, notoriedad y, en definitiva, una
gran público mensajes simples y com- nuevo concepto del medio y una nueva diferenciación del resto de los mensajes.
plejos a un precio razonable es el activo manera de trabajar para todos los agen- ser pioneros en ello asegurará el éxito.
más importante con el que la publici- tes implicados.